衣品天成杜立江：創(chuàng)業(yè)7年，從扛黑麻袋做到全產(chǎn)業(yè)鏈服裝

創(chuàng)業(yè)初期，超越凡客和優(yōu)衣庫(kù)是他的遠(yuǎn)大終極目標(biāo)。2009年至2011年，凡客體如火如荼，鼎盛時(shí)期員工曾過(guò)萬(wàn)。2011年度銷售額近20億元，同年11月遞交上市審批。

而現(xiàn)在，凡客不再是當(dāng)年的他所欣賞的凡客。

“要是您來(lái)管理凡客，您會(huì)怎么做？”億歐問(wèn)到。

“我不知道凡客現(xiàn)在還有沒(méi)有錢和資源，要是有，我會(huì)把所有的錢和資源全部集中起來(lái)做一個(gè)新品牌�！�衣品天成創(chuàng)始人杜立江笑著說(shuō)道。

“我管理起來(lái)肯定比陳年好，不是因?yàn)槟芰Γ�而是陳年跟凡客已�?jīng)連在了一起，凡客之前在用戶心中比較低端的形象和失敗的品牌烙印，別說(shuō)對(duì)凡客了，對(duì)陳年也是個(gè)巨大的包袱。所以，我要撇清與陳年和凡客的關(guān)系，再做一個(gè)新品牌。”他告訴億歐。

現(xiàn)在，他專注于自己擅長(zhǎng)的事，深耕全產(chǎn)業(yè)鏈服裝。

—— 幾經(jīng)周折 · 黑麻袋里扛出的淘品牌 ——

杜立江是做技術(shù)出身，2007年年底辭去外企的TOP Sales建立集市店。2008年，影響至全國(guó)20多個(gè)省的大雪災(zāi)，令他的貨也發(fā)不出去，造成庫(kù)存積壓，無(wú)奈倒閉。

2008年年中，他決定重振旗鼓。

他進(jìn)入服裝行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，曾經(jīng)凌晨睡眼惺忪就拿著黑麻袋，在杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)四處淘貨。另外對(duì)款式和時(shí)尚也不太了解，主要看淘寶上、市場(chǎng)上什么賣得好就拿什么貨，只保證拿的貨是大眾款和基本款。

2009年下半年，又開(kāi)始轉(zhuǎn)型，身為杭州蕭山人的他，就在杭州附近的找代加工廠，最終談下杭州蕭山羽絨服加工廠，著手定制羽絨服。第一次找到工廠，下單至少2000單，對(duì)做事謹(jǐn)慎的他來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。代加工為了保證質(zhì)量，他聘請(qǐng)了一位工廠老廠長(zhǎng)駐廠監(jiān)督，于是他就邁開(kāi)了工廠代工的第一步。

有做羽絨服經(jīng)驗(yàn)在先，思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之后，在看到服裝市場(chǎng)上貨有很多不穩(wěn)定因素，如產(chǎn)品同質(zhì)化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，杜立江選擇了 “轉(zhuǎn)型”，主打休閑簡(jiǎn)約男裝，走基本款，人群定位在20歲到30歲之間的年輕群體。

2010年年初，“衣品天成淘寶旗艦店”開(kāi)業(yè)。

—— 揚(yáng)長(zhǎng)避短 · 選擇做自己最擅長(zhǎng)的事 ——

“在公司經(jīng)營(yíng)上是怎么思考的？”

“首先是戰(zhàn)略先行，要比別人早半步，不能早一步，太早了的話不是變成先驅(qū)就是先烈了，但是又不能后知后覺(jué)。所以，衣品天成在轉(zhuǎn)型上都是做的比較提前一點(diǎn)的；其次是執(zhí)行力，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨，我會(huì)集中公司全部精力去跟上新的變化�！彼�慢條斯理地說(shuō)道。

2010年，淘寶商城成立兩年不到，“雙11”活動(dòng)日才剛開(kāi)始不到一年，2010年淘寶的“雙11”日交易額才9.4億元，這時(shí)期的淘寶商城需要找更多的賣家。

“那個(gè)時(shí)候淘寶愿意去推一些有潛力的品牌，而我們也正巧趕上并抓住了這波紅利�！�

但是，隨著用戶從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，淘寶線上品牌招商趨于飽和之后，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，淘寶和人口紅利也隨之不再有了。

“傳統(tǒng)電商平臺(tái)格局已經(jīng)塵埃落定，淘寶京東在前，騰訊在后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)很難了。但是像背靠非常大流量的網(wǎng)易嚴(yán)選這類集團(tuán)背景的電商平臺(tái)，也有可能起來(lái)，不過(guò)這樣的公司并不多�！彼�告訴億歐，“現(xiàn)在你要不有個(gè)‘親爸爸’，要不有個(gè)‘干爸爸’，像京東之于騰訊，不然傳統(tǒng)電商平臺(tái)很難再起來(lái)�！�

回歸內(nèi)容時(shí)代后，他雖然看好新的社交電商渠道，但他認(rèn)為那不是他擅長(zhǎng)的事，而且競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。他說(shuō)，“我們還是把服裝這一個(gè)事做好，用戶聚集由他們擅長(zhǎng)的人去做，當(dāng)用戶來(lái)到平臺(tái)以后，我們把服裝領(lǐng)域的需求服務(wù)做到最好。”

