倫敦時裝周：帶你體驗Burberry說了好久的即秀即買

由于發(fā)布會日程安排，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發(fā)布的時裝品牌先行進入“即秀即賣”模式。對于這一點，Burberry顯然是不甘心的，“我們才是第一個宣布的品牌”，大部分記者這兩天都從公關口里聽聞過類似話語。

Burberry Maker House 

由于發(fā)布會日程安排，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發(fā)布的時裝品牌先行進入“即秀即賣”模式。對于這一點，Burberry顯然是不甘心的，“我們才是第一個宣布的品牌”，大部分記者這兩天都從公關口里聽聞過類似話語。好在發(fā)布會的看點絕不僅止于此：新秀場、新噱頭、新走秀模式，甚至連創(chuàng)意總監(jiān)呢Christopher Bailey的身份也即將發(fā)生本質(zhì)變化。

從明年起，原本身兼創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的Bailey將讓出Burberry的首席執(zhí)行官之位，專心做設計。2017倫敦春夏時裝周期間的“九月系列”應該是他以雙重身份發(fā)布的最后一季，同樣也是品牌的重要轉折點。其涉及范圍不光有公司內(nèi)部從設計、生產(chǎn)、營銷到公關的各個部門，就連時裝從業(yè)者也牽涉在內(nèi)。

由書店改造成的超級新秀場

查令十字路和馬內(nèi)特街的交匯處原本聚集著一批書蟲，目標是倫敦著名的蜉蝣肆書店（Foyles）。但在未來一周內(nèi)，Burberry將用它來接待時尚愛好者。

作為倫敦時裝周的元老品牌，Burberry在這一季毅然舍棄寬敞的肯辛頓花園，把這里作為秀場和展示廳，并取名為Maker House（工匠坊）。受空間限制，Buberry嘉賓坐席從以往的1700人大幅縮減至700。不同于銷售門店，Maker House大門開在較為僻靜的馬內(nèi)特街，而非主干道查令十字路。迎接訪客的首先是座小庭院，石膏像錯落有致地擺放在綠色植物中，里面有阿爾伯特親王、伊麗莎白一世、丘吉爾、希區(qū)柯克......你根本無法想象運送圖書的貨車此前在這里卸貨。

進門后等著你的是Thomas’s Café，它和Burberry里根街旗艦店里的咖啡館一脈相承。當參觀者習慣室內(nèi)光線后，向右就會看見手工藝者，他們一邊做流蘇、編織馬毛、拼接刺繡、裝訂圖書，一邊向訪客輕聲講解。最深處的一面墻上貼滿本季設計參考，有些是手繪稿，有些是歷史文獻，還用釘子固定著各種面料，其中包括在上一季大出風頭的包袋Patchwork。不過，最突兀的或許是長篇小說《奧蘭多》——本季時裝靈感便來源于此。它的作者是英國意識流代表弗吉尼亞·伍爾芙，小說中記錄了主人公奧蘭多從16世紀貴族少年轉變?yōu)?0世紀女性之身，跨越300多年的故事。

“我不斷尋找性別上自然流暢的轉換。”Christopher Bailey說起靈感來源，“而且《奧蘭多》里的詩句非常美。”從第五套造型開始，男女模特穿插登場。

時尚已不分男女，更沒有季節(jié)之說

男女裝發(fā)布合并的結果是：秀場上一共呈現(xiàn)出83套造型，250件衣服與飾品。Burberry請來鋼琴家Rosey Chan、樂隊和聲樂家們現(xiàn)場演繹英國作曲家Ilan Eshkeri為品牌“定制”的樂曲《Reliquary》（圣骨匣）。包括模特最終集體亮相，發(fā)布會時長將近20分鐘。

“其實我在設計這些衣服的時候，并沒想到是特別設計給男性或是女性的�！� Christopher Bailey此前就曾嘗試過在女裝秀中穿插男模，結果并不顯得突兀�！斑@個時代的觀眾已經(jīng)很不一樣了，他們需要新鮮的東西�！� 他在結束發(fā)布后的第二天回憶說。

伊麗莎白一世時期流行的褶皺立領、天鵝絨和織錦為整個系列打上時代標記。但從觀眾眼前走過的模特說不清身在哪個緯度，或即將前往何方。

Burberry不光把London、Prorsum、Brit化零為整，還實行無季節(jié)設計：牛仔、針織、睡衣式絲綢……多種面料制成的時裝構成這一系列，它們從休閑服飾橫跨至高級成衣。由于Burberry三分之一的門店開設在溫帶和熱帶地區(qū)，考慮到當?shù)仡櫩停�品牌決定將季節(jié)界限抹去。Burberry從這一季開始的發(fā)布不再以“春夏”、“秋冬”命名，而直接稱之為“九月系列”和“二月系列”。

即秀即賣到底怎么賣、怎么買？

Norton & Sons開在倫敦以定制聞名的薩維爾街上，其創(chuàng)意總監(jiān)Patrick Grant曾對BBC說：“時裝界變得喧鬧不堪，Ralph Lauren、Burberry都快變成電視購物頻道QVC（全球最大的電視與網(wǎng)絡百貨零售商）了。”但在這個拼命制造欲望的地方，極少有顧客能夠做到足夠耐心，為一件秀款等上半年。這就是即秀即賣試圖想要改變的狀況。直到現(xiàn)在，正反方無論在理念還是操作層面都能說服對方。

“我也喜歡傳統(tǒng)，希望慢工出細活，但這個時代速度是一切�！盋hristopher Bailey說道。在他前一天做發(fā)布的商業(yè)品牌Topshop同樣看準了市場需求，結束后立馬就在店鋪櫥窗上貼上“即秀即賣”標簽。

