維密的超模神話能否續(xù)寫？抓住千禧一代是關(guān)鍵

不過曝光率并不與盈利劃等號，在母公司旗下L Brands旗下品牌中，維多利亞的秘密是最受關(guān)注同時也是頗具壓力的一個。

　　L Brands一直表示希望能夠在2017年重新審視維秘品牌的定位，通過海外市場擴張和對“千禧一代”消費者的關(guān)注重振旗鼓。我們通過深度調(diào)研，并采訪某知名內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人，掌握了內(nèi)衣行業(yè)的重大趨勢。在此分享我們針對維密的深度分析。

　　L Brands(NYSE: LB)是一家總部位于美國俄亥俄州的時尚零售商。該公司旗下?lián)碛性S多知名品牌，例如Victoria’s Secret以及Bath & Body Works。Bath＆Body Works是個人護理、肥皂、消毒劑和家用香水產(chǎn)品的領(lǐng)先零售商之一。在美國和加拿大超過1,600家用品店并在自己的網(wǎng)站在線銷售。此外，Bath＆Body Works在其他30個國家的125家商店給予經(jīng)營許可。

　　Victoria’s Secret不為大家所陌生，每年的維多利亞的秘密秀是世界的焦點。Victoria’s Secret包含PINK是L Brands的主打品牌，其利潤占L Brands總利潤的百分之六十多。維多利亞的秘密不僅在美國、加拿大和英國有超過1100家商店，而且還在擁有自己的網(wǎng)站銷售產(chǎn)品；此外，維多利亞的秘密在超過75個其他國家的390家商店給予經(jīng)營許可。

財務(wù)狀況

　　2017年2月初，L Brands發(fā)布了2016年第四季度以及全年的銷售。Victoria’sSecret總銷售為$77.8億，占2016年總銷售的61.9%；Bath & Body Works總銷售為$38.5億，占總銷售的30.6%，相比2015年增長了7.4%；Victoria’s Secret以及Bath & Body Works的海外銷售為$4.22億，占總銷售的3.4%；其他產(chǎn)品銷售為$5.2億，占總銷售的4.1%。

　　L Brands發(fā)布了2016年最后一季度未經(jīng)審計的季報。從報告上可以看出，L Brands的營業(yè)收入比去年同期銷售降低了8%；其主要降低原因是因為Victoria’s Secret的銷售額降低了17%。那么為什么Victoria’s Secret的銷售會降低這么多呢？那么我們就要從2016年說起。

　　在2016年8月，Victoria’s Secret報告顯示，其泳裝系列的銷售持續(xù)下滑，并且泳裝市場接近飽和，Victoria’s Secret將在泳裝市場面臨巨大的挑戰(zhàn)；雖然泳裝銷售占總銷售的6%左右，但是管理層決定放棄這一產(chǎn)品，退出泳裝系列，注重發(fā)展其核心產(chǎn)品。所以，沒有了泳裝產(chǎn)品的銷售，Victoria’s Secret的總銷售額與之前相比減少。

　　L Brands也于2017年2月份公布截至2017年2月25日的四個星期的凈銷售額為7.655億美元，與截至2016年2月底的四個星期的凈銷售額8.493億美元相比減少了10％。退出泳裝產(chǎn)品分別對總公司和Victoria’s Secret可比銷售產(chǎn)生了負面影響，分別為6個百分點和8個百分點。

對于L Brands來說2017年開端的財務(wù)狀況略弱，從管理層給出的較為保守的財務(wù)預(yù)算預(yù)測來看，管理層預(yù)計2017年的銷售降低個位數(shù)百分比，去除退出泳裝的原因，銷售升高個位數(shù)百分比。

　　管理層預(yù)計2017年EPS為$3.05到$3.35；2017年資本支出為$8.5億到$9億。并且，IBISWorld分析師認為Victoria’s Secret份額占整個內(nèi)衣市場的61.8％。由此可見，Victoria’s Secret雖然在退出泳裝產(chǎn)品后財務(wù)受到影響，但是有強大的市場份額，在2017年仍處于積極地發(fā)展。

　　海外擴張

　　雖然L Brands的營業(yè)收入在2016年由于退出泳裝市場遭遇滑鐵盧，但是其對海外市場的擴展將會為其未來帶來巨大的利潤。其較為矚目的海外擴張是在中國上海開設(shè)了中國的第一家Victoria’s Secret旗艦店，并且預(yù)計在2017年底在中國開設(shè)6家店；不僅如此，2017年的維密秀可能也在上海舉辦，這樣不僅會大大刺激在中國的銷售，而且也會擴大其在中國的宣傳。

