維密第一季度銷(xiāo)售跌幅繼續(xù)擴(kuò)大股價(jià)大跌7%

近日，維密正全面失守最大的美國(guó)市場(chǎng)。維密母公司L Brands(NYSE:LB)昨日公布第一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公司銷(xiāo)售額同比大跌7%至 24.37億美元，同店銷(xiāo)售則下滑9%。由于受在加拿大與美國(guó)地區(qū)游泳衣和服裝品類(lèi)取消帶來(lái)的負(fù)面影響，維密銷(xiāo)售額大跌12%至15.33億美元，同店增長(zhǎng)則下滑14%。

圖為維多利亞的秘密的一間店鋪

維密的營(yíng)收占到集團(tuán)總營(yíng)收比重的60%左右，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為維密就是L Brands的門(mén)面和晴雨表。對(duì)比2016年第一季度，L Brands銷(xiāo)售額錄得增長(zhǎng)4%，同店銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)3%，很明顯，維密的銷(xiāo)售狀況是每況愈下。

圖為L(zhǎng) Brands與維密從2012年至2017年第一季度同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，括號(hào)內(nèi)數(shù)字表示下跌。

在截至4月29日的四個(gè)星期內(nèi)，L Brands集團(tuán)銷(xiāo)售額同比減少2%至7.19億美元，維密同店銷(xiāo)售則較去年同期大跌12%，遠(yuǎn)差于華爾街分析師預(yù)期的下跌6.8%。

消息傳出后，L Brands昨日股價(jià)收盤(pán)大跌近7%至每股49.4美元，受業(yè)績(jī)持續(xù)不振影響，過(guò)去一年其市值已蒸發(fā)了35%，目前市值約141.8億美元。

對(duì)于最新一季度業(yè)績(jī)，集團(tuán)未作出過(guò)多回應(yīng)，但有分析師指出，L Brands再次疲軟的月度表現(xiàn)令投資人對(duì)L Brands改變維密經(jīng)營(yíng)狀況的能力產(chǎn)生疑慮，自從維密取消泳衣與服裝品類(lèi)后，業(yè)績(jī)一直未有起色。 據(jù)悉，在CEO Les Wexner決定取消維密的泳衣與服裝品類(lèi)后，L Brands至少失去了5億美元的收入。

現(xiàn)在維密正押注的年輕運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，不過(guò)有分析師指出，在面對(duì)American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie和亞馬遜新推出的平價(jià)內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也不甚樂(lè)觀。 另外除了維密戰(zhàn)略改革的失敗外，L Brands的業(yè)績(jī)還受到百貨商場(chǎng)客流量不斷減少的影響，而隨著消費(fèi)者逐漸向線上轉(zhuǎn)移，這一現(xiàn)象對(duì)維密的負(fù)面影響會(huì)進(jìn)一步惡化，將導(dǎo)致另一核心品牌Bath&Body Works的業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。

上周彭博有分析師親自到維密的紐約門(mén)店中尋求品牌業(yè)績(jī)不斷下滑的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，維密的門(mén)店中主要存在三大問(wèn)題，分類(lèi)太細(xì)、標(biāo)識(shí)不明確和定價(jià)過(guò)高。

Jefferies分析師Randal Konik在周四發(fā)給客戶(hù)的一份說(shuō)明中表示，維密核心的內(nèi)衣品類(lèi)銷(xiāo)售情況持續(xù)低迷，年輕的PINK系列業(yè) 績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在放緩，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明維密正在不斷的失去消費(fèi)者。

Randal Konik預(yù)測(cè)，L Brands集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)谖磥?lái)三年內(nèi)會(huì)延續(xù)下滑的疲軟趨勢(shì)，因此決定將L Brands的股票評(píng)級(jí)下調(diào)至“賣(mài)出”。

為了尋求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)潛力，維密正將眼光全面投向中國(guó)市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已超過(guò)1000億元，每年以 近20%的速度增長(zhǎng)，高于紡織服裝行業(yè)過(guò)去十年年均18%的復(fù)合增速，而在整體市場(chǎng)中女士?jī)?nèi)衣約占到了60%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 600億元。值得關(guān)注的是，意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%，很大程度上都是中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

據(jù)業(yè)界人士表示，雖然維密一直沒(méi)有在中國(guó) 的門(mén)店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國(guó)消費(fèi)者每年通過(guò)代購(gòu)，海淘購(gòu)買(mǎi)的數(shù)額驚人，畢竟每年維密秀場(chǎng)覆蓋的中國(guó)受眾巨大產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力不可低估。 在意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，維密已收回中國(guó)區(qū)的所有代理權(quán)，正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，于3月先后在上海和成都開(kāi)設(shè)兩家全品類(lèi)的旗艦店。

為討好中國(guó)消費(fèi)者，維密2017 年的內(nèi)衣秀也將移師中國(guó)上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì)，不過(guò) 具體場(chǎng)地和時(shí)間仍沒(méi)有公布。

有分析指出，由于維密進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較晚，面對(duì)中國(guó)復(fù)雜的內(nèi)衣零售市場(chǎng)，特別是在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在巨大偏差的情況下，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是定價(jià)方面，維密在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)，維密能否依靠中國(guó)重新恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍是一個(gè)未知數(shù)。 畢竟無(wú)論總店鋪規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，維密在中國(guó)是一個(gè)相對(duì)小眾的品牌，想要挽救業(yè)績(jī)，將需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

在數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，維密正面臨如何吸引年輕消費(fèi)者的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

有分析人士表示，雖然維密現(xiàn)在還是美國(guó)內(nèi)衣第一品牌，但它已經(jīng)從神壇上下來(lái)了，而這一切都怨不得別人，它太固步自封，與其說(shuō)反應(yīng)慢不如說(shuō)根本不愿意去變化, 不得不說(shuō)，80歲高齡的集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Leslie Wexner依然兼任維密的CEO, 如何把握千禧一代的喜好，這存在很大的疑問(wèn)。

“維密除了花邊小內(nèi)褲，公司沒(méi)有再提供什么。"或許這是越來(lái)越多年輕消費(fèi)者不再買(mǎi)維密性感帳的原因。