實(shí)體店出現(xiàn)倒閉潮的原因是，被跨界打劫了……？

霧霾天一來(lái)，國(guó)家發(fā)改委又成為主角了，這次不是因?yàn)槌善酚驼{(diào)價(jià)，而是因?yàn)樗�給中央的建言報(bào)告里，牽扯到最近爭(zhēng)論激烈的“網(wǎng)店導(dǎo)致失業(yè)”議題。 

要知道，就在天貓“雙11”全球狂歡節(jié)錄得創(chuàng)紀(jì)錄的912億元成交總額后，網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子（后來(lái)被證明是謠言）：“英國(guó)一位爵士在談到電商問(wèn)題時(shí)，毫不客氣地說(shuō)，中國(guó)允許電商如此快速發(fā)育，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的嚴(yán)重失誤……一個(gè)商業(yè)小店鋪，背后就是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，摧毀了它們的生存環(huán)境，那是社會(huì)的災(zāi)難�！�

但這次不是信口之言。國(guó)家發(fā)改委這次可是調(diào)研過(guò)的：“圖書(shū)、服裝、家電等產(chǎn)品的實(shí)體店受到?jīng)_擊最大，部分實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難甚至出現(xiàn)了關(guān)閉潮。部分傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)也受到較大沖擊，經(jīng)營(yíng)景氣度持續(xù)下降，這對(duì)相關(guān)群體就業(yè)帶來(lái)較大影響。” 

坦白講，傳統(tǒng)書(shū)店不僅受到電子商務(wù)沖擊，還受到互聯(lián)網(wǎng)音視頻產(chǎn)業(yè)沖擊，一板子打在電商身上，并不公平。至于家電、百貨零售業(yè)，在步入連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)代后，主要是規(guī)模以上民營(yíng)企業(yè)，并不是所謂“英國(guó)公爵”口中的夫妻店、個(gè)體戶，他們本就應(yīng)該預(yù)見(jiàn)電商帶來(lái)的沖擊，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和虧損。

國(guó)家發(fā)改委的罕見(jiàn)表態(tài)透露出兩個(gè)信息：一是傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)店潮已經(jīng)引起最高決策層的重視，二是有關(guān)部門(mén)認(rèn)為這與電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)相關(guān)。換句話說(shuō)，有關(guān)部門(mén)認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)因電商減少的就業(yè)，（遠(yuǎn)遠(yuǎn)）多于電商本身新增的就業(yè)。或者說(shuō)，電商給傳統(tǒng)零售業(yè)就業(yè)帶來(lái)的替代效應(yīng)，多于協(xié)同效應(yīng)。 

等等。這好像跟阿里巴巴董事局主席馬云的表述不大一致啊。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，馬云在向習(xí)近平主席匯報(bào)時(shí)提到，阿里巴巴平臺(tái)上有850萬(wàn)活躍賣(mài)家，創(chuàng)造了1000萬(wàn)個(gè)直接就業(yè)崗位，352萬(wàn)個(gè)間接就業(yè)崗位。馬云多次將這個(gè)群體稱(chēng)為“網(wǎng)商”，他們包括直接涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)的品牌商、渠道商、物流商，甚至從事反向定制（C2B）的制造商，以及間接參與的通信、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)外包商，等等。馬云和國(guó)家發(fā)改委都沒(méi)有錯(cuò)。馬云算的是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大帳，而國(guó)家發(fā)改委算的是零售業(yè)的小賬。

筆者需要說(shuō)明，國(guó)家發(fā)改委的表態(tài)，不是特定針對(duì)阿里巴巴的。要知道，在中國(guó)，還有京東、蘑菇街、美麗說(shuō)等其他全品類(lèi)或垂直細(xì)分的電商平臺(tái)。如果硬要這么說(shuō)替代效應(yīng)，天貓超市的日用品門(mén)類(lèi)確實(shí)擠壓了社區(qū)零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)，農(nóng)村淘寶確實(shí)侵蝕了農(nóng)村小賣(mài)部的市場(chǎng)，京東強(qiáng)勢(shì)的3C品類(lèi)確實(shí)搞得中關(guān)村的海龍大廈關(guān)張了。那些移動(dòng)化、內(nèi)容化、社交化的新興電商平臺(tái)，也確實(shí)逼得線下的小飾品店、小服裝鋪干不下去了。 

那么，問(wèn)題來(lái)了。一個(gè)零售業(yè)者失業(yè)了，他可能去干物流、搞制造、創(chuàng)品牌嗎？由于存在技術(shù)、市場(chǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等壁壘，絕大多數(shù)人是做不到的。這也是馬云始終無(wú)法回答的一個(gè)問(wèn)題：如何對(duì)待這些競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的零售業(yè)失利者�！笆袌�(chǎng)之手”鞭長(zhǎng)莫及之處，“政府之手”就要伸出來(lái)扶助了。 