　　在上海，Victoria’s Secret賣出的胸罩價格在￥300-￥600之間約為87美元。奢華的內(nèi)衣品牌以及高質(zhì)量的產(chǎn)品越來越受到中國女性的歡迎。根據(jù)Euromonitor, 中國婦女內(nèi)衣市場的零售價值預(yù)計在2017年達到250億美元，是美國的兩倍，并且到2020年將增長至330億美元。L Brands國際總裁馬丁·沃特斯說，在中國的這幾家店年銷售額預(yù)計為1.5億美元。

千禧一代是關(guān)鍵

　　我們采訪的某位于加州的內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人和我們分享，Victoria’s Secret品牌繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵是千禧一代。由于對于解放自我、女權(quán)主義、和抵制物化女性和過度苗條的興起，維多利亞的品牌價值在一定程度上不符合許多千禧一代女性的價值觀，在該年齡段的滲透率有限。

　　在2016年，L Brands對Victoria’s Secret進行部分的商業(yè)重組。Victoria’s Secret解雇了200多員工，對Victoria’s Secret內(nèi)衣、Victoria’s Secret Beauty以及PINK這三個部門進行重組。其目的是將顧客目標(biāo)瞄準(zhǔn)在正在步入大學(xué)的千禧一代。Victoria’s Secret希望成為每一個大學(xué)女生購買內(nèi)衣以及休閑裝的必去之地。

　　為了吸引千禧一代，Victoria’s Secret借用明星效益聘請了當(dāng)下超級名模比如Gigi Hadid、Adriana Lima以及Laetitia Casta等在維密走秀宣傳。Victoria’s Secret在吸引千禧一代做的很好的一個方向是把市場銷售數(shù)字化。該公司一直積極為Pinterest和YouTube制作內(nèi)容，并從移動媒體資源建立橋梁，這是千禧一代考慮的重要因素。

　　此外，維密品牌的形象讓維密錯過了美國較胖女性專屬的內(nèi)衣市場。根據(jù)IBIS World，大碼內(nèi)衣的市場價值為$90億，而Victoria’s Secret卻錯過了這個市場。

　　競爭對手：Aerie 和 Adore Me

　　Victoria’s Secret雖然擁有強大的市場分額，但是也面臨著激烈的競爭。我們的行業(yè)嘉賓認為Adore Me和Aerie代表了維密最大的兩類競爭對手。
 
　　首先說一下網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)起家的Adore Me，Adore Me內(nèi)衣和相關(guān)商品由維多利亞前秘書長創(chuàng)意設(shè)計。該公司提供訂閱會員服務(wù)，每月推出30到40個新項目，并提供從30A到44G罩杯的胸罩給消費者。 Adore Me還通過社交媒體，移動，電子郵件和電視獨家促銷活動使用智能互動。

　　Adore Me品牌的流量的70％源于其移動應(yīng)用程序。因此，除了泳裝和睡衣之外，收入也從2012年的100萬美元增長到2015年的4300萬美元；從胸罩和底褲套裝的售價為39.95美元增長到49.95美元。不僅如此，Adore Me還注重大碼內(nèi)衣的銷售。

　　我們認為，Adore Me 這類網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)模式通過投資人對消費者補貼折價能迅速獲取用戶，同時通過Costco模式的會員打折制能留住用戶，通過節(jié)省門店費用也有一定的費用優(yōu)勢可以花在剪裁和布料上，已經(jīng)引起中檔內(nèi)衣的通行價格大幅縮減。維密受到這類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)品牌的沖擊是最大的。

　　其次是Aerie，其母公司是American Eagle Outfitters。Aerie全球品牌總裁JenFoyle講到在過去一年里，Aerie的客戶群增長了10％以上，該公司連續(xù)七個季度盈利增長。

　　總而言之，我們認為Victoria's Secrets 和Tiffany (代碼：TIF)一樣，是零售業(yè)中碩果僅存的幾家有高品牌認知度和一定顧客黏性的服飾零售品牌，值得投資者長期關(guān)注，在基本面有反轉(zhuǎn)跡象時，按技術(shù)面指導(dǎo)入場。