綠盒子年銷(xiāo)售2.5億元，傍上“迪士尼”，卻倒在了“脫淘”前夜

當(dāng)吳芳芳躊躇滿志地從綠盒子中，掏出一串串鑲嵌了融資、B2C、品牌、全渠道的希望時(shí)，沒(méi)想到她掏出的也是一串串始料未及的危機(jī)…… 

如果各位繼續(xù)在網(wǎng)上散布我孩子照片并加以詆毀，我會(huì)用法律手段保護(hù)未成年人的權(quán)益，這是作為母親會(huì)拼了命去維護(hù)的權(quán)益！

——在微博上發(fā)布完上述聲明后，吳芳芳又消失了，一起消失的還有她一手創(chuàng)辦13年的童裝淘品牌綠盒子。

自稱(chēng)創(chuàng)業(yè)以來(lái)，運(yùn)氣從來(lái)都不眷顧，全靠努力與任性的吳芳芳沒(méi)有想到，自己會(huì)迎來(lái)“跑路”“被追債”的結(jié)局。13年來(lái)，她依次為綠盒子裝入了電商、多品牌、兩輪融資、B2C、全渠道等概念，每次她都踩對(duì)了“淘品牌”發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。最終，她的供應(yīng)商管理人員失聯(lián)、C輪投資人跑路，開(kāi)啟了綠盒子的潘多拉之劫。她和她的綠盒子，終究倒在了2016年淘品牌“脫淘”的前夜。

迪士尼雙刃劍

看著每個(gè)月財(cái)務(wù)報(bào)表坐電梯似的下滑，吳芳芳很絕望，“怎么沒(méi)有看到預(yù)想的瘋狂增長(zhǎng)呢？”

—2016年，吳芳芳把賭注全壓在了迪士尼開(kāi)園上。為了這一天能夠讓綠盒子從量變到質(zhì)變，她已經(jīng)籌劃了5年。

2011年前后，發(fā)力電商的綠盒子，逐漸成長(zhǎng)為了“淘寶童裝第一品牌”，也成了與韓都衣舍、茵曼等齊名的“淘品牌”。迪士尼主動(dòng)找到吳芳芳，希望雙方能進(jìn)行品牌授權(quán)合作。

吳芳芳想得很清楚。一方面她意識(shí)到“淘品牌”只是廣義品牌，若沖不過(guò)自有品牌這道坎，綠盒子就始終只是“一個(gè)賣(mài)童裝的淘寶店”。另一方面，如果達(dá)成合作，不僅能靠迪士尼的品牌效益為綠盒子帶來(lái)不菲的銷(xiāo)售，還能從前者身上學(xué)到品牌運(yùn)作內(nèi)容。

事實(shí)上，此時(shí)也正是淘品牌瘋狂擴(kuò)張的階段。品牌的多樣性對(duì)淘寶店鋪的引流、成長(zhǎng)、至關(guān)重要。

猶豫再三，吳芳芳與迪士尼簽訂了合作協(xié)議。按照協(xié)議規(guī)定，必須在迪士尼的授權(quán)商品上同時(shí)打上bygreenbox（綠盒子品牌）的標(biāo)簽；綠盒子同時(shí)擁有迪士尼線上品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三項(xiàng)授權(quán)。

果不其然，在迪士尼品牌加持三年后，2014年綠盒子銷(xiāo)售達(dá)到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子“雙11”整體銷(xiāo)售額超過(guò)6 000萬(wàn)元。進(jìn)一步坐實(shí)了“淘寶童裝第一品牌”的名號(hào)。

三年中，設(shè)計(jì)師人設(shè)的吳芳芳也沒(méi)有閑著。按照“一年新推一個(gè)品牌”的節(jié)奏，推出了綠盒子的第三個(gè)自有品牌。對(duì)于摩登小姐、愛(ài)·制造、珍妮貝兒這三個(gè)自有品牌，吳芳芳以風(fēng)格而非年齡段作為區(qū)隔對(duì)其運(yùn)作，形成了綠盒子的獨(dú)特品牌策略。

與此同時(shí)，吳芳芳又與變形金剛、哆啦A夢(mèng)等IP達(dá)成品牌合作計(jì)劃，終形成了3個(gè)自有品牌，7個(gè)國(guó)際品牌的綠盒子多品牌陣營(yíng)。

