以性能和科技感著稱UnderArmour 還能繼續(xù)酷下去嗎？

2016年第四季度，Under Armour錄得了上市以來最差的季度業(yè)務(wù)，結(jié)束了連續(xù)26個季度20%的營收增幅。在時尚與運動結(jié)合得愈加緊密的“運動休閑風(fēng)”時代，這家原本以性能和科技感著稱的運動品牌，還能繼續(xù)酷下去嗎？

　　盡管無數(shù)的市場報告、體育品牌和體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都在告訴你，愛運動的人正在越來越多，整個體育市場正在越來越好。但也是在這時候，一個原本風(fēng)頭強勁的體育品牌卻因太過于專業(yè)化而出現(xiàn)了問題。

　　在2016年第四季度，Under Armour錄得了13.1億美元的銷售額，同比增長11.7%。但這低于了分析師預(yù)期的14億美元，并且是這個把耐克、阿迪達斯兩分天下的運動服飾市場撕開口子的品牌自上市以來第一次增長低于預(yù)期，而它連續(xù)6年平均每季度20%的增速也戛然而止。

（在運動休閑風(fēng)流行的當(dāng)下，以緊身壓縮衣起家、專注于功能性的Under Armour，遇到了上市以來第一次增速不及預(yù)期的情況。而在2014年，Under Armour曾超越阿迪達斯，成為全美第二大運動品牌。圖片來源|Fortune）

　　對于此，Kevin Plank不得不承認，這個由他一手創(chuàng)立、以緊身壓縮衣起家的品牌產(chǎn)品太過以功能性為主。在美國當(dāng)?shù)貢r間1月31日的一次投資者電話會議上，身為公司CEO的Plank承認，Under Armour在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上還欠缺時尚度。

　　那么，為什么在“越來越多人愛運動”的背后，一個標榜專注提升運動裝備性能的公司會栽了跟頭？

　　都是“運動休閑風(fēng)”惹的禍

　　在去年的文章《耐克VS阿迪，誰在風(fēng)口》中，我們提到了運動休閑風(fēng)的盛行對運動服飾行業(yè)的影響。

　　在第三方調(diào)查公司NPD的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，2016年美國銷量最高的三款運動鞋分別是阿迪達斯的Superstar、匡威的All-Star OxLow和耐克的Huarache，它們都是面市至少十幾年、并不具備太多最前沿的創(chuàng)新科技的產(chǎn)品，而這也是過去十多年里運動服飾行業(yè)從沒出現(xiàn)過的狀況。

　　如果盤點一下過去幾年風(fēng)頭正勁的運動鞋的代表，它們之中有阿迪達斯的椰子鞋、NMD，有在女星蕾哈娜的操刀之下讓PUMA重新得意起來的Creeper。

　　共同點在于，這些鞋在時尚界和Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)上的反響，遠遠大過了運動員對它們的背書。也正是因為這個原因，在時尚界嘗到了甜頭的阿迪達斯去年的股價幾乎翻倍，更加強調(diào)自己在產(chǎn)品性能上的超前性的耐克卻被投行和分析師們下調(diào)了評級。

（采用了BOOST技術(shù)的阿迪達斯NMD毫無疑問是過去兩年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日當(dāng)天就賣出了40萬雙。阿迪達斯最近把BOOST技術(shù)引入另一經(jīng)典鞋款SUPERSTAR中，用隱藏式BOOST大底代替橡膠材質(zhì)。圖片來源|Pinterest、adidas Originals）

　　Under Armour正在講的故事和運動時尚的關(guān)聯(lián)并不大。學(xué)生時代的Kevin Plank是一個狂熱的橄欖球愛好者，在一些早期的媒體報道里，他從這項劇烈的運動里找到了商機，那就是能夠快速排汗、讓身體時刻保持干爽的緊身運動內(nèi)衣，隨后他在1996年創(chuàng)立了以緊身衣為拳頭產(chǎn)品的Under Amrour，并讓它出現(xiàn)在了美國橄欖球和棒球的賽場上。

　　在一些營銷宣傳中，Under Armour把產(chǎn)品性能突顯到了極致，以吸汗滌綸紗線和尼龍為主要材料，甚至喊出了“棉是我們的敵人”的口號。這種類似“極客”的做法讓Under Armour一度成為專業(yè)裝備的代表，但它在最近大火的運動休閑風(fēng)上卻沒有太大的動靜。

（Under Armour從速干的緊身衣起家，強調(diào)產(chǎn)品的性能，極客式的宣傳風(fēng)格一度讓它成為專業(yè)裝備的代表。圖片來源|Under Armour）

　　如今人們選一套運動裝備已經(jīng)不只是為了去踢一場球或者跑一次步，當(dāng)逛街、聚會都能可能一身運動裝扮，甚至在健身房運動的年輕人彼此之間也要暗中較量一下誰穿的緊身褲更酷炫、誰自拍出來的照片更好看時，專注于強調(diào)性能的Under Armour就顯得沒有那么有吸引力。

