Vetements的牛仔褲太貴了？ 創(chuàng)始人說那只能稱為興趣

圖為售價(jià)1470英鎊的Vetements x Levi's牛仔褲

在時(shí)尚業(yè)界，Vetements永遠(yuǎn)不缺話題性。

日前，由英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)起的FT奢侈品商業(yè)論壇在葡萄牙的里斯本舉行，一條定價(jià)超過1400多英鎊（近1萬元人民幣）的牛仔褲令Vetements成為會(huì)上最具議論性的話題之一。 

Vetements由Demna和Guram Gvasalia兩兄弟于2014年創(chuàng)立，創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia目前是巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)和時(shí)尚界談?wù)撟疃嗟哪腥酥�一。憑借帶有DHL logo的黃色T恤，Vetemnets迅速引爆時(shí)尚圈，與奢侈品定價(jià)無異的休閑裝成為時(shí)尚博主與名人爭相擁有的爆款，短短三年便實(shí)現(xiàn)了銷售額超過1億歐元的目標(biāo)。 

除了價(jià)格高、產(chǎn)品稀缺外，Vetements還以與眾多品牌推出合作系列聞名，目前與其合作的品牌共有20個(gè)，包括Schott、Reebok和Juicy Couture等，最新的合作品牌則是Levi's。

值得關(guān)注的是，原本很普通的產(chǎn)品在冠以Vetements的名義后，價(jià)格被提升至新的高度，例如一對Vetements x Reebok的襪子售價(jià)為60英鎊，Vetements x Juicy Couture的絲絨運(yùn)動(dòng)褲標(biāo)價(jià)795英鎊，而Vetements與Levi's的露臀牛仔褲價(jià)格更高達(dá)1470英鎊，相當(dāng)于一個(gè)Gucci手袋的價(jià)格。 

Vetements與Levi's聯(lián)合推出的這一系列名為“3 Open Jeans”，特別之處在于其拉鏈連貫的地方除了正常的前面以外，在后面從小腿到臀部的位置也設(shè)置了拉鏈。由于該設(shè)計(jì)過于超前，經(jīng)推出后在Instagram引起大部分人反感，其中一款超短牛仔褲更被網(wǎng)友嘲笑為是高價(jià)尿布。 

圖為售價(jià)60英鎊的Vetements x Reebok 襪子

圖為Vetements x Juicy Couture系列

圖為被網(wǎng)友嘲笑為“高價(jià)尿布”的Vetements x Levi's牛仔超短褲

人們不禁質(zhì)疑，作為一個(gè)創(chuàng)立僅3年的年輕街頭品牌，Vetements定價(jià)如此高昂的底氣到底在哪里？ 

對此，Vetements首席執(zhí)行官Guram Gvasalia解釋道，此次與Levi's推出的“3 Open Jeans”系列主要是通過回收Levi's牛仔褲再重新拼接制成，雖然回購一條牛仔褲成本為30歐元，兩條是60歐元，但回收再造過程中所產(chǎn)生的其他費(fèi)用成本通常會(huì)被消費(fèi)者忽略。 

Vetements首席執(zhí)行官Guram Gvasalia

Vetements創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia

他表示，Vetements有一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在法國和附近的國家搜羅各式各樣的牛仔褲，搜集到的牛仔褲全部會(huì)送到品牌位于巴黎的工坊，而重新拼接一條牛仔褲所需時(shí)間約為6個(gè)小時(shí)，裁縫們的時(shí)薪為20歐元，除去包裝與郵費(fèi)，成本約為400英鎊，而為了確保品牌能夠盈利并維持經(jīng)營，定價(jià)通常是成本的2.7至3倍。 

對于高價(jià)的街頭風(fēng)格產(chǎn)品，Demna Gvasalia無奈坦承：“一開始非常困難，我們是小品牌，而你必須與生產(chǎn)工廠就數(shù)量和無理的價(jià)格進(jìn)行抗?fàn)帯！倍鳪uram Gvasalia早前接受WWD采訪時(shí)曾表示，對他而言，如果生意不能賺錢，那只能稱之為興趣。 

至于Vetements選擇與Levi's合作的原因，Demna Gvasalia表示，一切源于他對制造商提供的牛仔褲樣品質(zhì)量感到非常不滿，在遲遲沒有找到滿意的牛仔布料時(shí)，他拿出自己的兩條Levi's牛仔褲剪開后縫在了一起。隨后，Demna Gvasalia便決定與Levi's推出合作系列。

更有意思的是，Guram Gvasalia首次透露當(dāng)初之所以推出高價(jià)DHL快遞員T恤的也是因?yàn)轭愃频脑�因。�?dāng)時(shí)Vetements因?yàn)轭l繁發(fā)快遞而累積了很多DHL的快遞賬單，Demna Gvasalia自嘲說覺得像在為DHL打工，因此為每個(gè)員工做了一件DHL 的快遞員T恤，沒想到會(huì)成為快速售罄的熱銷單品。