不過(guò)，綠盒子表面上的風(fēng)光，依然沒(méi)能掩蓋吳芳芳最初的擔(dān)心。綠盒子線上銷(xiāo)售對(duì)比中，國(guó)際品牌銷(xiāo)售額占到絕大部分，自有品牌全線落敗。甚至連綠盒子創(chuàng)始之初的摩登小姐品牌，也由最初的主力，被稀釋成國(guó)際品牌的附庸。

巨大的銷(xiāo)售偏差，讓綠盒子員工總有種為迪士尼打工的情緒，“心里極不平衡”。吳芳芳將這種偏差歸納為“迪士尼快速增長(zhǎng)的背后有其品牌的沉淀”，綠盒子應(yīng)該加大自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)與投入。

事實(shí)上，國(guó)際品牌的高額授權(quán)費(fèi)、品牌使用的被動(dòng)性、合作的不確定性等問(wèn)題，均提醒吳芳芳不能將國(guó)際品牌作為綠盒子的重心。同時(shí)，許多品牌商找到吳芳芳做代運(yùn)營(yíng)，“不僅是童裝類(lèi)，甚至還有做酒的。一上來(lái)就給300萬(wàn)元代運(yùn)營(yíng)費(fèi)，后面再談銷(xiāo)售分成�！笨紤]到綠盒子打造獨(dú)立設(shè)計(jì)、獨(dú)立風(fēng)格的自有品牌定位，吳芳芳“想也不想就拒絕了”。

2015年，吳芳芳先后斥巨資贊助《虎媽貓爸》《小爸爸》等電視劇，為劇中主角提供整套服裝配飾及搭配指導(dǎo)。

除了產(chǎn)品植入外，綠盒子以熱播劇為跳板，采用微博、微信、貼吧等全方位戰(zhàn)術(shù)，策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：在微博上與粉絲進(jìn)行熱點(diǎn)話題的互動(dòng)、開(kāi)發(fā)H5游戲、開(kāi)設(shè)看劇有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)、設(shè)計(jì)了限量款簽名款T恤……

吳芳芳萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，巨額的自有品牌營(yíng)銷(xiāo)投入后，吸納的海量用戶絕大部分被自動(dòng)引流到了迪士尼等品牌上。自己做的所有努力，都成了“為他人作嫁衣裳”。

更讓吳芳芳難過(guò)的是，上海迪士尼的建造，更吸引了眾多母嬰品牌與迪士尼進(jìn)行品牌授權(quán)合作，最終分流到綠盒子里的流量，并未像預(yù)想的那樣暴增。綠盒子收支陷入僵局。

下線之劫

吳芳芳經(jīng)常說(shuō)自己不是一個(gè)冒進(jìn)的人。事實(shí)上，本應(yīng)是助力的外部力量，對(duì)綠盒子的迅速崩盤(pán)起到至關(guān)重要的作用。

2010年前后，綠盒子電商業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)�，童裝市場(chǎng)被資本一致看好，“高峰期的時(shí)候，一天會(huì)有三家（投資方）來(lái)訪”。分別在2010年9月、11月，綠盒子共獲得近1.4億元的A輪和B輪融資，成為當(dāng)年融資規(guī)模最大的淘品牌。

資本的進(jìn)入，帶給綠盒子充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備外，也稀釋了吳芳芳對(duì)綠盒子的控制權(quán)。與此同時(shí)，淘寶施行新一輪打假，成立“天貓”以削弱淘寶店鋪的流量。淘品牌紛紛試圖脫離天貓流量鉗制時(shí)，資本方對(duì)吳芳芳下達(dá)了第一條指令，組建自己的B2C官網(wǎng)。

沒(méi)想到，吳芳芳投入等同于淘寶8~10倍的成本吸納新客戶后，燒光了所有融資及流動(dòng)資金，其80%的銷(xiāo)售額依然來(lái)自淘寶。短短一年，綠盒子陷入生存危機(jī)。

