為什么UA這么努力 , 還被叫做美國(guó)安踏？

我們并不想批評(píng)UA，恰恰我們認(rèn)為，2017年，準(zhǔn)確說(shuō)是2016年下半年來(lái)UA的處境，才是它本該面對(duì)的——挑戰(zhàn)耐克、阿迪，迅速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，順風(fēng)順?biāo)�背后，危機(jī)才剛剛開(kāi)始。

“2016年第四季度，UA營(yíng)收13.1億美元，同比只增長(zhǎng)了11.7%——不僅低于分析師14億美元的預(yù)計(jì)，也直接結(jié)束了它連續(xù)26個(gè)季度20%以上的增速。再往大些，整個(gè)2016年，品牌市值蒸發(fā)30億美元，股價(jià)狂跌30%。”

逆襲的故事面臨戛然而止的尷尬，可問(wèn)題到底出在哪兒？

UA有庫(kù)里！UA只有庫(kù)里…

哪怕產(chǎn)品的科技性和功能性確實(shí)不錯(cuò)，但你也不得不承認(rèn)sneaker們買(mǎi)UA球鞋還是因?yàn)閹?kù)里的逆天表演。

“2015年一年內(nèi)，庫(kù)里代言的UA鞋銷量增加350%，一舉超過(guò)詹姆斯、科比…看起來(lái)只有喬老爺子才是庫(kù)里的敵手…到了2016年，UA球鞋的銷量已突破十億，這中間顯然有大部分來(lái)源自庫(kù)里系列。”

可事情發(fā)展的太順，往往就要出事：總決賽恥辱失利，因傷缺席里約奧運(yùn)會(huì)，令“庫(kù)里熱”迅速降溫。廣告門(mén)當(dāng)時(shí)就曾預(yù)言，庫(kù)里和UA錯(cuò)過(guò)了進(jìn)一步奠定江湖地位的最佳時(shí)機(jī)，失利和缺席宛如縱虎歸山讓詹姆斯、歐文及其背后的耐克緩過(guò)氣來(lái)，之后再想打擊就難了。畢竟對(duì)手叫耐克，不會(huì)給你太多機(jī)會(huì)。而后來(lái)隸屬耐克旗下杜蘭特的加盟，更直接將庫(kù)里的風(fēng)頭分去不少——有人說(shuō)這是耐克打擊UA的招數(shù)，我們不陰謀論，但確實(shí)有些影響。再后來(lái)，2016年底被寄予厚望的庫(kù)里3代銷量不佳，則直接波及到品牌。

早先，有相關(guān)媒體報(bào)道，庫(kù)里3銷量不佳直接導(dǎo)致UA市值蒸發(fā)6億美元

而究其根本原因，雙拳難敵四手很容易被接受，在耐克、阿迪一眾熱門(mén)體壇巨星和大眾明星的包圍下，庫(kù)里本就不寬厚的肩膀似乎顯得更加單薄和瘦弱。

耐克旗下籃球明星

去年一件#我是專注#讓眾人見(jiàn)識(shí)到了阿迪的明星硬實(shí)力

有人提到菲爾普斯，可游泳項(xiàng)目的小眾屬性和奧運(yùn)會(huì)四年才一次的現(xiàn)實(shí)讓品牌很難期待太多。

擁有單一強(qiáng)勢(shì)明星的品牌固然容易出彩，可一旦代言人出現(xiàn)意外，往往對(duì)品牌的沖擊也相當(dāng)深遠(yuǎn)。顯然，UA的底子和儲(chǔ)備還差了點(diǎn)。

欠缺爆款，更缺套路

“每次去到UA店，總想買(mǎi)點(diǎn)什么，可就是不知道看什么”，一位資深UA粉的話似乎很能說(shuō)明問(wèn)題。

阿迪的椰子，NMD，綠尾，PUMA的Creeper…，對(duì)比這些近年來(lái)風(fēng)頭正勁的爆款，UA的產(chǎn)品似乎總差點(diǎn)意思。不夠潮+質(zhì)感不足，是很多人對(duì)其的看法。

