到底是什么絆倒了曾受美國富人追捧的J.Crew？

大規(guī)模裁員、負債高達15億美元、高層震蕩不斷，這些充滿負面效應的聲音正把美國老牌服飾品牌J.Crew壓得喘不過氣。

對于J.Crew的沒落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時報》的一篇分析評論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設(shè)計也不吸引人，或者這是J.Crew想要強調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價對于年輕一代的消費者來說真的是太貴了”，即將下臺的首席執(zhí)行官Mickey Drexler早前在接受《華爾街日報》采訪時也承認了這一點。

值得關(guān)注的是，由于業(yè)績低迷， J.Crew決定不再與加入公司已26年的創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons續(xù)約。據(jù)悉，她將以創(chuàng)意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設(shè)計師Somsack Sikhounmuong與設(shè)計團隊接管。在Jenna Lyons 的帶領(lǐng)下，J.Crew有意進入高端時裝領(lǐng)域，如800美元一件夾克，300美元一雙鞋，但最后公司放棄了這一策略。

J.Crew最新一季度營業(yè)額依舊慘淡，也尚未找到贏回消費者的的方法。

在截至1月28日的第四季度內(nèi)，J.Crew集團凈利潤錄得110萬美元，去年同期則錄得虧損700萬美元，總銷售額則同比下降2.2%至6.9億美元，同店銷售額減少5%。2016年全年，集團虧損從12億美元收窄至2350萬美元，銷售額較上一年減少3.2%至24億美元，同店銷售額則下滑7%。

截至2016年底，J.Crew在全球共有575家店鋪，凈增長24家門店，期內(nèi)關(guān)閉了7家J.Crew專賣店和兩家工廠店。集團預計今年至少再關(guān)閉20家店鋪，將門店總數(shù)控制在567家左右。

不過，無論是什么原因，J.Crew連續(xù)10個季度錄得銷售下滑和連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損的糟糕業(yè)績令其投資者TPG私募基金、Leonard Green&Partners和Mickey Drexler感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項。

本周一，J.Crew任命48歲的James Brett接替72歲的Mickey Drexler成為品牌新的首席執(zhí)行官。擔任了14年集團CEO的 Mickey Drexler在發(fā)布該消息的公告中表示，作為公司的董事長和首席執(zhí)行官，有責任為J.Crew的未來負責，因此決定在這時放手。

有分析指Mickey Drexler選擇辭去首席執(zhí)行官職位也許是迫于業(yè)績壓力，Mickey Drexler也甚至戲稱自己被“解雇了”。但對于競爭愈發(fā)激烈、速度越來越快的服飾行業(yè)而言，年輕人才無疑成為各品牌的制勝關(guān)鍵。一個品牌由誰來掌管至關(guān)重要，現(xiàn)在投資人急切需要看到業(yè)績的曙光。有業(yè)內(nèi)人士認為，Mickey Drexler選擇在此時離開將管理權(quán)交給更年輕的James Brett無疑是正確的。

即將上任的James Brett很清楚他接手的J.Crew猶如一塊燙手山芋，除了要改變品牌業(yè)績的持續(xù)低迷，James Brett上任后還將面對一個殘酷的現(xiàn)實，就是J.Crew將近20億美元的債務(wù)，其中有5.67億美元將于2019年到期，有分析認為除非該品牌申請破產(chǎn)重組，不然James Brett上任后似乎不太可能有足夠的時間來挽救這一局面。

至于為何J.Crew負債會如此之高，答案顯而易見，J.Crew背后的投資者TPG和Leonard Green一次次以杠桿的形式，舉債收購J.Crew股權(quán)并以此來填補運營資金的空缺，而不是通過其他有效的方式去提高品牌的盈利能力。

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國精神以及趣味性的服飾成長為聞名全球的中端服飾集團，當時的J.Crew依靠家族郵購業(yè)務(wù)起家，憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域曾一舉稱雄，旗下除J.Crew外還擁有年輕品牌Madwell。

