維密的超模神話能否續(xù)寫(xiě)？抓住千禧一代是關(guān)鍵

不過(guò)曝光率并不與盈利劃等號(hào)，在母公司旗下L Brands旗下品牌中，維多利亞的秘密是最受關(guān)注同時(shí)也是頗具壓力的一個(gè)。

　　L Brands一直表示希望能夠在2017年重新審視維秘品牌的定位，通過(guò)海外市場(chǎng)擴(kuò)張和對(duì)“千禧一代”消費(fèi)者的關(guān)注重振旗鼓。我們通過(guò)深度調(diào)研，并采訪某知名內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人，掌握了內(nèi)衣行業(yè)的重大趨勢(shì)。在此分享我們針對(duì)維密的深度分析。

　　L Brands(NYSE: LB)是一家總部位于美國(guó)俄亥俄州的時(shí)尚零售商。該公司旗下?lián)碛性S多知名品牌，例如Victoria’s Secret以及Bath & Body Works。Bath＆Body Works是個(gè)人護(hù)理、肥皂、消毒劑和家用香水產(chǎn)品的領(lǐng)先零售商之一。在美國(guó)和加拿大超過(guò)1,600家用品店并在自己的網(wǎng)站在線銷(xiāo)售。此外，Bath＆Body Works在其他30個(gè)國(guó)家的125家商店給予經(jīng)營(yíng)許可。

　　Victoria’s Secret不為大家所陌生，每年的維多利亞的秘密秀是世界的焦點(diǎn)。Victoria’s Secret包含PINK是L Brands的主打品牌，其利潤(rùn)占L Brands總利潤(rùn)的百分之六十多。維多利亞的秘密不僅在美國(guó)、加拿大和英國(guó)有超過(guò)1100家商店，而且還在擁有自己的網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品；此外，維多利亞的秘密在超過(guò)75個(gè)其他國(guó)家的390家商店給予經(jīng)營(yíng)許可。

財(cái)務(wù)狀況

　　2017年2月初，L Brands發(fā)布了2016年第四季度以及全年的銷(xiāo)售。Victoria’sSecret總銷(xiāo)售為$77.8億，占2016年總銷(xiāo)售的61.9%；Bath & Body Works總銷(xiāo)售為$38.5億，占總銷(xiāo)售的30.6%，相比2015年增長(zhǎng)了7.4%；Victoria’s Secret以及Bath & Body Works的海外銷(xiāo)售為$4.22億，占總銷(xiāo)售的3.4%；其他產(chǎn)品銷(xiāo)售為$5.2億，占總銷(xiāo)售的4.1%。

　　L Brands發(fā)布了2016年最后一季度未經(jīng)審計(jì)的季報(bào)。從報(bào)告上可以看出，L Brands的營(yíng)業(yè)收入比去年同期銷(xiāo)售降低了8%；其主要降低原因是因?yàn)閂ictoria’s Secret的銷(xiāo)售額降低了17%。那么為什么Victoria’s Secret的銷(xiāo)售會(huì)降低這么多呢？那么我們就要從2016年說(shuō)起。

　　在2016年8月，Victoria’s Secret報(bào)告顯示，其泳裝系列的銷(xiāo)售持續(xù)下滑，并且泳裝市場(chǎng)接近飽和，Victoria’s Secret將在泳裝市場(chǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)；雖然泳裝銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的6%左右，但是管理層決定放棄這一產(chǎn)品，退出泳裝系列，注重發(fā)展其核心產(chǎn)品。所以，沒(méi)有了泳裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，Victoria’s Secret的總銷(xiāo)售額與之前相比減少。

　　L Brands也于2017年2月份公布截至2017年2月25日的四個(gè)星期的凈銷(xiāo)售額為7.655億美元，與截至2016年2月底的四個(gè)星期的凈銷(xiāo)售額8.493億美元相比減少了10％。退出泳裝產(chǎn)品分別對(duì)總公司和Victoria’s Secret可比銷(xiāo)售產(chǎn)生了負(fù)面影響，分別為6個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于L Brands來(lái)說(shuō)2017年開(kāi)端的財(cái)務(wù)狀況略弱，從管理層給出的較為保守的財(cái)務(wù)預(yù)算預(yù)測(cè)來(lái)看，管理層預(yù)計(jì)2017年的銷(xiāo)售降低個(gè)位數(shù)百分比，去除退出泳裝的原因，銷(xiāo)售升高個(gè)位數(shù)百分比。

　　管理層預(yù)計(jì)2017年EPS為$3.05到$3.35；2017年資本支出為$8.5億到$9億。并且，IBISWorld分析師認(rèn)為Victoria’s Secret份額占整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的61.8％。由此可見(jiàn)，Victoria’s Secret雖然在退出泳裝產(chǎn)品后財(cái)務(wù)受到影響，但是有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，在2017年仍處于積極地發(fā)展。