庫(kù)里去年中國(guó)行的特別款球鞋，實(shí)在…

而在如何打造潮流爆款上，品牌似乎也缺乏一些營(yíng)銷傳播中的固定套路：明星堆砌、品牌聯(lián)名、打造故事、潮人街拍，這些大品牌用的不能再熟的招數(shù)似乎在UA身上難以尋得。很多時(shí)候，UA就像一個(gè)耿直的boy，不斷想借助最簡(jiǎn)單粗暴的方式證明自己。

話題十足的阿迪去年一年的股價(jià)甚至幾乎翻倍

越來(lái)越潮的PUMA一舉從被遺忘的邊緣緩了過(guò)來(lái)

而當(dāng)LV都開(kāi)始和supreme做聯(lián)名時(shí)，變潮似乎已是大勢(shì)所趨。

發(fā)展太快，并不太好

其實(shí)，UA也并非只在專業(yè)領(lǐng)域固步自封。去年9月，其全新系列UAS（Under Armour Sportswear）亮相紐約時(shí)裝周——作為多年來(lái)的“資深追趕者”，UA習(xí)慣了尋找自身不足，你耐克、阿迪、彪馬涉足時(shí)尚，我就一定也要有，而且一定要快。

不同于之前的專業(yè)裝備，這一系列定位Life，突出前衛(wèi)+科技對(duì)于日常生活的影響和改變。同時(shí)偏重時(shí)尚零售渠道的銷售策略也是UA之前從未有過(guò)的。

可一方面，營(yíng)銷套路的薄弱讓事件成了曇花一現(xiàn)，之后便再?zèng)]動(dòng)靜——Droga 5的創(chuàng)意很強(qiáng)，也直接成就了UA，但品牌真的不考慮找個(gè)更有sense的傳播代理了嗎？特別是在社交話題層面，品牌的確乏善可陳，難尋亮點(diǎn)。

另一方面，UA似乎也有些跑偏，lifestyle固然是短板，但運(yùn)動(dòng)裝備不夠炫酷、時(shí)尚，換句話說(shuō)，拍出來(lái)不夠好看，才是問(wèn)題所在。過(guò)猶不及，也是我們之前質(zhì)疑“UA越來(lái)越潮，是不是作死？”的原因。而一味選擇在籃球領(lǐng)域和耐克、阿迪死磕，卻減少了在健身領(lǐng)域的精力和投入，看起來(lái)也沒(méi)那么明智。

說(shuō)到底，迅速壯大的UA其實(shí)還缺乏在各個(gè)產(chǎn)品線同時(shí)發(fā)力的底氣，新晉的不過(guò)硬，比不過(guò)潮死人的阿迪，老的又缺乏創(chuàng)新，比不過(guò)更科技的耐克，加上整體套路上的缺失以及在品牌公關(guān)層面的經(jīng)驗(yàn)不足，都讓UA看起來(lái)風(fēng)雨飄搖。

這邊，創(chuàng)始人Kevin Plank在社交媒體上公開(kāi)支持川普并加入其美國(guó)制造委員會(huì)，令品牌好感度大受影響，那邊，幾乎所有的球鞋自媒體都在給耐克、阿迪“打工”…一來(lái)一往，孰高孰低，不難分辨。

總之，就像開(kāi)頭說(shuō)的，這或許才應(yīng)該是UA該面對(duì)的處境，客觀發(fā)展規(guī)律這事，誰(shuí)也逃不掉。

不過(guò)，我們還是看好UA的未來(lái)發(fā)展的，目前只是階段性的困難。接下來(lái)要怎么辦？先踏實(shí)做個(gè)爆款出來(lái)吧，很多人就是因?yàn)槟闾�丑而不買(mǎi)的。