倫敦時(shí)裝周：帶你體驗(yàn)Burberry說(shuō)了好久的即秀即買

由于發(fā)布會(huì)日程安排，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發(fā)布的時(shí)裝品牌先行進(jìn)入“即秀即賣”模式。對(duì)于這一點(diǎn)，Burberry顯然是不甘心的，“我們才是第一個(gè)宣布的品牌”，大部分記者這兩天都從公關(guān)口里聽聞過類似話語(yǔ)。

Burberry Maker House 

由于發(fā)布會(huì)日程安排，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發(fā)布的時(shí)裝品牌先行進(jìn)入“即秀即賣”模式。對(duì)于這一點(diǎn)，Burberry顯然是不甘心的，“我們才是第一個(gè)宣布的品牌”，大部分記者這兩天都從公關(guān)口里聽聞過類似話語(yǔ)。好在發(fā)布會(huì)的看點(diǎn)絕不僅止于此：新秀場(chǎng)、新噱頭、新走秀模式，甚至連創(chuàng)意總監(jiān)呢Christopher Bailey的身份也即將發(fā)生本質(zhì)變化。

從明年起，原本身兼創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的Bailey將讓出Burberry的首席執(zhí)行官之位，專心做設(shè)計(jì)。2017倫敦春夏時(shí)裝周期間的“九月系列”應(yīng)該是他以雙重身份發(fā)布的最后一季，同樣也是品牌的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其涉及范圍不光有公司內(nèi)部從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到公關(guān)的各個(gè)部門，就連時(shí)裝從業(yè)者也牽涉在內(nèi)。

由書店改造成的超級(jí)新秀場(chǎng)

查令十字路和馬內(nèi)特街的交匯處原本聚集著一批書蟲，目標(biāo)是倫敦著名的蜉蝣肆?xí)�店（Foyles）。但在未來(lái)一周內(nèi)，Burberry將用它來(lái)接待時(shí)尚愛好者。

作為倫敦時(shí)裝周的元老品牌，Burberry在這一季毅然舍棄寬敞的肯辛頓花園，把這里作為秀場(chǎng)和展示廳，并取名為Maker House（工匠坊）。受空間限制，Buberry嘉賓坐席從以往的1700人大幅縮減至700。不同于銷售門店，Maker House大門開在較為僻靜的馬內(nèi)特街，而非主干道查令十字路。迎接訪客的首先是座小庭院，石膏像錯(cuò)落有致地?cái)[放在綠色植物中，里面有阿爾伯特親王、伊麗莎白一世、丘吉爾、希區(qū)柯克......你根本無(wú)法想象運(yùn)送圖書的貨車此前在這里卸貨。

進(jìn)門后等著你的是Thomas’s Café，它和Burberry里根街旗艦店里的咖啡館一脈相承。當(dāng)參觀者習(xí)慣室內(nèi)光線后，向右就會(huì)看見手工藝者，他們一邊做流蘇、編織馬毛、拼接刺繡、裝訂圖書，一邊向訪客輕聲講解。最深處的一面墻上貼滿本季設(shè)計(jì)參考，有些是手繪稿，有些是歷史文獻(xiàn)，還用釘子固定著各種面料，其中包括在上一季大出風(fēng)頭的包袋Patchwork。不過，最突兀的或許是長(zhǎng)篇小說(shuō)《奧蘭多》——本季時(shí)裝靈感便來(lái)源于此。它的作者是英國(guó)意識(shí)流代表弗吉尼亞·伍爾芙，小說(shuō)中記錄了主人公奧蘭多從16世紀(jì)貴族少年轉(zhuǎn)變?yōu)?0世紀(jì)女性之身，跨越300多年的故事。

“我不斷尋找性別上自然流暢的轉(zhuǎn)換�！盋hristopher Bailey說(shuō)起靈感來(lái)源，“而且《奧蘭多》里的詩(shī)句非常美�！睆牡谖逄自煨烷_始，男女模特穿插登場(chǎng)。

時(shí)尚已不分男女，更沒有季節(jié)之說(shuō)

男女裝發(fā)布合并的結(jié)果是：秀場(chǎng)上一共呈現(xiàn)出83套造型，250件衣服與飾品。Burberry請(qǐng)來(lái)鋼琴家Rosey Chan、樂隊(duì)和聲樂家們現(xiàn)場(chǎng)演繹英國(guó)作曲家Ilan Eshkeri為品牌“定制”的樂曲《Reliquary》（圣骨匣）。包括模特最終集體亮相，發(fā)布會(huì)時(shí)長(zhǎng)將近20分鐘。

