24小時(shí)透明試衣間，衣品天成這次直播引來(lái)3500萬(wàn)人次圍觀(guān)

30臺(tái)明星同款真人售賣(mài)機(jī)，50多位網(wǎng)紅、模特，現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)1000位粉絲、路人，聚集在廣州小蠻腰1000平米的透明試衣間，共同參與了衣品天成秋裝新品發(fā)布會(huì)24小時(shí)不間斷直播。

這場(chǎng)堪稱(chēng)中國(guó)直播史上開(kāi)播時(shí)間最長(zhǎng)、網(wǎng)友互動(dòng)最強(qiáng)的直播，在淘寶直播、一直播等五大直播平臺(tái)累積觀(guān)看數(shù)達(dá)3500萬(wàn)人次，收到評(píng)論177.5萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2000多萬(wàn)。

巨大數(shù)字的背后，是高額的時(shí)間成本、資金成本和人員投入。

今年4月，衣品天成簽約Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五大明星組建全明星矩陣。而此次24小時(shí)直播，早在三個(gè)月前就開(kāi)始策劃，從新品發(fā)布形式、活動(dòng)場(chǎng)地和活動(dòng)內(nèi)容，到邀請(qǐng)大量的模特和平臺(tái)熱門(mén)的直播達(dá)人，提前把秋裝新品拿給明星挑選。

在直播前兩天，12名員工提帶著打包的3000件新款秋裝來(lái)到廣州，布置場(chǎng)地、熟悉流程、做預(yù)熱宣傳；近百人的后援團(tuán)隊(duì)在杭州公司總部嚴(yán)陣以待；100多人的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提前通宵布置現(xiàn)場(chǎng)......他們的戰(zhàn)線(xiàn)遠(yuǎn)比24小時(shí)更長(zhǎng)。

此次直播雖然明星沒(méi)有到場(chǎng)，但“明星同款”的叫賣(mài)帶來(lái)了巨大的流量。

打一場(chǎng)24小時(shí)直播持久戰(zhàn)

服裝新品發(fā)布已是常態(tài)，電商直播也不再新奇。在電商內(nèi)容缺乏的瓶頸期，如何用直播闡述自己的品牌理念？衣品天成嘗試了三個(gè)方向。

第一，24小時(shí)不間斷直播。

一般情況下，一場(chǎng)普通的直播會(huì)控制在4小時(shí)以?xún)?nèi)，提前半個(gè)月做準(zhǔn)備。衣品天成選擇24小時(shí)不間斷直播，提前三個(gè)月進(jìn)行籌劃，并在店鋪、微博、微信、直播平臺(tái)上預(yù)熱。在地址上，選擇了具有時(shí)尚氣息，和品牌理念相符合的廣州地標(biāo)小蠻腰。

第二，50位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)展示。

和以往新品發(fā)布會(huì)不同，衣品天成把模特身上的衣服主動(dòng)送到消費(fèi)者面前，拉近了T臺(tái)和觀(guān)眾的距離。邀請(qǐng)超過(guò)50名網(wǎng)紅、模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、展示，平均每個(gè)小時(shí)至少兩個(gè)美女（或帥哥）入鏡，和觀(guān)眾交流對(duì)衣服的看法和搭配心得。模特身上的明星同款，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾可以通過(guò)30臺(tái)真人售賣(mài)機(jī)進(jìn)行試穿，固定時(shí)間還可以以舊換新免費(fèi)拿走新款衣服。

第三，持續(xù)優(yōu)惠。

衣品天成啟用了聚劃算口令紅包新技術(shù)，在直播過(guò)程中，打開(kāi)聚劃算說(shuō)出口令“××（五位明星名字）給你好看”，就可以獲得價(jià)值最高達(dá)100元的優(yōu)惠券。總計(jì)35萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠券在3個(gè)小時(shí)全部發(fā)完。在淘寶直播平臺(tái)上，回答主持人的相應(yīng)問(wèn)題，也可以免費(fèi)獲得新款秋裝一套，頻率為每半小時(shí)一次。

值不值？

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播，也并非毫無(wú)波折。

問(wèn)題一：網(wǎng)絡(luò)不給力。

到當(dāng)晚10點(diǎn)左右，淘寶平臺(tái)直播同步在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。

但由于網(wǎng)絡(luò)原因，直播中途掛斷，4萬(wàn)粉絲瞬間為零。這次由于失誤造成的事故，讓杜立江“特別心疼”。

問(wèn)題二：主持人設(shè)置不合理。

從早上10點(diǎn)開(kāi)始，五大平臺(tái)同時(shí)直播，相對(duì)其它平臺(tái)兩個(gè)小時(shí)換一名主持人的設(shè)置，在淘寶直播的平臺(tái)上只有兩位主持人輪換直播，每場(chǎng)接近兩個(gè)小時(shí)，中途女主持人一直不停喝藥保護(hù)嗓子。

