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2015年營收大漲 Gucci 的復(fù)古設(shè)計是如何重塑品牌的?

| | | | 2016-2-26 08:30

首先我們先來看看一些數(shù)字。2014 年 Gucci 一下子換掉 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān),是因為在他們帶領(lǐng)下業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長——根據(jù) Gucci 母公司開云集團(tuán)的財報,Gucci 2014年比2013年的營收下滑了 1.76% 。而 2015 年 Michele 上任這一年,Gucci 的營收大幅上漲了 11.4% 。

Gucci 在米蘭時裝周發(fā)布了 2016 秋冬系列前,我們已經(jīng)頗為熟悉它的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的風(fēng)格——復(fù)古、色彩飽滿、細(xì)節(jié)豐富。

在面對過去幾年 Gucci 日漸平庸、銷售增長停滯的情況下,Michele的設(shè)計頗能為 Gucci 重新樹立起鮮明的形象。然而講真,那些繡鳥描花的西裝和長裙并不是很實穿,它們太過隆重。還好的是,2016 秋冬系列發(fā)布之后,能發(fā)現(xiàn) Michele 這回“腳踏實地”一些。

大條大條的金魚棲在碧綠的裙裾之上,圖案的面積恰如其分;紅色的 Gucci Logo 印在百褶裙上,也并不俗氣。配件設(shè)計師出身的 Michele 為他的最新作品減少了很多繁復(fù)的細(xì)節(jié),也對普通人更友好了。

不過我不是來寫秀評的,我想說的,Gucci 是如何又重新性感起來了。

首先我們先來看看一些數(shù)字。2014 年 Gucci 一下子換掉 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān),是因為在他們帶領(lǐng)下業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長——根據(jù) Gucci 母公司開云集團(tuán)的財報,Gucci 2014年比2013年的營收下滑了 1.76% 。而 2015 年 Michele 上任這一年,Gucci 的營收大幅上漲了 11.4% 。

時尚界的穿衣潮流已經(jīng)被一個叫“Normcore(普通核)”的詞匯把控了好幾年了,這種風(fēng)格之下,“ Effortless Chic ”——看似不費(fèi)吹灰之力、但又不失時髦——大行其道。但看了好幾年,真的也是值得被厭倦了,反正我已經(jīng)看夠了像口號那樣無處不在的“ Normcore ”和“性冷淡風(fēng)”。當(dāng)一個概念被炒到人盡皆知,那么它離衰退也不遠(yuǎn)了。

去年年底,創(chuàng)造了 Normcore 這個詞的趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu) K-Hole 說,下一個流行的風(fēng)格應(yīng)該是“Magic(魔幻)”。 K-Hole 在它的報告中稱,“魔幻”的風(fēng)格應(yīng)該是“更有靈性、更注重精神表現(xiàn)的東西”。

所以,Gucci 所呈現(xiàn)的新風(fēng)格,是趕上了好時候,剛好切中了潮流新趨勢的開端,它在遍地都是小白鞋、白襯衫、極簡設(shè)計中提供了人們完全不同的另一種選擇。

Michele 從維多利亞時期、哥德時期、中世紀(jì)時期、以及伊麗莎白時期提取了元素。比如說2016年的春夏系列中,一條裙子上的印花靈感其實是源于法國女作家瑪?shù)铝铡な肪永?654 年作品《柔情地圖 Carte de Tendre》。

雖然Gucci同時也被詬病設(shè)計太夸張,每套都跟戲服一樣,普通人太難在日常穿著中駕馭。然而我倒是覺得,Gucci 通過 Michele 最初的幾個系列,目標(biāo)并不是讓多少普通人能高高興興地穿上街,而是重新樹立人們對這個品牌是浪漫的和有創(chuàng)意的認(rèn)知,引起消費(fèi)者對 Gucci 的欲望。所以盡管夸張,但在T臺和大片里視覺效果出眾。

T 臺之于時尚品牌的意義,本來就不僅僅是賣貨,它是一個造夢基地—— T臺上纖瘦的模特穿上了新款的時裝,拎上了新款的手袋,讓你對品牌差生了向往和幻想,之后你才會去買。在復(fù)古的帽子之下,Michele 把遭人嫌棄的 Logo 包和三色織帶增添了新元素,結(jié)果是 Gucci “酒神包”大賣,以三色織帶為腰帶的金屬色百褶裙走紅。

而通過 T 臺重塑品牌的案例除了 Gucci ,還有 Coach 。

2014 年,Coach 要和過去大媽背包專用品牌的形象徹底決裂,也在紐約秋冬時裝周上走了它的首個成衣秀。而之后Coach通過一系列接一系列的成衣秀,試圖傳達(dá)它是現(xiàn)代的、生活方式類的品牌。

接下來的問題,就是 Gucci 打算如何繼續(xù)駕馭復(fù)古設(shè)計。在開云的 2015 財年報告中,它就 Gucci 的策略問題如此寫道:在未來的2-3季將會在所提供的產(chǎn)品上進(jìn)行徹底的重新定位,逐步替代掉那些與新創(chuàng)意方向不一致的產(chǎn)品。也就是說,我們在 Gucci 還會看到更多靈感來自17世紀(jì)、18世紀(jì)的產(chǎn)品。

然而 Gucci 也是時候想想怎么增加實穿性了。有心的話可以去搜搜昨天的秀場外,明星穿著 Gucci 的秀前街拍,效果.......連套在明星身上都太戲劇化了。人們會審美疲,廣告畫里的裙子也終究是想要被穿在普通人身上的。賣出去,永遠(yuǎn)是個終極目標(biāo)。


GUCCI GUCCI [ 品牌中心 ]

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