“其實(shí)我在設(shè)計(jì)這些衣服的時(shí)候，并沒想到是特別設(shè)計(jì)給男性或是女性的�！� Christopher Bailey此前就曾嘗試過在女裝秀中穿插男模，結(jié)果并不顯得突兀�！斑@個(gè)時(shí)代的觀眾已經(jīng)很不一樣了，他們需要新鮮的東西�！� 他在結(jié)束發(fā)布后的第二天回憶說(shuō)。

伊麗莎白一世時(shí)期流行的褶皺立領(lǐng)、天鵝絨和織錦為整個(gè)系列打上時(shí)代標(biāo)記。但從觀眾眼前走過的模特說(shuō)不清身在哪個(gè)緯度，或即將前往何方。

Burberry不光把London、Prorsum、Brit化零為整，還實(shí)行無(wú)季節(jié)設(shè)計(jì)：牛仔、針織、睡衣式絲綢……多種面料制成的時(shí)裝構(gòu)成這一系列，它們從休閑服飾橫跨至高級(jí)成衣。由于Burberry三分之一的門店開設(shè)在溫帶和熱帶地區(qū)，考慮到當(dāng)?shù)仡櫩�，品牌決定將季節(jié)界限抹去。Burberry從這一季開始的發(fā)布不再以“春夏”、“秋冬”命名，而直接稱之為“九月系列”和“二月系列”。

即秀即賣到底怎么賣、怎么買？

Norton & Sons開在倫敦以定制聞名的薩維爾街上，其創(chuàng)意總監(jiān)Patrick Grant曾對(duì)BBC說(shuō)：“時(shí)裝界變得喧鬧不堪，Ralph Lauren、Burberry都快變成電視購(gòu)物頻道QVC（全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)百貨零售商）了�！钡�在這個(gè)拼命制造欲望的地方，極少有顧客能夠做到足夠耐心，為一件秀款等上半年。這就是即秀即賣試圖想要改變的狀況。直到現(xiàn)在，正反方無(wú)論在理念還是操作層面都能說(shuō)服對(duì)方。

“我也喜歡傳統(tǒng)，希望慢工出細(xì)活，但這個(gè)時(shí)代速度是一切�！盋hristopher Bailey說(shuō)道。在他前一天做發(fā)布的商業(yè)品牌Topshop同樣看準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，結(jié)束后立馬就在店鋪櫥窗上貼上“即秀即賣”標(biāo)簽。

為實(shí)現(xiàn)即秀即賣，Burberry不得不將原先的設(shè)計(jì)日程往前挪幾個(gè)月。

根據(jù)時(shí)裝商業(yè)評(píng)論BoF的報(bào)道，整個(gè)即秀即買的操作流程為：早在今年2月Burberry宣布即秀即買這個(gè)決定之前，它老早就開始行動(dòng)了，因?yàn)樗�必須為將原本走秀后再開始的下單和拍片留出時(shí)間。

7月，重要零售商和時(shí)尚媒體收到邀請(qǐng)前往位于維斯特敏斯特的Burberry總部，參加新一季時(shí)裝預(yù)覽。當(dāng)然，他們必須以一份保密協(xié)議作為擔(dān)保。

8月，Burberry提前在各類社交平臺(tái)上發(fā)布由Mario Testino拍攝的廣告大片，甚至包括微信和微博。它們就像一道餐前迷你小食，既吊住胃口，又不會(huì)吞噬掉你對(duì)對(duì)主菜的渴望。

9月，倫敦時(shí)裝周期間，新系列終于被光明正大地公之于眾，并在秀后立刻在全球部分門店銷售。

具體購(gòu)物又是怎樣的呢？被邀請(qǐng)前往Burberry旗艦店看秀的媒體結(jié)束活動(dòng)后就可以在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，與此同時(shí)，官網(wǎng)開啟了線上銷售通道。為了讓即秀即賣流程更加流暢，品牌在頁(yè)面增設(shè)了在線真人咨詢服務(wù)。剎那間，你會(huì)覺得它和淘寶掌柜一樣親近。

客服會(huì)根據(jù)咨詢者需求提供新系列介紹、價(jià)格信息以及實(shí)體店鋪地址。截至目前，倫敦僅有里根街上的旗艦店才有9月系列，“不過你可以在線下單”，其中一位名為Fiorella的客服提示道。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是發(fā)布會(huì)結(jié)束后第二天凌晨1點(diǎn)。根據(jù)Burberry 2019財(cái)年展望書，電商帶來(lái)的收入預(yù)計(jì)將占到收入增長(zhǎng)值的三分之一。