—— 新零售下 · 轉(zhuǎn)型專注于全產(chǎn)業(yè)鏈的服裝 ——

自建物流應(yīng)對(duì)變革

“當(dāng)聽(tīng)到馬云說(shuō)，未來(lái)二三十年將沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售，我其實(shí)有點(diǎn)緊張�！�

韓都衣舍從淘品牌轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，茵曼以生活方式切入布局線下店，市場(chǎng)格局的變革也不得不讓杜立江思考，一手創(chuàng)立至今7年之久的衣品天成將朝什么方向發(fā)展。

億歐在約這次專訪之前，他去了全國(guó)多個(gè)地方，就為了做一件事——強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。

他告訴億歐，“我們要自建倉(cāng)儲(chǔ)中心和物流基地，預(yù)計(jì)第一個(gè)中心倉(cāng)建立10萬(wàn)平方，2到3年建立20萬(wàn)平方以上，有20萬(wàn)平方的話能夠支持50億元左右的銷售額；另外，在相對(duì)密集型的地區(qū)也會(huì)建立起客服中心，做好線上用戶體驗(yàn)。”

新零售下的轉(zhuǎn)型之術(shù)

他認(rèn)為，新零售是“更有效率的零售”。

“不管是自建物流還是布局線下，提高效率才是王道，我們要做的不僅僅是后端的供應(yīng)鏈，而且還要深度聚焦服裝產(chǎn)業(yè)，做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝。”

他向億歐從三個(gè)方面介紹了衣品天成現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型：

1、做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝。他認(rèn)為脫離產(chǎn)業(yè)鏈談營(yíng)銷、談零售是談不通的，公司從設(shè)計(jì)端、供應(yīng)鏈再到運(yùn)營(yíng)等，只有通盤考慮之后，才能在服裝產(chǎn)業(yè)里提供價(jià)值；

2、現(xiàn)在的用戶難以被打動(dòng)。他們也在整合公司能夠產(chǎn)生內(nèi)容的品牌來(lái)迎接內(nèi)容化打造的趨勢(shì)，比如說(shuō)在品牌、運(yùn)營(yíng)、CRM可能還包括產(chǎn)品方面；

3、營(yíng)銷跨界整合。他們不斷地突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，謀求各種跨界聯(lián)合，利用新媒體、視頻、直播、達(dá)人等新形式營(yíng)銷。衣品天成集團(tuán)的全明星陣容——Angelababy、吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕。

重構(gòu)服裝產(chǎn)業(yè)鏈

“畢竟是從零開(kāi)始，各方面的壓力還是比較大的，要不斷應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)�！�

服裝行業(yè)存在的問(wèn)題需要及時(shí)改革，而他認(rèn)為改革的本質(zhì)是供給側(cè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的矛盾。他說(shuō)，有三方面因素影響前端用戶購(gòu)物成本高，后端供應(yīng)鏈凈利潤(rùn)低：1、賣方市場(chǎng)毛利很高，凈利潤(rùn)率很低；2、中間有多重的代理商，開(kāi)發(fā)成本占比較高，購(gòu)物效率低下；3、可能會(huì)形成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)比較大。

他認(rèn)為，在服裝行業(yè)，供給側(cè)改革有兩個(gè)方式和五個(gè)方面。

供給側(cè)改革有兩種方式：第一種是發(fā)明創(chuàng)造，在服裝行業(yè)，可以做三維打印，也可以做可穿戴設(shè)備，當(dāng)然還可以做一些新材料；另外一種就是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)來(lái)達(dá)到供給側(cè)改革的目的。

“我覺(jué)得就我們公司的基因看，不太具備第一方面的能力，即發(fā)明創(chuàng)造，我們不具備條件，所以我們可能還是需要在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)方面想些辦法。”

衣品天成的定位和戰(zhàn)略非常清晰，就是“多品牌的前端和平臺(tái)式產(chǎn)業(yè)鏈”。具體而言，可以共分成五個(gè)方面，第一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重構(gòu)，第二方面是品牌建設(shè)的重構(gòu)，第三方面是渠道運(yùn)營(yíng)的重構(gòu)，第四方面是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，第五方面是服務(wù)過(guò)程的重構(gòu)。

▌后記

服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，但是杜立江認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)足夠大，品牌呈現(xiàn)分散性，要想一家獨(dú)大基本不可能。

他介紹到，與國(guó)際上的優(yōu)衣庫(kù)，Zara和H&M不一樣的地方是，衣品天成是做多品牌，雖然在體量上跟國(guó)際品牌不能正面相抗，但是他希望通過(guò)多品牌的方式去打敗他們。

目前，旗下針對(duì)不同人群、不同需求和不同風(fēng)格有衣品天成EPTISON、盛放SEENFAAN、米萊達(dá)MEETLADY、對(duì)白DUIBAI、KOJO、奢步士SOUREPOSE等九大品牌。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益凸顯，“個(gè)性化定制”已成為服裝行業(yè)逐漸嘗試布局的方向之一。

他說(shuō)，不會(huì)去做偏于高端定制、輕奢類的個(gè)性化定制，但是基于個(gè)性化需求去打造個(gè)性化品牌是他們正在做的。在產(chǎn)品上，他們會(huì)根據(jù)不同人群去開(kāi)發(fā)，小規(guī)模生產(chǎn)，快速更新，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，優(yōu)化產(chǎn)品組合，去滿足個(gè)性化需求。

他向億歐透露道，零融資的衣品天成正在籌備走向資本市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2019年提交申請(qǐng)。