獲投五百萬(wàn)的高端冰激凌品牌亞歷山達(dá)如何挖掘用戶需求？

國(guó)內(nèi)冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)巨大，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就達(dá)到1106.03億元，占全球市場(chǎng)的1/4，超過(guò)美國(guó)，成為全球最大冰淇淋消費(fèi)國(guó)家。

看準(zhǔn)了中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的潛力，很多投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始把目光聚焦在這些定位高端的的小眾冰激凌品牌上。

之前我們介紹了獲得青山、梅花百萬(wàn)投資的冰激凌品牌Top Cream，本期又會(huì)介紹一個(gè)被富海深灣移動(dòng)創(chuàng)新基金投資五百萬(wàn)元的冰激凌品牌“亞歷山達(dá)”。

咖啡都不喝速溶了，那冰激凌呢？

在深圳讀完高中后，我就去了香港讀大學(xué)，大學(xué)期間，我去過(guò)印度、土耳其、美國(guó)等地做義工和交換生，這種經(jīng)歷不僅充實(shí)了我的生活，更影響了我的價(jià)值觀。

亞歷山達(dá)創(chuàng)始人Alex

令我印象深刻的是，2009年夏天去了印度，在一個(gè)丹麥朋友的建議下，我跟隨一個(gè)公益組織到當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)宣傳關(guān)于艾滋病的知識(shí)。

當(dāng)時(shí)要志愿者和學(xué)生共同完成一個(gè)游戲：十多個(gè)人圍成一個(gè)圈，一個(gè)人站在圈中間，雙手環(huán)抱胸前，緊閉雙眼往后躺倒，圍成圈的這些人有兩種選擇，一是用手推開(kāi)這個(gè)即將躺倒的人，二是伸出手接納他。

當(dāng)我站在圈子中間的時(shí)候，心情是很復(fù)雜的，被推開(kāi)與被接納是兩種完全不同的體驗(yàn)，前一種讓人感到恐懼與被排擠，當(dāng)所有人都伸出雙手托著我的時(shí)候，我感受到的是接納與關(guān)懷。

從此以后，我就愛(ài)上了公益。

大學(xué)畢業(yè)后我在香港一家證券交易公司工作，做了3年投資相關(guān)的事情，發(fā)現(xiàn)這不是我喜歡的事業(yè)。

于是我從香港辭職回家，整整有8個(gè)月都很迷茫，最想做的還是公益事業(yè)，但是剛畢業(yè)不久我能力和閱歷都十分有限，在公益上可能一輩子都做不出影響力。

我看過(guò)星巴克創(chuàng)始人的傳記，一個(gè)人就能影響一個(gè)國(guó)家的咖啡收益，我想像星巴克的創(chuàng)始人一樣，成為一個(gè)有影響力的人。

2013年10月，我回到深圳，開(kāi)始思索身邊有什么資源可以借助利用，突然就想到了我父母開(kāi)的那間冰激凌廠。

父母有20多年的冰激凌生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在深圳擁有一家也是目前較具規(guī)模的冰激凌工廠。

但是在我看來(lái)，那時(shí)候父母開(kāi)冰激凌廠的唯一的想法就是謀一條出路，多賺錢，養(yǎng)活一家人，后來(lái)看到這個(gè)行業(yè)里的人，覺(jué)得大多數(shù)人都對(duì)冰激凌事業(yè)沒(méi)有太多的熱情。

但是國(guó)內(nèi)冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)巨大，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就達(dá)到1106.03億元，占全球市場(chǎng)的1/4，超過(guò)美國(guó)，成為全球最大冰淇淋消費(fèi)國(guó)家。

在這個(gè)大市場(chǎng)里，冰淇凌的消費(fèi)品質(zhì)如果跟咖啡比的話，應(yīng)該還停留在喝速溶咖啡的水平，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多人都已經(jīng)不喝速溶咖啡了，所以我覺(jué)得冰激凌市場(chǎng)急需升級(jí)。

當(dāng)時(shí)就有了創(chuàng)業(yè)的想法，想做一個(gè)冰激凌品牌。

父母聽(tīng)了我的創(chuàng)業(yè)想法，只說(shuō)了一句話，“你這是走投無(wú)路�！�

父母不能理解，相比較金融圈的各種高大上，做一個(gè)他們做了一輩子的冰激凌能有什么出息。

但是我覺(jué)得整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)品牌都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須得有像我們這樣的一些人來(lái)做，互聯(lián)網(wǎng)化以后，消費(fèi)者的需求長(zhǎng)尾越來(lái)越長(zhǎng)，大眾消費(fèi)品沒(méi)有被取代，卻生長(zhǎng)出更多的小眾品牌來(lái)，就像幾年前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)還是停留在那幾個(gè)大品牌，現(xiàn)在越來(lái)越多人會(huì)買比較輕奢的產(chǎn)品。