Demna Gvasalia在格魯吉亞和德國長大，在安特衛(wèi)普學(xué)習(xí)時(shí)裝設(shè)計(jì)，曾與男裝設(shè)計(jì)師和前衛(wèi)的安特衛(wèi)普六君子成員Walter van Beirendonck工作。他曾加入Maison Martin Margiela，在那里愛上了解構(gòu)服裝元素，這家公司也是許多Vetements團(tuán)隊(duì)成員曾工作過的地方。他隨后在Louis Vuitton的Marc Jacobs工作，“和Marc Jacobs在一起，我學(xué)會(huì)了如何制造樂趣 ”。

實(shí)際上，很少設(shè)計(jì)師會(huì)像Demna Gvasalia這樣強(qiáng)有力地向人們表達(dá)自己的想法與意見。Raf Simons最具突破性的時(shí)裝秀發(fā)生在至少十年前，Jonathan Anderson雖然為他的個(gè)人同名品牌J.W Anderson繪畫了大量前衛(wèi)的設(shè)計(jì)圖，但受浪漫主義的影響，其作品的真實(shí)效果在很大程度上被削弱了。Demna Gvasalia的設(shè)計(jì)打破了人們對高級時(shí)裝的固有印象，讓人們意識到在現(xiàn)實(shí)生活穿他設(shè)計(jì)服裝的必要性。

另外，Demna Gvasalia表示創(chuàng)立品牌的靈感還來源于日本設(shè)計(jì)師川久保玲，并強(qiáng)調(diào)服裝首先必須是以商業(yè)為導(dǎo)向。

有分析指，Vetements包含著Demna Gvasalia的個(gè)人野心，它的目的不是創(chuàng)造真正美麗的時(shí)裝，相反，是他對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，“Vetements就像一個(gè)奢侈的玩笑”。 

華裔博主Margaret Zhang穿著Vetements的最火單品DHL T恤

Guram Gvasalia則表示，“DHL T恤最初上架時(shí)，有買手下了1600件T恤的訂單，最終我們只發(fā)了80件�！彼麖�(qiáng)調(diào)，Vetements對產(chǎn)品稀有性的堅(jiān)持是時(shí)尚圈“Less is more”的最好體現(xiàn)，在如今這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，供不應(yīng)求總比供過于求造成庫存積壓要好，也是激發(fā)消費(fèi)者搶購欲望的主要因素。

Guram Gvasalia舉例道，“有一次，我們在Instagtram上傳了DHL T恤的圖片，并配上仍有該產(chǎn)品庫存的加拿大網(wǎng)站鏈接，僅一個(gè)小時(shí)該網(wǎng)站就賣出了1500件T恤�！� 可見，Vetements的產(chǎn)品并不存在有價(jià)無市的擔(dān)憂。

據(jù)Guram Gvasalia透露，Vetements的Instagram賬號成立至今僅一年多，粉絲數(shù)從最初的5000猛漲至目前的174萬，整整暴漲了348倍，與Vetements有關(guān)的話題貼文數(shù)量約45萬篇左右，而這僅僅是Instagram一個(gè)社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)。 

Guram Gvasalia表示，品牌能否在市場環(huán)境中找準(zhǔn)自己的客戶群很重要，而不是一直瞄準(zhǔn)一線城市，Vetements押注在充滿消費(fèi)潛力的千禧一代。事實(shí)也證明，Vetements的選擇是正確的。 

值得關(guān)注的是，Vetements至今仍未有自己的實(shí)體店和官網(wǎng)，Guram Gvasalia坦承地回答，不想分薄讓Vetements火起來的第三方零售商的利潤，目前Vetements已入駐mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com五大電商平臺(tái)。 據(jù)他透露，電商渠道銷售額占Vetements總銷售額的一半，基本上新品上架后都會(huì)迅速售罄。 

至于不開實(shí)體店的原因，Guram Gvasalia指出，直營實(shí)體店面臨的最大挑戰(zhàn)就是庫存壓力，無論你多想限制產(chǎn)品的數(shù)量，你要準(zhǔn)備比實(shí)際需求更多的產(chǎn)品，畢竟一個(gè)專賣店不能總出現(xiàn)斷貨的情況，這有違我們的品牌理念。 

對于Vetements將如何維持現(xiàn)在的增長態(tài)勢，Guram Gvasalia認(rèn)為產(chǎn)品多元化是未來的發(fā)展重點(diǎn)，從未出過手袋產(chǎn)品的Vetements目前已開始和百年奢侈手袋品牌Delvaux的工廠合作，準(zhǔn)備推出首個(gè)手袋系列，同時(shí)還與萬寶龍?jiān)谡劰P類產(chǎn)品的合作，Demna Gvasalia計(jì)劃將筆以別針的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。 

可見，對于Vetements而言，所謂的增長或擴(kuò)大并不是普遍意義上的通過多開實(shí)體店去或通過入駐更多第三方電商平臺(tái)去搶占市場份額，而是針對產(chǎn)品的延伸成長，Guram Gvasalia強(qiáng)調(diào)，Vetements的發(fā)展核心始終是產(chǎn)品和消費(fèi)者。 

對于帶領(lǐng)Vetements走向成功的秘訣，Guram Gvasalia將Vetements比作自己的一個(gè)孩子，秘訣就是不忘初心，秉持著最初創(chuàng)立品牌的信念、跟隨著自己的邏輯和直覺去經(jīng)營Vetements。 他補(bǔ)充道，“在Vetements就像在迪士尼樂園中一樣，每天都很有趣” 。