首次“脫淘”失敗，吳芳芳抵押掉自己的房產(chǎn)，立即收縮戰(zhàn)線。停止對(duì)B2C官網(wǎng)、前端硬件搭建的投入后，吳芳芳把綠盒子的重心放在打造品牌與產(chǎn)品質(zhì)量上，迎來(lái)了2014年的綠盒子中興。

就在此時(shí)，知名投資人再次關(guān)注到了回血中的綠盒子，給出了3.5億元的估值，并提出巨額C輪融資計(jì)劃。但前提是，綠盒子必須先建立全國(guó)范圍內(nèi)的實(shí)體體驗(yàn)店，完善O2O商業(yè)體系，盡快上新三板。

事實(shí)上，2014年左右，淘品牌的發(fā)展普遍頂?shù)搅颂旎ò�。一方面線上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的紛紛觸網(wǎng)對(duì)其造成了嚴(yán)重打擊。內(nèi)憂外患下，諸多淘品牌都開(kāi)始了O2O布局，進(jìn)行第二次集體“脫淘”。吳芳芳也早有此意。

一拍即合，吳芳芳很快招兵買(mǎi)馬、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，前前后后差不多花了半年的時(shí)間，把研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)資金大量挪用到籌備O2O實(shí)體店方面。

2015年，從上海開(kāi)始，輻射到江浙滬地區(qū)，在主要商超，吳芳芳以先直營(yíng)再加盟的形式，聯(lián)合阿里洽客平臺(tái)，構(gòu)建了新型實(shí)體店形式：

線下，綠盒子讓每個(gè)店鋪擁有專(zhuān)屬電子會(huì)員卡，圍繞單個(gè)終端店鋪，讓線上、線下的消費(fèi)成為一體，持卡消費(fèi)者的訂單與綠盒子的線下實(shí)體店鋪形成“閉環(huán)”。不僅如此，每一位導(dǎo)購(gòu)員都擁有專(zhuān)屬二維碼，與每一個(gè)粉絲和每一筆訂單形成一對(duì)一的綁定，享受相應(yīng)的提成。

線上，在綠盒子官網(wǎng)顯要位置，吳芳芳長(zhǎng)期掛出了加盟招商信息；同時(shí)，也為每個(gè)線下店配置了一個(gè)線上店。除了線下店鋪陳列的一些產(chǎn)品外，消費(fèi)者還可用店鋪內(nèi)網(wǎng)絡(luò)登錄綠盒子官方旗艦店或手機(jī)商城，查看更多的產(chǎn)品款式，并進(jìn)行線上訂貨。

為了打造實(shí)體店，吳芳芳甚至放棄了電商慣用的“秒拍”“包郵”“大促”等促銷(xiāo)手段，以節(jié)約成本，這也直接造成了綠盒子自有品牌的線上推廣不足。

不過(guò)，這一切在吳芳芳看來(lái)都只是暫時(shí)的。等C輪融資一到位，登陸新三板順利，吳芳芳期待實(shí)體與電商齊發(fā)力，完成綠盒子的蝶變。

2015年8月，晴天霹靂。愿意參與C輪融資的那名知名投資人外逃，杳無(wú)音信……

掙  扎

2015年年底時(shí)，C輪的失敗，線下占有了大量流量費(fèi)用，導(dǎo)致綠盒子資金已經(jīng)非常緊張。甚至一度傳出其上海總部已經(jīng)繳不起自來(lái)水與電費(fèi)，被物業(yè)強(qiáng)行斷水?dāng)嚯姷南�息�?/p>

2016年7月6日，綠盒子徐匯分公司被列入工商部門(mén)經(jīng)營(yíng)異常名錄。而在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣?gòu)物網(wǎng)站上搜索“綠盒子童裝”關(guān)鍵詞，已經(jīng)沒(méi)有出現(xiàn)綠盒子店鋪的結(jié)果。2016“雙11”后，綠盒子官網(wǎng)一個(gè)月期間，也沒(méi)有任何新品上架。

反觀被吳芳芳寄予希望的線下童裝店，業(yè)態(tài)早已因固定成本的瘋漲，由小型門(mén)店轉(zhuǎn)型到商超里的大店模式。同時(shí)，相對(duì)于女裝品牌的高毛利率，童裝品牌毛率較低、復(fù)購(gòu)率有限，單一品牌很難支撐一個(gè)實(shí)體店的營(yíng)收。