消費(fèi)者的需求會(huì)不停地被細(xì)分，品牌商只不過(guò)是把那些需求挖掘出來(lái)，把產(chǎn)品做的越來(lái)越多元化而已�，F(xiàn)在，我們就要做這樣的事情。

天貓渠道開(kāi)通，全國(guó)都可配送

同年，我就創(chuàng)立了自己的冰激凌品牌“亞歷山達(dá)”，如果一個(gè)人敢拿自己的名字作為自己品牌的名字，至少說(shuō)明，這個(gè)人是在認(rèn)真做事。

一開(kāi)始，亞歷山達(dá)的人群定位就是對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕消費(fèi)者。這些消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有追求，對(duì)生活品質(zhì)也有要求。

很多人覺(jué)得我們的產(chǎn)品是賣給兒童的，但是對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，只要是甜食他們就會(huì)喜歡，他們對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)味追求或者是要求沒(méi)有那么高。但是成人都是吃過(guò)好吃的東西的，是能吃出差別的。

現(xiàn)在有一部分消費(fèi)者只吃我們的冰淇凌，因?yàn)槌粤?xí)慣了，這跟我們當(dāng)初的想法很契合，一開(kāi)始我們就想培養(yǎng)一部分對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越有認(rèn)知能力的消費(fèi)者，寵壞他們的味蕾，畢竟由奢入簡(jiǎn)難，由簡(jiǎn)入奢易。

有了產(chǎn)品定位，我們就開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那時(shí)候剛好我父母在這個(gè)行業(yè)也有一些供應(yīng)商資源，碰巧有一個(gè)上海的供應(yīng)商來(lái)談合作，說(shuō)他們?cè)谏虾Ｓ幸粋�(gè)冰激凌實(shí)驗(yàn)室，邀請(qǐng)我去參觀。

一個(gè)禮拜后，我就到了這個(gè)上海的冰淇凌實(shí)驗(yàn)室，兩個(gè)多禮拜的時(shí)間，我觀察了他們是如何做冰激凌配方的，發(fā)現(xiàn)在冰激凌調(diào)香這個(gè)步驟中，就是用天然或者人造的香精，調(diào)出一種香氣，然后用色素再進(jìn)行調(diào)色。

對(duì)于一個(gè)外行人來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這是沒(méi)有必要的，如果原料足夠好，為什么需要調(diào)香調(diào)色呢？

帶著這個(gè)疑問(wèn)我開(kāi)始了亞歷山達(dá)的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，我和父親的工廠簽了代工合同，代工費(fèi)一筆筆計(jì)算出來(lái)，具體流程與廠里經(jīng)理人商量，并不能因?yàn)槲沂抢习鍍鹤泳涂梢陨偈斟X。

在產(chǎn)品配方上，我們堅(jiān)持不用香精和色素，比如做一個(gè)草莓的冰激凌，加了牛奶后的漿料就是淡粉色，而非草莓果肉那么深色，我們不會(huì)為了追求像草莓肉的顏色而添加任何色素。

我們的冰激凌采用的奶源來(lái)自新西蘭恒天然乳業(yè)，用法國(guó)稀奶油、荷蘭黑白淡奶和可可粉、印尼椰子粉等世界各地頂級(jí)原材料。

當(dāng)時(shí)有個(gè)前輩也跟我說(shuō)不能這樣做，這樣做是違反行業(yè)規(guī)則和規(guī)律的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是在能省成本的情況下節(jié)省成本，我這么做，就會(huì)讓冰激凌的成本比普通的冰淇凌至少高十幾倍。

所以亞歷山達(dá)的單品定價(jià)比超市的大眾冰激凌品牌貴了幾倍，這種定價(jià)讓平均一支冰激凌只賣2元錢的父母也感到十分驚訝。

但是他們深知，冰淇淋的制作過(guò)程并沒(méi)有想象中那么甜蜜清爽，一款新的產(chǎn)品推出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的調(diào)試，比例稍微出錯(cuò)，味道都會(huì)大相徑庭。

看到我經(jīng)常出現(xiàn)試吃冰激凌吃到飽的情況，父母總會(huì)默默的心疼，當(dāng)我把調(diào)試好的產(chǎn)品拿到他們面前的時(shí)候，父母所有的疑慮都消失了。

目前我們產(chǎn)品款式越來(lái)越多，有港式奶茶冰激凌、椰子、黑巧克力、高原玫瑰、宇治抹茶、香草、阿方索芒果、榴蓮冰激凌、百利甜酒等十幾種基本款和一些定制款。

