Gucci業(yè)績逆襲的秘密：大膽重塑產(chǎn)品 重視社交化推廣

在近兩三年低迷的奢侈品行業(yè)中，Gucci是逆勢而上的反例。

從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變?yōu)闀r髦年輕有趣的新形象，從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數(shù)收入增長，再到今年一季度銷售額同比增長51.4%。從2014年底的“4年來最差表現(xiàn)”到今年首季取得“20年來銷售額最高增幅”，Gucci只用了兩年。它是怎么做到的？

大膽重塑產(chǎn)品

在時尚界看來，Gucci的翻身是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele開始的。

2014年12月，Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini以及品牌CEO Patrizio di Marco雙雙離職，在Gucci設計部工作了12年的Alessandro Michele接任創(chuàng)意總監(jiān)。

Michele上任后，對產(chǎn)品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經(jīng)典的雙G標志。他大膽引入了動物元素的品牌標志和異想天開的印花和亮片，并多次進行跨界嘗試。去年9月，Michele與惡搞專業(yè)戶GucciGhost化敵為友，在Gucci位于紐約第五大道的旗艦店外墻貼滿惡搞圖案，并推出聯(lián)名產(chǎn)品。

盡管Michele的激進設計一度在時尚界引發(fā)爭議，但這次跨界嘗試卻收到頗多好評。在Michele的主導下，Gucci進行了多次跨界嘗試，通過塑造多元與年輕化的形象，吸引到大量年輕消費者的關注。

為了滿足消費者的個性化需求，Gucci做出了更多努力。

摒棄了此前的高冷、低調風格后，Michele嘗試以活潑和怪誕凸顯年輕人的個性。在《紐約客》記者看來，Michele的設計綜合了英國風、意大利奢華風和意大利的手工技藝。在去年6月的男裝秀上，甚至出現(xiàn)了摻雜著唐老鴨的中國百子圖，多款作品被時尚界評價為“媚氣沖天”、“男裝比女裝還妖嬈”。

大膽的嘗試不僅出現(xiàn)在T臺，Gucci還想把個性化設計直接帶進消費者的衣櫥。去年5月，Gucci在米蘭旗艦店推出了個性化定制服務，顧客可以皮包上加入刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至繡上自己的名字字母。有消息稱，未來個性化定制服務還將拓展到男女的成衣定制領域。

相比定制產(chǎn)品，走量的“爆款”更能帶動銷售額增長。去年以來，Gucci包括刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包在內的多款產(chǎn)品，甫一發(fā)布就在時尚圈取得刷屏效果，Gucci甚至因此被稱為“爆款王”。

在經(jīng)歷了一系列轉變后，有聲音認為，Gucci已經(jīng)不再是那個“靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌”了。

財報佐證了Gucci在產(chǎn)品層面取得的成功。2016年Gucci的總收入為43.78億歐元，比2014年收入34.97億歐元增加了25.2%。2016年Gucci季度收入一路遞增，而從第三季度始，Gucci便開啟了雙位數(shù)增長模式，由第二季度的4.8%一躍為第三季度的17.8%，而2017年第一季度的收入增幅更是超過50%。

在沒有采取降價促銷手段的情況下，今年一季度Gucci的所有的產(chǎn)品門類都取得了雙位數(shù)的銷售額增長。亞洲新興市場增速放緩、歐洲旅游業(yè)受挫、全球經(jīng)濟放緩，市場面的多重消極因素都沒能阻止Gucci強勢復蘇。

談及原因，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri表示，是創(chuàng)意總監(jiān)Michele對品牌進行的空前改造，使Gucci在時尚界的領軍地位得以重振。

重視社交化推廣

正如奢侈品市場整體回暖得益于線上電商渠道一樣，Gucci同樣是電商、社交化媒體的受益者。產(chǎn)品之外，Gucci對社交媒體、門店、供應鏈和物流的改造同樣不可或缺。

Bizzarri曾表示，Gucci面臨的挑戰(zhàn)之一是如何與消費者對話。事實上，Gucci在營銷層面做得頗為出色。在Luxury Daily公布的2016年度奢侈品市場營銷榜單中，Gucci奪得冠軍。研究機構LuxuryLab同期發(fā)布的奢侈品牌數(shù)字IQ指數(shù)報告中，Gucci同樣問鼎榜首。

善于籠絡年輕群體的新管理層，似乎尤其重視線上營銷。去年，Michele對Gucci官網(wǎng)的視覺效果進行了整體改善，并在Snapchat推出官方賬號、在App中添加游戲單元。開云在2016年財報中披露，今年Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營銷總支出的35%。

在社交媒體上的嘗試，使Gucci更加貼近年輕人。在去年3月的#GucciGram項目中，Gucci在Instagram上鼓勵用戶以品牌標志性元素進行創(chuàng)作。四個月后，其又在Snapchat上推出#24HourAce項目，由藝術家輪流在官方賬號發(fā)布依據(jù)Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的短視頻。

此外，通過對線下實體門店的翻新，Gucci的單店銷售額也取得了顯著提升。Bizzarri對媒體表示，翻新后的門店銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。去年Gucci共對86家門店進行了翻新，門店總數(shù)則保持在520家左右不變。

據(jù)悉，Gucci未來還將以每年40-50家門店的速度，逐步翻新全球全部門店。有分析指，在門店數(shù)量穩(wěn)定的情況下取得銷售提升，有望使品牌的運營成本得到降低。

與此同時，Gucci還在電商渠道發(fā)力。去年起，Gucci將部分單品放在電商網(wǎng)站YNAP上出售。此外，其還與另一奢侈品電商Farfetch合作，在部分城市推出了90分鐘到貨服務。積極的觸網(wǎng)嘗試，為其帶來了可觀的銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Gucci的線上銷售額增幅達到了86%。

此外，Gucci還非常重視年輕的網(wǎng)紅、博主、It girl等時尚界意見領袖的引領和示范作用。Gucci的爆款產(chǎn)品酒神包、毛毛拖鞋，以及今年大熱的T恤等，都是由這些人不斷在社交平臺INS等發(fā)布信息而越來越火爆的。

據(jù)Bizzarri透露，今年Gucci還計劃在中國大陸開啟線上商城。

種種變革背后，離不開對年輕群體的倚重。Bizzarri表示，去年Gucci的半數(shù)銷售額來自千禧一代消費者，其中包括不少18歲以下的消費者：“千禧代是巨大的消費群體，他們所代表的更多的是一種精神狀態(tài)，而不是某個年齡層，這需要我們做更多一對一的聯(lián)系�！