Fresh入天貓，稱營(yíng)銷(xiāo)比單純賣(mài)貨的目的多一些

2017 年 2 月 28 日，繼 Make up for ever、Guerlian 嬌蘭之后，F(xiàn)resh 馥蕾詩(shī)成為 LVMH 集團(tuán)旗下第三個(gè)上線天貓的美妝品牌。

當(dāng)天，還有歐萊雅集團(tuán)下 Kiehl's 科顏氏、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下 M.A.C 魅可、愛(ài)茉莉集團(tuán)下 Hera 赫妍、資生堂集團(tuán)旗下 Elixir 伊麗絲爾和以販?zhǔn)鄯秩�步驟敷面膜的概念的韓國(guó)面膜品牌 Jayjun 宣布即將在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

根據(jù)當(dāng)天天貓美妝聯(lián)合 CBNData 發(fā)布的《 2017 中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓平臺(tái)上已經(jīng)擁有超過(guò) 3000 個(gè)美妝品牌。全球 9 大化妝品集團(tuán)中，寶潔、上海家化、聯(lián)合利華三個(gè)集團(tuán)旗下的所有美妝品牌的入駐率為 100%，除 LVMH 集團(tuán)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉、LG、資生堂旗下品牌加入天貓的比例均超過(guò) 75%。

此次 Fresh 在天貓商城上開(kāi)業(yè)，一共上線了品牌中 44 款熱賣(mài)產(chǎn)品。在電商運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝的協(xié)作下，提前在 2 月 14 日就開(kāi)始了線上旗艦店試運(yùn)營(yíng)，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)天邀請(qǐng)品牌大使唐嫣進(jìn)行天貓首頁(yè)直播，獲得了超過(guò) 8 萬(wàn)在線觀看量、100 萬(wàn)點(diǎn)擊量。其中銷(xiāo)售量最高的是一款價(jià)值 200 元的澄糖護(hù)唇膏。

Fresh 產(chǎn)品線以自然著稱。它一度走精品店模式。也就是在去年，F(xiàn)resh 在自己的中國(guó)官網(wǎng)上增添了網(wǎng)購(gòu)功能。“我們并沒(méi)有對(duì)此期待太多，但官網(wǎng)銷(xiāo)售的表現(xiàn)還算是符合預(yù)期。”Fresh 的一名市場(chǎng)部工作人員告訴記者。

進(jìn)入中國(guó) 5 年的 Fresh 開(kāi)出的 41 家門(mén)店均分布在一、二線城市。

Fresh 在上海來(lái)福士商場(chǎng)的店鋪

“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，F(xiàn)resh 的消費(fèi)者平均年齡為 27 歲左右�！痹撈放频膩喬珔^(qū)董事總經(jīng)理 Nicolas De Klebnikoff 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

Nicolas 認(rèn)為，如今品牌等到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)合適的時(shí)機(jī)中包括了天貓所有的多層次、大體量消費(fèi)群體，龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持和越來(lái)越完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制�！癋resh 是一個(gè)生活方式品牌，而網(wǎng)購(gòu)，無(wú)疑已經(jīng)是一種現(xiàn)代生活里不可或缺的生活方式。”

天貓和美妝品牌的關(guān)系歷來(lái)頗為復(fù)雜。 2013 年，作為繼 SKII 和蘭芝之后加入天貓商城的中高端護(hù)膚品牌、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧，其目的是為了打假。

為了破除消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)中來(lái)自非正規(guī)渠道的美妝產(chǎn)品的消費(fèi)，阿里巴巴還聯(lián)合品牌推出過(guò)幾波打假舉措。通過(guò)“以假換真”、“消滅刷單”等手段徹查天貓上的假貨，為贏得更多奢侈品牌的信任。

2014 年 5 月，雅詩(shī)蘭黛品牌授權(quán)天貓成為其官網(wǎng)外的唯一垂直電商平臺(tái)。一組數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)引起了廣泛關(guān)注——在線商店上線當(dāng)日銷(xiāo)售額便突破了 300 萬(wàn)元。5 天內(nèi)銷(xiāo)量近 700 萬(wàn)元。更為關(guān)鍵的是，從后臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里，品牌發(fā)現(xiàn)了除一二線城市外，廣闊的三四線城市購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛品牌僅在中國(guó) 81 個(gè)城市設(shè)有專(zhuān)柜，更多地區(qū)的消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。網(wǎng)上旗艦店正可以解決這個(gè)問(wèn)題——在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較小的情況下，為品牌導(dǎo)入隱藏在全中國(guó)大小城市里的新消費(fèi)群體。

“你以為我們進(jìn)入天貓僅僅是為了拓展產(chǎn)品售賣(mài)渠道嗎?沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”Nicolas說(shuō)道：“天貓是一個(gè)平臺(tái)，這里有最新的品牌資訊、即看即買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)方式和相對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)�！�

事實(shí)上，自從多個(gè)品牌上線首日達(dá)成的成功銷(xiāo)售量和影響力，天貓?jiān)缇驮诖驙I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主意。2015 年孵化的“超級(jí)品牌日”便是這樣具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，化妝品牌是其中一大受益者。2017 年 1 月 4 日，超級(jí)品牌日 x 蘭蔻專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)售上線，10 小時(shí)內(nèi)獲 2000 萬(wàn)成交額創(chuàng)下了超級(jí)品牌日美妝類(lèi)單天銷(xiāo)售額的紀(jì)錄。僅 2016 年一年，超級(jí)品牌日合作的品牌便超過(guò)了 100 多個(gè)。

換言之，平均四天不到，消費(fèi)者就要面對(duì)一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)。這其中還沒(méi)有包括各種電商們擬定的五花八門(mén)主題節(jié)日。

從另一種角度來(lái)說(shuō)，在“全渠道”成為化妝品行業(yè)的熱門(mén)詞匯后，高端美妝品牌們手頭上也并沒(méi)有太多其他選擇。幾個(gè)化妝品牌與京東、聚美優(yōu)品方面的合作并沒(méi)有引起太大的話題性和銷(xiāo)售量，除了自己官方網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)渠道，剩下的，就只有天貓�！笆欠袢腭v”天貓，也成了企業(yè)年終報(bào)告里評(píng)判數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著，像 Fresh 這樣的品牌如果要在天貓打出聲量，就必須展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽。Fresh 表示，這部分的投入的確不少。