有時(shí)候，為了結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)事件，我們也會(huì)放出奇特口味的“彩蛋”諸如生姜紅糖、芥末、南瓜派味等供顧客嘗鮮。

跟哈根達(dá)斯快速鋪實(shí)體店的方式不同，我們主要的銷售渠道以微信平臺(tái)預(yù)訂為主，還開(kāi)通了網(wǎng)站、淘寶、電話預(yù)訂。

由于剛開(kāi)始的時(shí)候不懂怎么推廣，也不知道如何做品牌，就是在朋友圈集點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)免費(fèi)送出了200多盒冰淇凌，銷量一直是斷斷續(xù)續(xù)的。

有一次我們嘗試在一個(gè)美食公眾平臺(tái)做推廣，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這種方式是有效的，然后就慢慢做線上的推廣，同時(shí)結(jié)合線下的活動(dòng)，推出了企業(yè)試吃的申請(qǐng)活動(dòng)，能夠上門免費(fèi)到企業(yè)辦公地點(diǎn)提供試吃。

除此之外，我們還通過(guò)贊助一些品牌活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳推廣的效果。無(wú)論是各種類型的音樂(lè)和公益活動(dòng)，還是2015年夏天的“UBER全球冰淇淋日”，我們都進(jìn)行了深度合作。

有了一些數(shù)據(jù)參考，我們發(fā)現(xiàn)亞歷山達(dá)主要的消費(fèi)者都是不到35歲的年輕女性，有年輕的媽媽，也有年輕白領(lǐng)。鎖定了這些人群，我們就更有針對(duì)性了，這些人平時(shí)去哪兒，我們就到哪兒賣產(chǎn)品。

逐漸的我們開(kāi)始用和第三方合作的方式售賣產(chǎn)品，在消費(fèi)者更容易接觸到的地方，比如電影院、咖啡廳、餐館等。

盡管銷量開(kāi)始好轉(zhuǎn)，但是我們知道品牌要活下去就要鋪渠道，于是在2014年，我們?cè)诨葜�、南寧、三亞還有成都開(kāi)始找城市代理，以拓展新的城市渠道。

在這個(gè)過(guò)程中又發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：那些主動(dòng)找上來(lái)的代理，基本上他們應(yīng)該已經(jīng)代理了好幾個(gè)品牌了，比如一開(kāi)始有個(gè)代理就是夏季代理冰淇凌，中秋節(jié)了就開(kāi)始代理月餅，然后又是大閘蟹……

我覺(jué)得一個(gè)品牌的建立跟成長(zhǎng)是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的，如果不長(zhǎng)期維護(hù)，對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的損傷。這種代理模式，肯定不適合我們。

因?yàn)閺男】次腋改附?jīng)營(yíng)冰淇凌廠，發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們是被渠道商控制住的，大的經(jīng)銷商他們手上會(huì)有五六個(gè)品牌，會(huì)對(duì)比每個(gè)品牌提供給他們的產(chǎn)品價(jià)格，然后跟不同的品牌壓價(jià)。

當(dāng)價(jià)格被壓得很低的時(shí)候，絕大多數(shù)的品牌就會(huì)偷工減料，但是這個(gè)對(duì)產(chǎn)品本身和行業(yè)發(fā)展并沒(méi)有太大的好處。

有了前車之鑒，我們要做的就是擺脫經(jīng)銷商的控制，選擇直接對(duì)接我們的消費(fèi)者。

所以到了2015年，我們就暫停了所有加盟代理，在廣州開(kāi)設(shè)了子公司，后來(lái)成都的負(fù)責(zé)人建議能不能把成都也變成子公司，2016年我們就把成都收回來(lái)作為一個(gè)子公司了。

目前線上冰激凌需要整盒下單，每盒都包含了8種口味，每天14點(diǎn)前下單，當(dāng)日下午送到，每天14點(diǎn)后下單，次日就能到達(dá)。

但是由于開(kāi)拓的城市范圍有限，很多地方還是不能吃到我們的冰激凌，所以今年4月我們會(huì)開(kāi)通天貓線上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍配送。

之前遲遲沒(méi)有開(kāi)通天貓的線上渠道是因?yàn)榕渌偷呐菽�箱�?huì)污染環(huán)境，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)和全球最大的化工企業(yè)，德國(guó)的巴斯夫(BASF)達(dá)成合作，為我們提供可降解、可堆肥的泡沫箱，我們會(huì)是中國(guó)第一家用這種玉米淀粉泡沫箱的企業(yè)。