實(shí)體終端中安奈兒、芭芭拉等童裝品牌，在市場(chǎng)上有相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)。綠盒子淘品牌的身份，制約其在實(shí)體中的進(jìn)一步發(fā)展。若走“少”“精”路線，將實(shí)體店當(dāng)作對(duì)線上銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充，推廣品牌效應(yīng)，擴(kuò)大公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，綠盒子的實(shí)體店或許有存在的必要。而綠盒子采取的直營(yíng)+加盟的瘋狂開(kāi)店模式，不僅牽制了其線上資金與資源，也無(wú)法對(duì)線上甚至整體銷(xiāo)售起到明顯的促進(jìn)作用。最終造成了綠盒子第二次“脫淘”失敗。

就在外界質(zhì)疑吳芳芳“跑路”、綠盒子“關(guān)門(mén)”的同時(shí)，綠盒子內(nèi)部正在做最后一番掙扎。

為了應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的變化，吳芳芳開(kāi)始大幅壓縮經(jīng)營(yíng)成本，裁減了一些人員，并且“計(jì)劃搬到郊外租金更低一些的辦公室”；希望能夠通過(guò)在運(yùn)營(yíng)方面的成本精簡(jiǎn)，為債務(wù)提供緩沖。

甚至，在通過(guò)個(gè)人投資和其他渠道籌款100萬(wàn)美元投入公司后，2015年11月20日，吳芳芳再次抵押了個(gè)人房產(chǎn)，向招商銀行貸款490萬(wàn)元用于公司供應(yīng)鏈費(fèi)用支出。

在這期間，各大電商平臺(tái)也展開(kāi)了一輪輪江湖救急，包括孩子寶、唯品會(huì)等平臺(tái)，都將綠盒子當(dāng)作力推產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)等方面積極挽救吳芳芳。

然而，2016年10月，1 500萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款到賬后，迅速被供應(yīng)商們瓜分，吳芳芳分文未見(jiàn)。

面臨絕境，考慮到綠盒子的品牌價(jià)值，吳芳芳能夠想到的唯一解救辦法，便是放棄自有品牌，在綠盒子品牌還沒(méi)有完全受損的前提下，轉(zhuǎn)型成純粹的電商代運(yùn)營(yíng)公司。

然而，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，吳芳芳準(zhǔn)備與供應(yīng)商協(xié)商之際，綠盒子供應(yīng)鏈主管失聯(lián)，砍掉了吳芳芳自救的唯一一條繩索。

不能更改的結(jié)局

供應(yīng)鏈主管的失聯(lián)，讓供應(yīng)商們把矛頭全部投向了吳芳芳，甚至在網(wǎng)上展開(kāi)人肉搜索，對(duì)吳芳芳及其家人展開(kāi)全網(wǎng)“通緝”。

2016年12月22日，部分供應(yīng)商向上海市徐匯區(qū)公安局等部門(mén)，提交請(qǐng)?jiān)笗?shū)，說(shuō)明綠盒子拖欠94家企業(yè)單位共計(jì)9 400萬(wàn)元債款無(wú)法清償。要求對(duì)吳芳芳采取強(qiáng)制措施。

事實(shí)上，如果不被“人肉”，原本擺在吳芳芳面前有兩條路：申請(qǐng)破產(chǎn)重組和直接宣布破產(chǎn)，進(jìn)行破產(chǎn)清算。

如果破產(chǎn)重整獲得批準(zhǔn)，這就意味著，綠盒子的管理層必須向債權(quán)人提出一個(gè)重組方案,然后可以延期歸還債務(wù)，暫停支付債務(wù)本錢(qián)，只支付利息。一旦企業(yè)破產(chǎn)，實(shí)施財(cái)產(chǎn)清算，就意味著公司將被宣布完全解體，資產(chǎn)全部變賣(mài)，進(jìn)行償債。

然而，接連的封店、通緝，已經(jīng)完全透支了綠盒子的品牌價(jià)值。吳芳芳命懸一線的代運(yùn)營(yíng)稻草，以及綠盒子“脫淘”自立的愿望，都已經(jīng)變成了南柯一夢(mèng)。