　　海外擴(kuò)張

　　雖然L Brands的營(yíng)業(yè)收入在2016年由于退出泳裝市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，但是其對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)展將會(huì)為其未來(lái)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。其較為矚目的海外擴(kuò)張是在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家Victoria’s Secret旗艦店，并且預(yù)計(jì)在2017年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)6家店；不僅如此，2017年的維密秀可能也在上海舉辦，這樣不僅會(huì)大大刺激在中國(guó)的銷(xiāo)售，而且也會(huì)擴(kuò)大其在中國(guó)的宣傳。

　　在上海，Victoria’s Secret賣(mài)出的胸罩價(jià)格在￥300-￥600之間約為87美元。奢華的內(nèi)衣品牌以及高質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越受到中國(guó)女性的歡迎。根據(jù)Euromonitor, 中國(guó)婦女內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值預(yù)計(jì)在2017年達(dá)到250億美元，是美國(guó)的兩倍，并且到2020年將增長(zhǎng)至330億美元。L Brands國(guó)際總裁馬丁·沃特斯說(shuō)，在中國(guó)的這幾家店年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為1.5億美元。

千禧一代是關(guān)鍵

　　我們采訪的某位于加州的內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人和我們分享，Victoria’s Secret品牌繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵是千禧一代。由于對(duì)于解放自我、女權(quán)主義、和抵制物化女性和過(guò)度苗條的興起，維多利亞的品牌價(jià)值在一定程度上不符合許多千禧一代女性的價(jià)值觀，在該年齡段的滲透率有限。

　　在2016年，L Brands對(duì)Victoria’s Secret進(jìn)行部分的商業(yè)重組。Victoria’s Secret解雇了200多員工，對(duì)Victoria’s Secret內(nèi)衣、Victoria’s Secret Beauty以及PINK這三個(gè)部門(mén)進(jìn)行重組。其目的是將顧客目標(biāo)瞄準(zhǔn)在正在步入大學(xué)的千禧一代。Victoria’s Secret希望成為每一個(gè)大學(xué)女生購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣以及休閑裝的必去之地。

　　為了吸引千禧一代，Victoria’s Secret借用明星效益聘請(qǐng)了當(dāng)下超級(jí)名模比如Gigi Hadid、Adriana Lima以及Laetitia Casta等在維密走秀宣傳。Victoria’s Secret在吸引千禧一代做的很好的一個(gè)方向是把市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)字化。該公司一直積極為Pinterest和YouTube制作內(nèi)容，并從移動(dòng)媒體資源建立橋梁，這是千禧一代考慮的重要因素。

　　此外，維密品牌的形象讓維密錯(cuò)過(guò)了美國(guó)較胖女性專(zhuān)屬的內(nèi)衣市場(chǎng)。根據(jù)IBIS World，大碼內(nèi)衣的市場(chǎng)價(jià)值為$90億，而Victoria’s Secret卻錯(cuò)過(guò)了這個(gè)市場(chǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Aerie 和 Adore Me

　　Victoria’s Secret雖然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)分額，但是也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們的行業(yè)嘉賓認(rèn)為Adore Me和Aerie代表了維密最大的兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
　　首先說(shuō)一下網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)起家的Adore Me，Adore Me內(nèi)衣和相關(guān)商品由維多利亞前秘書(shū)長(zhǎng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。該公司提供訂閱會(huì)員服務(wù)，每月推出30到40個(gè)新項(xiàng)目，并提供從30A到44G罩杯的胸罩給消費(fèi)者。 Adore Me還通過(guò)社交媒體，移動(dòng)，電子郵件和電視獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)使用智能互動(dòng)。

　　Adore Me品牌的流量的70％源于其移動(dòng)應(yīng)用程序。因此，除了泳裝和睡衣之外，收入也從2012年的100萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2015年的4300萬(wàn)美元；從胸罩和底褲套裝的售價(jià)為39.95美元增長(zhǎng)到49.95美元。不僅如此，Adore Me還注重大碼內(nèi)衣的銷(xiāo)售。

　　我們認(rèn)為，Adore Me 這類(lèi)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)模式通過(guò)投資人對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼折價(jià)能迅速獲取用戶，同時(shí)通過(guò)Costco模式的會(huì)員打折制能留住用戶，通過(guò)節(jié)省門(mén)店費(fèi)用也有一定的費(fèi)用優(yōu)勢(shì)可以花在剪裁和布料上，已經(jīng)引起中檔內(nèi)衣的通行價(jià)格大幅縮減。維密受到這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)品牌的沖擊是最大的。

　　其次是Aerie，其母公司是American Eagle Outfitters。Aerie全球品牌總裁JenFoyle講到在過(guò)去一年里，Aerie的客戶群增長(zhǎng)了10％以上，該公司連續(xù)七個(gè)季度盈利增長(zhǎng)。

　　總而言之，我們認(rèn)為Victoria's Secrets 和Tiffany (代碼：TIF)一樣，是零售業(yè)中碩果僅存的幾家有高品牌認(rèn)知度和一定顧客黏性的服飾零售品牌，值得投資者長(zhǎng)期關(guān)注，在基本面有反轉(zhuǎn)跡象時(shí)，按技術(shù)面指導(dǎo)入場(chǎng)。