讓時裝評論閉嘴 Dior換了新設(shè)計師后銷量猛增

在過去的兩年間，全球奢侈品牌經(jīng)歷了多次重要設(shè)計師人事變動。肩負重任的新任創(chuàng)意總監(jiān)上任，其新風格往往引發(fā)評論爭議，但是在商業(yè)利益與數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，時裝評論的作用日漸式微，業(yè)績數(shù)據(jù)成為衡量新任設(shè)計師表現(xiàn)最重要的方式。

　　自Christian Dior去年7月宣布Maria Grazia Chiuri擔任品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)已近1年時間，Maria Grazia Chiuri至今發(fā)布了兩個成衣系列、一個高定系列和一個早秋系列，為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風格，成功拉攏了千禧一代消費者。

　　Maria Grazia Chiuri在Dior的首個系列曾遭詬病。一些時裝評論認為，她的設(shè)計完全偏離、扭曲了老牌時裝屋的內(nèi)核精神，與Dior一直推崇的優(yōu)雅風格相距甚遠。她標志性的"仙女裙"設(shè)計也被認為是對其Valentino時期作品的復(fù)制。接近60%的專業(yè)時裝評論認為新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri令人失望。

　　但是最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功。

　　Dior日前發(fā)布的2017財年第一季度的財報顯示，在截至3月31日的三個月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19％。

　　回顧2016年的業(yè)績，截至去年6月30日，Dior利潤錄得大跌30.2%至7400萬歐元，營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。雖然Dior的增長不是完全跟這位新創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，但顯然，Maria Grazia Chiuri已開始證明了自已。

　　在Raf Simons離任7個多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Dior CEO Sidney Toledano強調(diào)，品牌將進行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

　　相較于時裝評論一開始對Maria Grazia Chiuri的排斥，資本市場從其宣布上任初期就表現(xiàn)樂觀。 目前，業(yè)績的看漲肯定了Maria Grazia Chiuri全面年輕化的前瞻性，也讓其設(shè)計的挑剔的時裝評論閉上嘴巴，這也向我們提出了一個問題：在競爭日益激烈的時尚產(chǎn)業(yè)，時裝評論是否越來越不重要？

　　事實上，時裝評論對Dior的詬病并沒有阻止千禧一代對新Dior的喜愛。無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標志性單品，深受年輕一代消費者喜歡。在一個月前發(fā)布的2017秋冬成衣系列中，Maria Grazia Chiuri推出以深藍色為主題的系列，出乎人意料地出現(xiàn)了工裝與牛仔。盡管牛仔等看起來不那么“昂貴”的材質(zhì)與以往消費者對Dior的印象相差甚遠，但卻更加貼近當下的年輕人以及正當?shù)赖慕诸^潮流。

　　Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無處不在的J'ADIOR標志也在重復(fù)曝光中強化了自身形象，成為流行的符號，順應(yīng)了當前潮流文化中的logo意識。

　　配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長所在。在任職華倫天奴Valentino期間，她就憑借Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時尚圈，是Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，2015年Valentino品牌銷售總額突破10億美元，比預(yù)期提早兩年時間達到預(yù)定目標，稅前利潤更大漲57%，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的一半。

　　可見，盡管最初評論界對Maria Grazia Chiuri的設(shè)計持懷疑態(tài)度，但不得不承認新Dior獲得了廣泛認同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今，時裝評論實際上也經(jīng)歷了整體態(tài)度的變化，越來越多時裝評論開始對她的創(chuàng)新舉措持肯定態(tài)度。

　　這或許可以歸因于設(shè)計師上任初期給人們帶來的不適應(yīng)感。事實上，很多新設(shè)計師更替的品牌都經(jīng)歷過這種來自評論界的態(tài)度轉(zhuǎn)變。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele首秀也曾遭受時裝評論的非議，當時眾多評論人對這位內(nèi)部提撥的創(chuàng)意總監(jiān)持不樂觀態(tài)度，但如今Gucci的全面復(fù)蘇并強勁增長證明了一切。

　　而Hedi Slimane執(zhí)掌Saint Laurent的時期也有過相似的經(jīng)歷。在Hedi Slimane為YSL設(shè)計的兩季男裝、四季女裝秀后，時尚評論人也是罵聲不斷，當時有評論說他執(zhí)意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線，有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、FOREVER 21般的設(shè)計。但最后他讓時尚評論人閉上了嘴巴，Hedi Slimane令YSL躍升為開云集團增長最快的奢侈品牌，去年上半年更將品牌帶入10億美元俱樂部。

　　時裝評論或許已失去傳統(tǒng)的意義。如今的時裝評論已經(jīng)難以做出客觀判斷，還因受制于廣告客戶的影響，缺乏獨到的專業(yè)意見，慢慢失去影響力，很多時候，時裝評論已經(jīng)淪為隨波逐流的產(chǎn)物。 更重要的是，當前消費者需求已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，消費者更加受社交媒體影響，時裝評論的意見已經(jīng)無法對任何一方構(gòu)成曾經(jīng)強大的影響力。

　　對品牌而言，能利用明星和時尚達人在社交媒體把粉絲轉(zhuǎn)化為消費者才是關(guān)鍵。

　　在奢侈品零售寒冬中，市場對消費者注意力的競爭日益激烈，如何用鮮明的品牌形象和標志性單品籠絡(luò)消費者開始成為品牌的必修課。 一個殘酷的事實是，當前衡量設(shè)計師表現(xiàn)的硬性標準已經(jīng)變?yōu)橛脴I(yè)績說話。盡管好的設(shè)計依然重要，但當下的邏輯似乎變?yōu)榱耍翰荒艹蔀楹卯a(chǎn)品，或者說沒有辦法轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長的設(shè)計，就不是好的設(shè)計。

　　隨著時尚產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的不斷加快，奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)壓力也成倍增加，但逐利的資本市場從來沒有放慢追求利益的腳步。 因此，在強大的商業(yè)利益面前，以及數(shù)字化時代的背景下，僅僅關(guān)注設(shè)計的時裝評論已經(jīng)不能左右品牌，品牌更多的是觀察業(yè)績數(shù)據(jù) ，依此做出決策。

　　而對消費者而言，個性化的消費需求已經(jīng)是大勢所趨。在社交媒體時代，消費者變得更加有主見，他們最重視的首先是明星和KOL的影響，最不重視的反而是專家評論的意見。

　　ELLE雜志無線內(nèi)容主編鄭淼淼最近在時堂舉辦的論壇中就表示，過去的時裝設(shè)計認為普通消費者不懂，需要評論家去詮釋，但現(xiàn)在，消費者需求已經(jīng)發(fā)生了改變，消費者對時裝的需求是穿上去好不好看,時裝評論已經(jīng)沒有必要對其進行詮釋了。

　　Maria Grazia Chiuri在Dior的年輕化舉措取得成功，更加印證了時裝產(chǎn)業(yè)的深刻變革，無論是市場環(huán)境，消費需求，還是傳播規(guī)律，都正在經(jīng)歷快速更迭，時裝評論的時代或許成為過去。