隨后，J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來的風格曾經(jīng)引起時尚圈多個品牌模仿它的風格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時裝周展出其設(shè)計，同年也強勢回歸中國市場。J.Crew的價格高于Zara、H&M等快時尚，但又不及Alexander Wang之類的設(shè)計師品牌系列，憑借這樣的中高端定位，J.Crew成為中產(chǎn)階級年輕人追求的目標，也曾是富裕階層消費者購置基本款時的首選。

1997年，TPG第一次通過旗下的私人公司以5.6億美元收購J. Crew，僅1.89億美元是通過現(xiàn)金支付。到了2003年，J.Crew的發(fā)展遇到了瓶頸期，于是邀請Mickey Drexler加入注資1000萬美元，成為J.Crew的第二股東。得益于Mickey Drexler的資金，J.Crew順利度過難關(guān)并在三年后成功IPO，上市首日股價收盤漲幅達28%，Mickey Drexler所持有的股票價值高達1.74億美元。至于TPG，其持有的價值1.89億美元的股份最終以12億美元的價格被出售。

2011年，全球再次遭遇經(jīng)濟危機，Mickey Drexler和TPG在經(jīng)過縝密地討論后，決定將J.Crew私有化。Leonard Green于是趁機加入了TPG提出的收購要約，買下J.Crew 25％的股份成為了僅次于TPG的股東。

然而，J.Crew當時因杠桿收購而背負的債務(wù)已高達30億美元，其中12億美元是股權(quán)。Bloomberg Intelligence資深信貸分析師Noel Hebert透露，兩年后，由于J.Crew的飛速擴張，TPG和Leonard Green無奈舉債7.5億美元用于支付分紅與管理費用。 2014年3月，J. Crew當時被傳與優(yōu)衣庫母公司日本迅銷Fast Retailing Co.進行磋商，計劃以最高50億美元的價格將自身賣給迅銷，但市場并不認為J.Crew值得這個價錢，最終該計劃無疾而終，而J.Crew也是從這時開始慢慢衰退。

分析師Joe Nocera則強調(diào)，即使J.Crew沒有私有化也會出現(xiàn)許多問題，假設(shè)J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會好看，而Mickey Drexler或?qū)⒊蔀門PG與Lenoard Green的替罪羊。

不過，也有分析師表示，事情不總是絕對的，就如星巴克以及蘋果等企業(yè)，曾經(jīng)都經(jīng)歷過高債務(wù)的時期，也曾瀕臨破產(chǎn)邊緣，但在遇到對的領(lǐng)導者后，已逐漸恢復，至今反而成為各自行業(yè)中的佼佼者。J.Crew如今似乎也把賭注壓在了James Brett身上。

另外，奢侈品百貨Neiman Marcus現(xiàn)階段的處境與J.Crew所面臨的困境最為相似。Neiman Marcus同樣由兩家私募基金所有，擁有近50億美元的債務(wù)，現(xiàn)正在考慮尋求出售。分析師Noel Hebert稱，如果沒有這筆債務(wù)，Neiman Marcus想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的局面并非不可能。

J.Crew當前仍有一定的信用額度和流動現(xiàn)金，因此債務(wù)問題暫未影響到品牌的日常運營，但有業(yè)界人士認為即使換了新的首席執(zhí)行官，J.Crew也不太可能再2019年到來之際還清這筆5.67億美元的債券，因此品牌目前正在積極嘗試重組。

去年，J.Crew試圖將旗下的一些知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到其子公司，并希望將其作為抵押獲得新的貸款，以給集團更多的喘息空間，但其債券持有人并不滿意，質(zhì)疑J.Crew為了獲得更多的資金而將抵押資產(chǎn)二次抵押。值得慶幸的是，路透社于上月報道，黑石集團旗下的信貸機構(gòu)GSO增持了J.Crew的大部分債務(wù)，并通過債券互換獲利，在GSO的擔保下，J.Crew于2019年到期的債券已延期至2021年。

分析師Joe Nocera指出，面對J.Crew的窘境，曾引領(lǐng)美國服飾集團Gap復蘇的Mickey Drexler依舊是人們心目中當代最偉大的零售商人之一，“但如果有一天J.Crew真的倒閉了，一定不是因為Mickey Drexler，而是因為品牌背后貪得無厭的投資者。”