PUMA一季度盈利猛增70% 它做對(duì)了什么？

PUMA終于迎來(lái)了屬于它的好光景。

4月12日這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌突然發(fā)布了2017年第一季度財(cái)報(bào)信息，盈利增長(zhǎng)70%，獲得近兩年來(lái)的最高增速。同時(shí)，公司還調(diào)高了對(duì)2017財(cái)年的盈利預(yù)期，預(yù)計(jì)盈利可達(dá)1.85億至2億歐元，高于此前的1.7億至1.9億歐元。70%的盈利增長(zhǎng)對(duì)于PUMA甚至整個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)而言，都是一個(gè)亮眼的數(shù)字，也因此它迫不及待地向媒體公布了這一消息，完整的2017年第一季度財(cái)報(bào)要到4月25日才會(huì)公布。

PUMA經(jīng)歷過(guò)一段艱難的日子。上一財(cái)年，它的利潤(rùn)率只有3.5%，集團(tuán)首席執(zhí)行官Björn Gulden也承認(rèn)這個(gè)數(shù)字“出奇的低”。事實(shí)上，從2011年起PUMA就已經(jīng)士氣不振，2011年全年的銷售額在30億歐元左右，不及阿迪達(dá)斯的1/3，彼時(shí)后者的業(yè)績(jī)已經(jīng)突破了100億歐元。

現(xiàn)在PUMA終于從頹勢(shì)中復(fù)蘇。投行Berenberg的分析師Zuzanna Pusz指出，PUMA近年的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)終于能夠帶動(dòng)盈利能力改善，即使目前盈利水平仍偏低，前面也還有很大的機(jī)會(huì)。而法國(guó)開云集團(tuán)（Kering SA）的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾則明確表示，“PUMA已經(jīng)走上正軌，我們不會(huì)賣掉PUMA。”此前，開云集團(tuán)在為PUMA尋找買家的消息。

對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure）趨勢(shì)及潮流爆款的把控，將PUMA拉出了泥潭。

不過(guò)從PUMA的策略之中，多少能夠看到一些阿迪達(dá)斯的影子——阿迪達(dá)斯曾把握住了運(yùn)動(dòng)休閑的流行風(fēng)潮，通過(guò)潮流意見領(lǐng)袖Kanye West及Stan smith等爆款產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)功能和街頭時(shí)尚風(fēng)格中找到平衡，帶來(lái)業(yè)績(jī)提升。而帶領(lǐng)PUMA復(fù)興的Björn Gulden，則請(qǐng)來(lái)全球流行巨星Rihanna蕾哈娜作為PUMA的女裝創(chuàng)意總監(jiān)。2014年，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)將“年度時(shí)尚偶像大獎(jiǎng)”頒給了Rihanna，足以見得她在女性時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

Rihanna的加入為PUMA帶來(lái)了不少“爆款”，其中一個(gè)是Fenty Creeper。在潮鞋雜志《Footwear News》的評(píng)選中，PUMA的Fenty Creeper被選為2016年的“年度鞋款”，2015年獲得這個(gè)稱號(hào)的是阿迪達(dá)斯的Yeezy Boost。在Fenty Creeper成功之后，Rihanna又在Puma的經(jīng)典鞋款R698上進(jìn)行改造，從鞋身兩側(cè)延伸出來(lái)的蝴蝶結(jié)取代鞋帶，隨后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖炒作和限量發(fā)售等方式，再次被引爆。

“爆款”策略的好處是，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌變得時(shí)尚了，從而帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷售。Björn Gulden也曾在2月公開表示，消費(fèi)者和零售商對(duì)他們產(chǎn)品和品牌的興趣持續(xù)增強(qiáng)，新產(chǎn)品的銷售售出率極佳，由此才帶來(lái)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在這樣的策略中嘗到甜頭后，PUMA持續(xù)在跨界合作和品牌形象推廣上做投入。3月，PUMA正式宣布Hip-Hop歌手Big Sean成為品牌的創(chuàng)意合作者與全球品牌大使，至此，它已經(jīng)擁有了Rihanna、Rae Sremmurd、Kylie Jenner與The Weeknd等潮流與音樂(lè)領(lǐng)域的諸多巨星。

然而，這種爆款與跟隨潮流風(fēng)向的方式，對(duì)于品牌的考驗(yàn)在于持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力，如果不再借助外界的力量，PUMA還能保持這樣的增長(zhǎng)速度嗎？