雖然主持人激情滿(mǎn)滿(mǎn)，但在直播后期，主持人仍然在鏡頭前難以掩飾一臉倦容。

不可否認(rèn)，24小時(shí)不間斷的直播富有開(kāi)創(chuàng)性。但從另一層面，也提醒接下去要做長(zhǎng)時(shí)間直播的商家，需要重點(diǎn)考慮人員設(shè)置的合理性。

問(wèn)題三：營(yíng)銷(xiāo)打法須突破。

在陣容上超過(guò)一般網(wǎng)絡(luò)直播的衣品天成，此次打法略微淡薄。在有限的場(chǎng)地和資源下，雖然新用戶(hù)不斷涌入，但對(duì)于一直觀(guān)看的用戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)略顯單調(diào)。模特T臺(tái)走秀、試衣間現(xiàn)場(chǎng)換衣、主持人互動(dòng)抽獎(jiǎng)是24小時(shí)直播的三個(gè)主要環(huán)節(jié)。雖然中間設(shè)置了多個(gè)高潮點(diǎn)，但總體豐富度還需提升。

在一般直播流程中，介紹衣服款式、試穿、和網(wǎng)友問(wèn)答互動(dòng)已經(jīng)成為店鋪直播“三件套”，效果明顯。好在衣品天成把這三樣豐富化，用更大平臺(tái)、更高規(guī)模，走出品牌特立獨(dú)行的另一面。

直播結(jié)束后，杜立江向《天下網(wǎng)商》坦言：“從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率來(lái)看，直播效果并未超出預(yù)期，但3500萬(wàn)人次的觀(guān)看就是對(duì)品牌最大的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一次非常好的新嘗試，也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)單。”

全明星并不是戰(zhàn)略終點(diǎn)

此次24小時(shí)的“超長(zhǎng)待機(jī)”的確吸引了不少眼球，但這不是衣品天成第一次讓人驚目。

從2010年開(kāi)始，衣品天成一直保持著年均100%的增長(zhǎng)。從去年10月開(kāi)始，衣品天成在短短半年時(shí)間簽約了包括Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕在內(nèi)的5位明星，分別坐鎮(zhèn)衣品天成女裝、衣品天成男裝、米萊達(dá)、對(duì)白、盛放品牌。

在衣品天成品牌全明星戰(zhàn)略中，這些明星有一個(gè)共同的名字：首席時(shí)尚官。他們不僅是品牌代言人，也會(huì)為品牌出謀劃策。他們參與品牌設(shè)計(jì)，挑選自己喜歡的款式拍照。這些得到青睞的衣服，會(huì)作為明星同款進(jìn)行主推。

“明星在衣品天成表達(dá)他們對(duì)時(shí)尚的理解。事實(shí)證明，這些明星同款一般都賣(mài)的很火爆。” 品牌負(fù)責(zé)人陳文杰向《天下網(wǎng)商》介紹，明星具有強(qiáng)大的時(shí)尚屬性，也會(huì)為品牌帶來(lái)更加豐富的視野：“像名模杜鵑，每次挑衣服都很快，拍照也很專(zhuān)業(yè)。她有國(guó)際背景，又參加過(guò)很多時(shí)裝周，會(huì)給品牌很多合適的建議�！�

每個(gè)品牌也會(huì)有一個(gè)品牌主理人，負(fù)責(zé)和明星溝通，收集用戶(hù)反饋，把意見(jiàn)匯集到設(shè)計(jì)師手中。他們既是品牌負(fù)責(zé)人，也是品牌的設(shè)計(jì)師，更是品牌和用戶(hù)溝通的橋梁。

近年來(lái)，紅人、粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而來(lái)，不少品牌都希望打造人格化的產(chǎn)品。在陳文杰眼里，直播是一種趨勢(shì)，衣品天成順勢(shì)而為，有自己的方向和特色。

去年雙11，杜立江在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)放言雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額會(huì)超過(guò)一個(gè)億。結(jié)果超過(guò)預(yù)期，女裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6倍以上，整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)了3倍。事后他把大部分原因歸結(jié)到了：以Angelababy代言為起點(diǎn)的品牌策略。

但衣品天成總裁杜立江認(rèn)為紅人只是一個(gè)背書(shū)而已，打造人格化品牌，需要一個(gè)既有時(shí)尚度，又有溫度的品牌服務(wù)。在直播現(xiàn)場(chǎng)，他應(yīng)網(wǎng)友要求，換上了一套吳磊同款毛衣，并和兩位模特在T臺(tái)走秀，來(lái)回切換姿勢(shì)。

未來(lái)，衣品天成還會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，和大的IP合作，擴(kuò)大明星陣容，做更多創(chuàng)新。