The North Face打破奉行多年的“不打折策略”

The North Face嘗試過(guò)打折出售，但它不打算再這樣下去了。

The North Face的母公司VF集團(tuán)在本周五報(bào)告稱(chēng)，The North Face在第四季度的銷(xiāo)售下滑了7%。2016年對(duì)于The North Face是很困難的一年，它的兩個(gè)重要零售商伙伴Sports Authority和Eastern Outfitters都申請(qǐng)了破產(chǎn)。這一套組合拳的攻擊再加上2015年暖冬的持續(xù)影響，最終導(dǎo)致The North Face的產(chǎn)品在T.J.Maxx和Nordstorm Rack等連鎖折扣店里來(lái)了一波大減價(jià)。

在折扣商店銷(xiāo)售折扣商品通�？梢詭椭�品牌提升銷(xiāo)量，但是The North Face的庫(kù)存實(shí)在是太多了，最終VF決定改變戰(zhàn)略——與其通過(guò)第三方渠道清庫(kù)存，不如在自己的折扣店進(jìn)行銷(xiāo)售。

很難說(shuō)這個(gè)策略是否能見(jiàn)效�，F(xiàn)在問(wèn)題是，購(gòu)物者開(kāi)始習(xí)慣期待折扣了。零售商們都知道，一旦顧客愛(ài)上了折扣價(jià)，就很難再讓他們支付全價(jià)了。所以VF認(rèn)為最好把顧客對(duì)折扣的癮都掐在萌芽里。

最新上任的VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle在接受《財(cái)富》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“從顧客和我們互動(dòng)的方式上，我們看出了戶(hù)外服裝市場(chǎng)存在著供給過(guò)剩。我們知道顧客如何購(gòu)物、期待怎樣的價(jià)格�！�

這家公司還在指望靠電商業(yè)務(wù)來(lái)收拾爛攤子、并推動(dòng)增長(zhǎng)。從數(shù)字看，盡管VP旗下的品牌Nautica受到了百貨店經(jīng)營(yíng)困難的沖擊，在柯?tīng)柊儇洠↘ohl's）、彭尼百貨（J.C.Penney）、梅西百貨（Macy's）等商場(chǎng)，The North Face只能拿到銷(xiāo)售額的20%，但第四季度VF直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售的收入占到了總收入的37%，一年前這個(gè)數(shù)字是33%。

因?yàn)門(mén)he North Face有意地決定不進(jìn)行促銷(xiāo)，所以在2017年一開(kāi)年它就顯著減少了流通在市場(chǎng)上的折扣商品，幫助品牌的新系列維持一貫的高昂價(jià)格。

不過(guò)保持高端的定位也沒(méi)能幫助The North Face完全脫離了險(xiǎn)境。去年，它被Vans擠下了VF的頭牌地位。而The North Face的原首席執(zhí)行官Todd Spaletto也已離職。Spaletto離職的原因雖未做公開(kāi)說(shuō)明，但多半和The North Face品牌這一年來(lái)表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)有關(guān)。

在北美大本營(yíng)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，中國(guó)市場(chǎng)或許能帶給The North Face更多機(jī)會(huì)。

在過(guò)去幾年，受益于中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起，The North Face取得了快速增長(zhǎng)。2000年The North Face通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)。2007年，它在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到150%。2014年它在中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售額過(guò)億。如今，The North Face深受?chē)?guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的認(rèn)可，中國(guó)區(qū)已經(jīng)是其全球第二大直營(yíng)市場(chǎng)。VF集團(tuán)在2016年發(fā)布的年中財(cái)報(bào)里也稱(chēng)贊The North Face在中國(guó)市場(chǎng)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

雖然中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是國(guó)產(chǎn)品牌多在中低端市場(chǎng)打拼，為了進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而忽略了研發(fā)和設(shè)計(jì)。以The North Face為代表的歐美品牌依然在高端市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)，在這塊市場(chǎng)上，不打折的策略暫時(shí)看到還是有利的。

《中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)報(bào)告》認(rèn)為，2018年和2019年中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的增速將達(dá)兩位數(shù)，2020年增速有望超過(guò)20%。參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的20至30歲之間年輕群體將會(huì)不斷壯大，中國(guó)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)會(huì)在未來(lái)幾年越來(lái)越流行，戶(hù)外零售業(yè)的規(guī)模也會(huì)隨之提升。