維密的無奈：“性感”為啥賣不動(dòng)了？換個(gè)姿勢就有戲么？

對很多中國姑娘來說，超模云集的“維密天使”就是時(shí)尚、性感的代名詞，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）也借勢高調(diào)進(jìn)軍中國，在上月將中國首家直營旗艦店開在了上海。

不過，在美國，維密早就是個(gè)遍地開花的內(nèi)衣店了，維密天使雖然紅遍全球，但維密的業(yè)績已經(jīng)進(jìn)入停滯不前的疲軟期。

根據(jù)維密母公司L Brands今年2月公布的財(cái)報(bào)顯示，2016年第四季度營收為44.9億美元，盈利6.317億美元，相比上一年同期的6.36億美元，有所減少。同時(shí)，公司也下調(diào)了2017年第一季度的盈利預(yù)期。

曾經(jīng)歷過高速增長的維秘，為何突然賣不動(dòng)了？如果不賣“性感”，維密還能通過什么來重振業(yè)績？

靠超模秀大火

維密創(chuàng)始人名叫羅伊·雷蒙德（Roy Raymond），1977年的一個(gè)夜晚，他想去超市買內(nèi)衣給妻子驚喜，但當(dāng)他真的站在超市的女性內(nèi)衣專柜前時(shí)，卻感覺到身為男士的尷尬，于是萌生出要開一家“理想中的內(nèi)衣店”的想法。

羅伊·雷蒙德前前后后湊了8萬美元，終于在當(dāng)年開出了一家具有英國維多利亞時(shí)期風(fēng)格（這也是“維多利亞的秘密”被如此命名的原因）、裝修風(fēng)格暗黑復(fù)古、內(nèi)衣設(shè)計(jì)大膽性感的內(nèi)衣店。

在店里，女性可以隨心所欲地挑選款式，更重要的是，男士只用挑選款式，有導(dǎo)購員負(fù)責(zé)挑出合適的尺碼，在后臺(tái)存貨中拿成品即可，這么一來，男士再也不會(huì)尷尬。

后來，公司資金鏈斷裂，維密被賣給一家叫做The Limited的公司，后更名為L Brands Inc，也就是維密的母公司。這家公司由萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Les Wexner）掌管，他是真正的維密之父，被譽(yù)為服裝零售行業(yè)的巴菲特。萊斯利接手后，將產(chǎn)品線拓展到了服裝、鞋履和香水。

▲維密母公司L Brands 董事會(huì)主席維密萊斯利·衛(wèi)克斯奈。

1995年，維密開始舉辦內(nèi)衣時(shí)尚秀。雖然辦內(nèi)衣秀并不是什么創(chuàng)新舉措，但維密卻真正將這場一年一度的秀變成一個(gè)橫跨時(shí)尚圈和娛樂界的大IP。

由維密這個(gè)品牌延伸出的高關(guān)注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容，比如youtube上如何將你的身材練得和“維密天使”一樣好的系列視頻，將一場內(nèi)衣秀“人格化”了。

這種成功的營銷手段是不是聽起來很熟悉？每個(gè)“維密天使”都是自帶流量的自媒體，這讓維密大秀引發(fā)關(guān)注，而走維密大秀又強(qiáng)化了這些模特的名氣和商業(yè)價(jià)值，堪稱雙贏。

▲極具誘惑力的維密內(nèi)衣大秀。

上世紀(jì)九十年代，維密成為美國最大的內(nèi)衣銷售商。截至2016年1月底，維密在美國、英國和加拿大的零售店超過1100家，同時(shí)通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)方式在全球超過75個(gè)國家擁有390多家零售店。

雖然說羅伊·雷蒙德最初創(chuàng)建這個(gè)品牌，主打的是“舒服”牌，但是真正讓維密被更多人熟知，憑借的卻是“維密天使”所展現(xiàn)的完美、性感的身材。

性感突然賣不動(dòng)了

在過去的幾十年里，“性感”都被視為主流的女性審美。姑娘們?nèi)ベI維密內(nèi)衣，是因?yàn)槭艿骄S密大秀的蠱惑，內(nèi)心里覺得自己穿上維密，就能變得跟“維密天使”一樣性感。

只可惜，審美風(fēng)潮在近年來發(fā)生了改變。尤其是在美國，被提及最多的“千禧一代”（指25歲以下的年輕消費(fèi)者）不再以性感為美，或者說，至少不再認(rèn)為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