讓賬面更好看的辦法不外乎開源和節(jié)流

對(duì)于零售占七成的Burberry而言，賣貨是秀后重頭大戲。Make House展覽的意義除了展現(xiàn)手工技藝之余，更像是枚超級(jí)大櫥窗。用于走秀的二層則以人體模型陳列完整的9月系列。若是參觀者有意購(gòu)買，工作人員會(huì)聯(lián)系車輛前來(lái)接送，目的是里根街旗艦店。那里已經(jīng)換上新一季廣告大片，透明櫥窗上寫有“即秀即賣，現(xiàn)已到店”的字樣。

店內(nèi)布置和秀場(chǎng)極為相似，它們共用復(fù)刻版石膏頭像和靈感墻。9月系列位于店鋪主廳，或穿在模特身上，或掛在龍門架上。“70%-80%的秀款能在本店購(gòu)買到，鞋子和手袋貨品最全�！币晃坏陠T拿著iPad解釋說(shuō)，“這也是為什么我們模特身上的造型和秀場(chǎng)無(wú)法做到完全相同”。開賣幾小時(shí)后，不少貨架已經(jīng)空空蕩蕩，部分售罄，部分則在試衣間，或前往試衣間的路上。

新品價(jià)格又是如何的？我們看到拼色鏤空粗跟靴定價(jià)1195英鎊，本季主打的馬勒包Bridle為1395英鎊；雙面羊毛大衣賣2295英鎊，最新系列里的條紋絲綢睡衣款襯衫售價(jià)495英鎊。2015年11月，Burberry宣布合并所有副線，不再有Prorsum、Brit和London等價(jià)格不同的條線之分。

另一方面，Burberry正努力控制成本。按照它的計(jì)劃，2017財(cái)年節(jié)約成本2000萬(wàn)英鎊，其中大約一半來(lái)自集團(tuán)通過降低復(fù)雜度、簡(jiǎn)化流程和消除重復(fù)工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。公司財(cái)報(bào)承諾，夠達(dá)成目標(biāo)后價(jià)格重啟績(jī)效發(fā)放。

仔細(xì)回想不難發(fā)現(xiàn)，Burberry目前進(jìn)行的所有“改革”都會(huì)變相節(jié)約成本。合并品牌就是精兵簡(jiǎn)政，砍去多余開支；時(shí)裝周減少兩次時(shí)裝發(fā)布會(huì)；即秀即賣省去銷售前的營(yíng)銷費(fèi)用。畢竟時(shí)裝秀系列在公司零售收入中只占5%，究竟哪種方式更加有效，這筆賬不難計(jì)算。

Burberry的重塑之路

從2010年起，Burberry逐步收緊中國(guó)代理權(quán)，直到今年8月以5400萬(wàn)英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國(guó)經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。作為品牌而言，這一做法并不出奇，好處在于統(tǒng)一全球形象。同樣，Burberry去年從日本合伙人三陽(yáng)商會(huì)手中買回特許經(jīng)銷權(quán)，避免品牌過度曝光，并將定位拉高。

由三陽(yáng)商會(huì)創(chuàng)造出的藍(lán)標(biāo)時(shí)代就此落幕，它曾經(jīng)以低廉價(jià)格吸引年輕日本消費(fèi)者。當(dāng)代理店鋪關(guān)門，Burberry急于在日本開始自由店鋪之時(shí)，中國(guó)出境購(gòu)買風(fēng)潮愈演愈烈。盡管如此，仍然無(wú)法彌補(bǔ)經(jīng)銷商退出后的賬面損失。Burberry的2015/16財(cái)年利潤(rùn)同比下降10%，日本市場(chǎng)因?yàn)樘卦S到期導(dǎo)致相應(yīng)利潤(rùn)蒸發(fā)了1900萬(wàn)英鎊。

就在發(fā)布會(huì)開始前一周，Burberry在香港和內(nèi)地實(shí)行降價(jià)策略，最高降幅達(dá)到20%。部分原因在于6月Brexit投票通過后帶來(lái)的英鎊貶值。

我們不妨來(lái)比對(duì)一下新品價(jià)格。身在中國(guó)的顧客固然可以前往北京、上海和成都的三家店鋪，也可以直接通過官網(wǎng)下單。出現(xiàn)在廣告海報(bào)上的那件編花羊毛混紡軍風(fēng)斗篷售價(jià)4.4萬(wàn)元，英國(guó)官網(wǎng)為2995英鎊（約合2.59萬(wàn)元人民幣）。目前微信平臺(tái)上開放銷售的唯一女士單品鉚釘皮革馬勒包定價(jià)為2.3萬(wàn)元；英國(guó)官網(wǎng)則為1895英鎊（約合1.64萬(wàn)元人民幣）。若是中國(guó)維持目前售價(jià)，相信更多買家還是會(huì)選擇出游時(shí)下手。