回看國(guó)家發(fā)改委提到的受電商沖擊較大的產(chǎn)業(yè)——圖書(shū)、服裝、家電產(chǎn)業(yè)以及百貨商場(chǎng)。早已形成區(qū)域性寡頭、全國(guó)性寡頭的圖書(shū)、家電、百貨零售業(yè)，既不缺錢(qián)，也不缺政策，只要規(guī)范它們做好下崗安置、破產(chǎn)清算即可。

反倒是那些服裝零售業(yè)者，是最需要進(jìn)行升級(jí)改造的：一則市場(chǎng)極其分散，難以進(jìn)行有效組織（如并購(gòu)重組）；二則不乏無(wú)品牌、無(wú)質(zhì)保的低端產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品就算不賣(mài)到小店，也會(huì)賣(mài)到網(wǎng)店，且網(wǎng)店的違法成本更低；三則個(gè)體私營(yíng)店主學(xué)歷不高、技能有限，一旦失業(yè)，生計(jì)不保。短期而言，政府可以幫助他們“平滑”地轉(zhuǎn)業(yè)到電商、微商（如微博、微信）領(lǐng)域；長(zhǎng)期而言，他們?nèi)砸�適應(yīng)新興業(yè)態(tài)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的潮流。正如馬云最近廣為流傳的一段話：

“這是一個(gè)摧毀你，卻與你無(wú)關(guān)的時(shí)代；這是一個(gè)跨界打劫你，你卻無(wú)力反擊的時(shí)代；這是一個(gè)你醒來(lái)太慢，干脆就不用醒來(lái)的時(shí)代；這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng)，而是你根本連對(duì)手是誰(shuí)都不知道的時(shí)代�！�

近年，萬(wàn)達(dá)百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂(lè)、美邦等關(guān)店的消息頻繁爆出，虧損、利潤(rùn)大跌、客流稀少、被迫轉(zhuǎn)型等詞匯不斷出現(xiàn)。而亞馬遜和當(dāng)當(dāng)最初就是搞垮了那些實(shí)體店贏得了市場(chǎng)，最終做大做強(qiáng)了的，為何自己又開(kāi)起了實(shí)體店？電商有搞死實(shí)體店的一萬(wàn)個(gè)理由，那為何又回來(lái)找死？

1. 實(shí)體店“復(fù)蘇”大潮

然而，不為人知的是，在過(guò)去的一年，不只是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)還有很多電商企業(yè)低調(diào)布置了線下業(yè)務(wù)，這陣勢(shì)看起來(lái)大有實(shí)體店復(fù)蘇之勢(shì)： 

去年年底，淘寶就在廣州開(kāi)了首家淘寶體驗(yàn)廳，淘寶會(huì)員可以在這里休息、用餐、體驗(yàn)淘寶產(chǎn)品，免費(fèi)提供Wifi。還有今年，阿里巴巴就和蘇寧勾搭上了，并且在剛剛過(guò)去的“雙十一”狠狠地將了京東一軍，非但如此，阿里巴巴還全線渠道下沉，要讓淘寶在祖國(guó)的農(nóng)村大地遍地開(kāi)花； 

還有京東，今年的2月份，京東全國(guó)首家綜合服務(wù)中心在山西太原正式投入運(yùn)營(yíng)，除此之外，京東首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“JDSPACE”也于5月初正式營(yíng)業(yè)。你那邊跟蘇寧勾搭上了，我這邊也拉上了永輝超市，毫不示弱，你去農(nóng)村開(kāi)店我也去！我不僅實(shí)體店，還開(kāi)奶茶店，好像這實(shí)體店就是一聚寶盆，都想來(lái)瞧一瞧，縱然沒(méi)搶到寶貝，湊一湊熱鬧也是好的； 

不止他們電商二巨頭，底下的小弟也沒(méi)放過(guò)實(shí)體店，文章開(kāi)頭的當(dāng)當(dāng)就是一例，高調(diào)宣布3年內(nèi)要開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店；膜法世家創(chuàng)始人黃曉東也說(shuō)明年將在現(xiàn)有實(shí)體店的基礎(chǔ)上增開(kāi)多家實(shí)體店；茵曼也在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)開(kāi)10000家實(shí)體店；還有御泥坊、阿芙精油…… 

看來(lái)實(shí)體店不但要復(fù)蘇，而且變成了一個(gè)聚寶盆啊，要不電商無(wú)論巨頭還是小弟都來(lái)湊湊熱鬧呢?