這種審美風(fēng)潮的改變，映射到內(nèi)衣界的表現(xiàn)，就是在2016年的時(shí)候，有一種叫做bralette的內(nèi)衣突然開始流行。Bralette長什么樣呢？帶有蕾絲鑲邊的（對，還是具有女人味）、但沒有鋼圈也沒有海綿墊（強(qiáng)調(diào)健康和舒適）的內(nèi)衣產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品的流行，幾乎就是直接對維密宣告：你老了，該出局了。要知道，維密最擅長的就是彰顯女性的曲線美，也就是往內(nèi)衣里塞上厚厚的海綿墊。

本來引領(lǐng)女性審美的維密對這個(gè)流行反應(yīng)還算迅速，立即就推出了自己的Bralette產(chǎn)品，定價(jià)是20美元，比他家其他定價(jià)在30-70美元的內(nèi)衣產(chǎn)品便宜了三分之一以上。

但這同時(shí)帶來了尷尬，因?yàn)榫S密這樣做帶來了兩個(gè)問題：

第一、在時(shí)尚界，如果是潮流的跟隨者，而不是引領(lǐng)者，就缺乏定價(jià)權(quán)。跟隨者只能根據(jù)市場上現(xiàn)有流行產(chǎn)品的價(jià)格來定價(jià)。對于維密來說，這就意味著更低的利潤。

第二、新推出的Bralette擠占了原來傳統(tǒng)維密產(chǎn)品的貨架，意味著原來的傳統(tǒng)產(chǎn)品賣得更少，庫存更高，所以在2016年，維密的打折頻率比以前都高，打折力度也更大。這也導(dǎo)致維密利潤變低。

受此影響，曾經(jīng)連續(xù)27個(gè)季度保持增長的維密，在去年第三季度出現(xiàn)銷售額下滑，2016年整年銷售額無增長，今年1月銷售額跌幅達(dá)到10%。受維密業(yè)務(wù)增長停滯影響，近6個(gè)月以來，L Brands股價(jià)已累積下跌近30%。

▲維密母公司L Brands近十年股價(jià)變化圖，圖表來自微信號(hào)daosuier99。

有分析師預(yù)計(jì)L Brands未來業(yè)績堪憂 ，2018年以前都不會(huì)有任何恢復(fù)增長的跡象。

無奈的轉(zhuǎn)型

正是意識(shí)到審美風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)衣產(chǎn)品上，維密開始淡化性感，強(qiáng)調(diào)健康的形象。維密母公司L Brands去年決定放棄泳衣產(chǎn)品線，將公司的業(yè)務(wù)專注在三大領(lǐng)域：內(nèi)衣、內(nèi)衣年輕線PINK、香水和美妝。

很多人不理解L Brands的這個(gè)舉動(dòng)，畢竟泳衣產(chǎn)品線原來占整間公司銷售的6.5%，為何要在原本不擅長的運(yùn)動(dòng)服上發(fā)力？

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，此舉可以抓住具有廣泛潛力的市場。有分析師說 ，L Brands的運(yùn)動(dòng)服銷售未來有希望達(dá)到10億美元，長期發(fā)展?jié)摿σ埠糜谟疽隆?/p>

此外，如果繼續(xù)賣泳衣產(chǎn)品，其實(shí)還是在強(qiáng)化性感形象，這對于想要在形象上轉(zhuǎn)型，以便更向年輕人靠攏的維密來說十分不利。再加上對所有時(shí)尚品牌來說，生活方式和場景式消費(fèi)是未來的趨勢，維密當(dāng)然也不能忽視。

維密目前正大舉進(jìn)軍中國市場，企圖在正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的中國分一杯羹，但國內(nèi)市場女性對內(nèi)衣的審美也在與時(shí)俱進(jìn)，維密天貓店此前的銷售數(shù)據(jù)就表明，運(yùn)動(dòng)型、無鋼圈無插片、超薄型內(nèi)衣頗受青睞，而其中最暢銷的就是bralette�？磥�，維密想抓住中國消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型方向倒是對的。

▲從維密天貓店用戶評(píng)價(jià)看，國內(nèi)女性優(yōu)先關(guān)注內(nèi)衣舒適度。

如果按現(xiàn)有業(yè)務(wù)方向，維密未來的成長性如何？年輕產(chǎn)品線PINK的強(qiáng)勁增長起碼是一個(gè)正面信號(hào)。

可以看到，至少公司管理層還是通過推出PINK這個(gè)品牌，主打少女系內(nèi)衣，試圖掌握時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)——年輕人群的需求。

管理層也很清楚，維密的主消費(fèi)群年紀(jì)太大了——平均年齡在40歲左右，對一個(gè)試圖展現(xiàn)年輕、活力形象的時(shí)尚品牌來講，這可不是一個(gè)好信號(hào)。