低價(jià)年輕內(nèi)衣品牌Pink年銷售邁向30億美元 維密壟斷正在瓦解

低價(jià)運(yùn)動(dòng)、超薄文胸暢銷 Victoria’s Secret 維多利亞的秘密銷售反而被拖累

2017年5月18日：在一季度實(shí)現(xiàn)好過(guò)預(yù)期的盈利后，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 上調(diào)了全年利潤(rùn)目標(biāo)，刺激股價(jià)在盤后急升8%。

月初已經(jīng)公布季度銷售數(shù)據(jù)的該集團(tuán)在17日周三盤后進(jìn)一步披露在上季錄得9,405萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，雖然較去年同期的1.523億美元銳減38.2%，經(jīng)調(diào)整EPS 也從0.59美元驟降至0.33美元，但遠(yuǎn)勝集團(tuán)上調(diào)后的預(yù)期0.30美元和市場(chǎng)期望的0.29美元。

在截至4月29日的一季度，L Brands Inc. 凈銷售同比下跌6.8%至24.365億美元，基本達(dá)到市場(chǎng)預(yù)測(cè)的24.4億美元。同店銷售大跌9%，當(dāng)中包括Victoria’s Secret 維多利亞的秘密退出泳裝和服裝業(yè)務(wù)的6個(gè)百分點(diǎn)負(fù)面影響，該品牌的同店銷售大跌14%，Bath & Body Works 輕微上漲2%。2月為表現(xiàn)最差的月份，3月則讓市場(chǎng)看到希望，4月又陷入倒退。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗下三大業(yè)務(wù)中，內(nèi)衣錄得11%-13%的同店銷售跌幅，雖然銷量得益于運(yùn)動(dòng)文胸和超薄文胸的暢銷而取得14%-16%的增長(zhǎng)，而且成功吸納較年輕的顧客，但這兩個(gè)類別較低的平均零售價(jià)造成銷售下滑，集團(tuán)表示從秋季新品開(kāi)始降重新側(cè)重于傳統(tǒng)文胸，務(wù)求達(dá)到產(chǎn)品組合的平衡。另外，同店銷售增加11%-13%的Pink 業(yè)務(wù)正邁向30億美元的年銷售，美容業(yè)務(wù)錄得高個(gè)位數(shù)跌幅。

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 在本月初的研究報(bào)告中，認(rèn)為目前越來(lái)越多證據(jù)顯示Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的壟斷正在“逐日瓦解”，不僅核心文胸類別一直收縮，Pink 系列的增長(zhǎng)也在放緩，意味著市場(chǎng)份額的流失在加速。

L Brands Inc. 主席、首席執(zhí)行官及大股東Leslie H. Wexner 去年決定結(jié)束Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年銷售約5億美元的泳裝和服裝業(yè)務(wù)，但這些產(chǎn)品其實(shí)深受不少忠實(shí)顧客的喜愛(ài)。Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特百貨和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 等零售商的管理層都在本周的季績(jī)發(fā)布會(huì)上，透露他們的泳裝業(yè)務(wù)從Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的策略性撤退中得益。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)首間旗艦店

國(guó)際部門在中國(guó)自營(yíng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下凈銷售按年增長(zhǎng)8.5%至1.033億美元，該集團(tuán)今年2月接連在上海和成都開(kāi)設(shè)了中國(guó)首兩間Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗艦店，但同樣因?yàn)橹袊?guó)業(yè)務(wù)對(duì)人力、基建和房地產(chǎn)的大筆投資而錄得60萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)虧損，撇除中國(guó)因素后則有660萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

集團(tuán)在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)論中對(duì)中國(guó)VSFA（全線產(chǎn)品門店）的初步業(yè)績(jī)表示滿意，并表示VSBA（美容和配飾門店）取得“非常健康的同店銷售增長(zhǎng)”，與此同時(shí)去年上線的天貓國(guó)際旗艦店也繼續(xù)進(jìn)步，該店會(huì)在這個(gè)夏季完成向天貓國(guó)內(nèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，并推出次日送達(dá)服務(wù)。

由于采購(gòu)和占用費(fèi)用的上漲抵銷了商品毛利率的上升，一季度集團(tuán)整體毛利率驟降320個(gè)基點(diǎn)至37.1%，而截至季末的每平方尺庫(kù)存大幅縮減12%，集團(tuán)指出庫(kù)存無(wú)論質(zhì)量還是數(shù)量都“非常干凈”。

短期內(nèi)，L Brands Inc. 預(yù)計(jì)在業(yè)務(wù)重組的沖擊下5月和二季度的同店銷售依然會(huì)錄得中至高個(gè)位數(shù)跌幅，延續(xù)今年以來(lái)不止的跌勢(shì)，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密業(yè)務(wù)重組對(duì)本月和本季的負(fù)面影響分別達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，但三季度和四季度的影響將相繼收窄至2%-3%和1%。

二季度EPS 預(yù)期為0.40-0.45美元，略遜市場(chǎng)期望的0.46美元，但反映了同店銷售和商品毛利率的持續(xù)改善，去年同期為0.70美元。

撇除業(yè)務(wù)重組的影響后，全年同店銷售預(yù)計(jì)將錄得低個(gè)位數(shù)的跌幅至增幅，EPS 預(yù)期則從此前的3.05-3.35美元調(diào)高至3.10-3.40美元，市場(chǎng)預(yù)測(cè)為3.21美元。

全年資本支出預(yù)算處于預(yù)期區(qū)間的下限，即大約8.5億元，當(dāng)中包括在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)設(shè)超過(guò)100間新店的投資，中國(guó)今年內(nèi)還將增設(shè)4間全線產(chǎn)品門店，其中澳門威尼斯人旗艦店已經(jīng)在4月開(kāi)業(yè)，香港店也預(yù)計(jì)于明年進(jìn)駐銅鑼灣。至于北美本土市場(chǎng)，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Bath & Body Works 將分別凈增2間和21間新店。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三收漲0.23%，報(bào)48.40美元，該股進(jìn)入2017年迄今累計(jì)下挫了26.5%。