2.電商為何爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店

電商如此密集布局實(shí)體店，肯定不是腦袋一熱，說(shuō)干就干的，是經(jīng)過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研縝密的思考得出結(jié)論，電商開(kāi)實(shí)體店大概有這么幾條原因： 

第一，轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向，電商經(jīng)過(guò)這幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，如今線上顧客的增長(zhǎng)遇到瓶頸，而且線上產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，在線下開(kāi)實(shí)體店，加強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，不失為一種為線上引流的好方法；

第二，加強(qiáng)資源的整合，雖然網(wǎng)購(gòu)在我們的生活中無(wú)處不在，但網(wǎng)購(gòu)并不能滿足我們生活的全部，我們還是有很多時(shí)間在外面，當(dāng)然這些時(shí)間網(wǎng)購(gòu)?fù)�往不能夠滿足，這是線下一塊巨大的“肥肉”，電商企業(yè)不可能沒(méi)有看到，若是加以整合，形成線上為主，線下為輔的作戰(zhàn)方針，那將又獲得一塊巨大的市場(chǎng)； 

第三、針對(duì)三四線城市和農(nóng)村，在渠道下沉的過(guò)程中，實(shí)體店是不可避免的連接點(diǎn)，但這又是市場(chǎng)藍(lán)海。一二線市場(chǎng)飽和，想要再增加一點(diǎn)份額，勢(shì)必會(huì)付出巨大的代價(jià)，小城市和農(nóng)村卻囿于物流原因，無(wú)法觸及，若在中間開(kāi)起實(shí)體店，似乎就大有作為了。

3.線上線下優(yōu)劣勢(shì)機(jī)會(huì)何在

暫且我們來(lái)看一看電商線上和線下優(yōu)勢(shì)在哪兒？致命傷在哪兒？機(jī)會(huì)又在哪兒？ 

就線上而言，網(wǎng)上購(gòu)物，第一便宜，當(dāng)初不論是亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，還有淘寶京東，幾乎所有的電商公司都是以價(jià)格取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)擊敗了實(shí)體店；第二方便，隨時(shí)隨地下單，然后坐等快遞上門(mén)，真的是不費(fèi)吹灰之力就能買(mǎi)到任何想買(mǎi)的東西。 

然而，現(xiàn)實(shí)很殘忍，上帝給你開(kāi)了一扇窗，往往是給你關(guān)上了一扇門(mén)，網(wǎng)上購(gòu)物最致命的的無(wú)疑是質(zhì)量問(wèn)題了，信心滿滿在網(wǎng)上下了單，期待著寶貝漂洋過(guò)海來(lái)到身邊，打開(kāi)一看，居然是假貨或者有瑕疵又抑或圖文不符，真是傷心欲絕，隨之而來(lái)的是一堆麻煩事兒，退貨，協(xié)商，退款……真是整個(gè)人都不好了，還有快遞，從下單到收貨，好像過(guò)了大半年，這邊各種催，那邊各種搪塞，無(wú)語(yǔ)了。 

但就當(dāng)下而言，網(wǎng)上購(gòu)物還是有優(yōu)勢(shì)的，無(wú)論是大城市還是小鄉(xiāng)村，網(wǎng)購(gòu)已成為我們?nèi)粘Ｉ�活的一種，占據(jù)了大量的市場(chǎng)，還有他的價(jià)格，對(duì)于中低產(chǎn)而言還是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店在兩方面實(shí)在無(wú)力回天。 

實(shí)體店呢？也有它的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，周末和放假的時(shí)候，拉上閨蜜也好，兩三個(gè)朋友也罷，家人也可以，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)逛就逛的街，看到的就是實(shí)物，不存在什么圖片僅供參考，請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)之類(lèi)的，而且看了中意了就可以買(mǎi)下來(lái)，不需要任何等待。 

實(shí)體店的“命門(mén)”在于高額的店租和稀少的客流，無(wú)論哪個(gè)省會(huì)城市，隨便一個(gè)臨街的小商鋪一年下來(lái)的店租都會(huì)讓許多人望而卻步，更別說(shuō)如今互聯(lián)網(wǎng)大潮下，實(shí)體店大部分門(mén)可羅雀，鳥(niǎo)都不來(lái)了，收入情何以堪？ 

那么，當(dāng)下實(shí)體店“復(fù)蘇”大潮下，實(shí)體店機(jī)會(huì)何在？機(jī)會(huì)還是有的，如今網(wǎng)上購(gòu)物一二線城市大多市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而三四線城市和農(nóng)村，天長(zhǎng)路遠(yuǎn)，物流難以有效抵達(dá)。實(shí)體店的機(jī)會(huì)就在此！一二線城市需要良好的購(gòu)物體驗(yàn)并且樹(shù)立良好的品牌形象，為線上引流，三四線城市和農(nóng)村需要倉(cāng)儲(chǔ)和物流，實(shí)體店都可以為它們做到。 

由此，就不難發(fā)現(xiàn)電商為何紛紛爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店了，一個(gè)線上線下相互合作的電商情勢(shì)已現(xiàn)雛形，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展至今，已經(jīng)過(guò)了跌跌撞撞的懵懂期走向了成熟，如今，聯(lián)合實(shí)體店是否能夠再創(chuàng)輝煌，卻也未必不可以。