為實現(xiàn)即秀即賣，Burberry不得不將原先的設計日程往前挪幾個月。

根據(jù)時裝商業(yè)評論BoF的報道，整個即秀即買的操作流程為：早在今年2月Burberry宣布即秀即買這個決定之前，它老早就開始行動了，因為它必須為將原本走秀后再開始的下單和拍片留出時間。

7月，重要零售商和時尚媒體收到邀請前往位于維斯特敏斯特的Burberry總部，參加新一季時裝預覽。當然，他們必須以一份保密協(xié)議作為擔保。

8月，Burberry提前在各類社交平臺上發(fā)布由Mario Testino拍攝的廣告大片，甚至包括微信和微博。它們就像一道餐前迷你小食，既吊住胃口，又不會吞噬掉你對對主菜的渴望。

9月，倫敦時裝周期間，新系列終于被光明正大地公之于眾，并在秀后立刻在全球部分門店銷售。

具體購物又是怎樣的呢？被邀請前往Burberry旗艦店看秀的媒體結束活動后就可以在現(xiàn)場購買，與此同時，官網(wǎng)開啟了線上銷售通道。為了讓即秀即賣流程更加流暢，品牌在頁面增設了在線真人咨詢服務。剎那間，你會覺得它和淘寶掌柜一樣親近。

客服會根據(jù)咨詢者需求提供新系列介紹、價格信息以及實體店鋪地址。截至目前，倫敦僅有里根街上的旗艦店才有9月系列，“不過你可以在線下單”，其中一位名為Fiorella的客服提示道。當時已經(jīng)是發(fā)布會結束后第二天凌晨1點。根據(jù)Burberry 2019財年展望書，電商帶來的收入預計將占到收入增長值的三分之一。

讓賬面更好看的辦法不外乎開源和節(jié)流

對于零售占七成的Burberry而言，賣貨是秀后重頭大戲。Make House展覽的意義除了展現(xiàn)手工技藝之余，更像是枚超級大櫥窗。用于走秀的二層則以人體模型陳列完整的9月系列。若是參觀者有意購買，工作人員會聯(lián)系車輛前來接送，目的是里根街旗艦店。那里已經(jīng)換上新一季廣告大片，透明櫥窗上寫有“即秀即賣，現(xiàn)已到店”的字樣。

店內(nèi)布置和秀場極為相似，它們共用復刻版石膏頭像和靈感墻。9月系列位于店鋪主廳，或穿在模特身上，或掛在龍門架上。“70%-80%的秀款能在本店購買到，鞋子和手袋貨品最全�！币晃坏陠T拿著iPad解釋說，“這也是為什么我們模特身上的造型和秀場無法做到完全相同”。開賣幾小時后，不少貨架已經(jīng)空空蕩蕩，部分售罄，部分則在試衣間，或前往試衣間的路上。

新品價格又是如何的？我們看到拼色鏤空粗跟靴定價1195英鎊，本季主打的馬勒包Bridle為1395英鎊；雙面羊毛大衣賣2295英鎊，最新系列里的條紋絲綢睡衣款襯衫售價495英鎊。2015年11月，Burberry宣布合并所有副線，不再有Prorsum、Brit和London等價格不同的條線之分。

另一方面，Burberry正努力控制成本。按照它的計劃，2017財年節(jié)約成本2000萬英鎊，其中大約一半來自集團通過降低復雜度、簡化流程和消除重復工作來實現(xiàn)。公司財報承諾，夠達成目標后價格重啟績效發(fā)放。

仔細回想不難發(fā)現(xiàn)，Burberry目前進行的所有“改革”都會變相節(jié)約成本。合并品牌就是精兵簡政，砍去多余開支；時裝周減少兩次時裝發(fā)布會；即秀即賣省去銷售前的營銷費用。畢竟時裝秀系列在公司零售收入中只占5%，究竟哪種方式更加有效，這筆賬不難計算。

Burberry的重塑之路

從2010年起，Burberry逐步收緊中國代理權，直到今年8月以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權。作為品牌而言，這一做法并不出奇，好處在于統(tǒng)一全球形象。同樣，Burberry去年從日本合伙人三陽商會手中買回特許經(jīng)銷權，避免品牌過度曝光，并將定位拉高。

由三陽商會創(chuàng)造出的藍標時代就此落幕，它曾經(jīng)以低廉價格吸引年輕日本消費者。當代理店鋪關門，Burberry急于在日本開始自由店鋪之時，中國出境購買風潮愈演愈烈。盡管如此，仍然無法彌補經(jīng)銷商退出后的賬面損失。Burberry的2015/16財年利潤同比下降10%，日本市場因為特許到期導致相應利潤蒸發(fā)了1900萬英鎊。

就在發(fā)布會開始前一周，Burberry在香港和內(nèi)地實行降價策略，最高降幅達到20%。部分原因在于6月Brexit投票通過后帶來的英鎊貶值。

我們不妨來比對一下新品價格。身在中國的顧客固然可以前往北京、上海和成都的三家店鋪，也可以直接通過官網(wǎng)下單。出現(xiàn)在廣告海報上的那件編花羊毛混紡軍風斗篷售價4.4萬元，英國官網(wǎng)為2995英鎊（約合2.59萬元人民幣）。目前微信平臺上開放銷售的唯一女士單品鉚釘皮革馬勒包定價為2.3萬元；英國官網(wǎng)則為1895英鎊（約合1.64萬元人民幣）。若是中國維持目前售價，相信更多買家還是會選擇出游時下手。