　　在路透社關(guān)于Under Amour第四季度表現(xiàn)不佳的報道里，它引用了來自NPD的數(shù)據(jù)，稱在美國有四分之三的運動鞋都沒有被用于運動場合，Susquehanna Financial的分析師Sam Poser也說道，“Under Armour在運動場上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

　　從小眾品牌到大眾品牌的硬仗

　　在Under Armour創(chuàng)立21年來的歷史里，它最被人津津樂道的故事包括在2013年時從耐克手中搶走了NBA球星史蒂芬·庫里。

　　隨著2014-2015賽季庫里成為NBA最有價值球員，并帶領(lǐng)金州勇士隊奪得了其自1975年以來的第一座NBA總冠軍，Under Armour的銷售額跟著一飛升天。

　　在2015年第四財季，“庫里效應(yīng)”讓Under Armour的鞋類銷售額同比增長了94.5%，此外，它還一度在北美市場將阿迪達斯從市場份額第二的寶座上擠了下去。一切都顯示著，這個曾經(jīng)專注于做緊身衣的小眾品牌開始跟傳統(tǒng)大牌叫板。

（2013年底，耐克放棄與腳踝受傷的庫里續(xù)約合同。庫里隨后以550萬美元/年的合同金額轉(zhuǎn)投Under Armour旗下，并迎來職業(yè)生涯大爆發(fā)，這讓Under Armour的市值不斷上升。摩根士丹利分析師JaySole在2016年2月的一份報告中稱，庫里對Under Armour價值140億美元。圖片來源|thedrum）

　　然而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大牌并不容易。

　　在運動服飾行業(yè)，相較于銷量更高的服裝，鞋類業(yè)務(wù)能給公司帶來更高的利潤，各個品牌也更樂于將最新的技術(shù)用在鞋上，以體現(xiàn)它們在技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢。Under Amour在2006年進入了鞋類業(yè)務(wù)，盡管至今后者的銷售也只占到了品牌總營收的兩成，但它卻以每年不低于30%，成為Under Armour增長最快的業(yè)務(wù)。

　　進入球鞋領(lǐng)域，并以此作為重要增長點的代價是，Under Amour需要面對本來就是以運動鞋起家的耐克和阿迪達斯的強力競爭，在研發(fā)、贊助和其他市場營銷渠道上投入更多，不能再在偏安于自己最有特色的緊身衣的一隅。

　　而同耐克、阿迪達斯每年在運動鞋上繁多的產(chǎn)品線、以及旗下簽約的體育明星的背書相比，涉獵范圍變得更廣的Under Armour也開始漸漸顯得平庸（從2013年到2015年，Under Armour還收購了三個健身和卡路里管理類App）。在產(chǎn)品不夠時尚而不那么吸引年輕人的同時，Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務(wù)上，也沒有持續(xù)原本極客般的吸引感。

（Under Armour先后收購了Map My Fitness、My FitnessPal和Endomondo三個運動類App，它們可以記錄每日攝入的卡路里、為使用者制定每日健身計劃，或記錄跑步、騎行等各類運動數(shù)據(jù)。和你平時用的那些，似乎沒什么兩樣。圖片來源|Sport Techie）

　　這個新晉明星似乎被高估了？

　　人們似乎都熱衷于新晉明星總大品牌手里搶走勝利旗幟的故事，Under Armour憑借緊身衣在市場站穩(wěn)腳跟、從耐克手中搶走明星運動員、在北美市場短暫擊敗阿迪達斯都屬于這一類。

　　由此而來的高期望值讓UnderArmour的市盈率達到了48倍，遠遠高于行業(yè)平均水平的27倍和耐克的24倍。最終，當(dāng)Under Armour在時尚感上出了問題，而占到它總營收80%以上的北美市場業(yè)務(wù)去年銷售額僅僅增長了16%之后，投資者們似乎也想給它的高估值擠一擠水分——在2016年第四季度業(yè)績公布后，Under Armour的股價下跌了20%，而在開年僅僅不到兩個月的時間里，它已經(jīng)成為標普500中表現(xiàn)第二差的公司。

　　到了二月，Under Armour的創(chuàng)始人KevinPlank又給自己埋下了一枚炸彈——他公開支持美國新任總統(tǒng)特朗普，加入了特朗普的美國制造委員會，并告訴美國媒體CNBC“擁有一個親商派的總統(tǒng)對于整個國家而言是一筆財富（Asset），人們應(yīng)該抓住這個機會”。

（商業(yè)人物在政治上站隊千萬要小心，Kevin Plank就是一個“引火上身”的例子。圖片來源|Macro-Shopping）

　　社交網(wǎng)絡(luò)上立刻就炸了鍋，有人已經(jīng)發(fā)起了抵制Under Armour的運動，而就是這類運動當(dāng)初逼得Uber的CEOTravisKalanick退出了特朗普的經(jīng)濟顧問委員會，就連Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起了反調(diào)。

　　芭蕾舞藝術(shù)家Misty Copeland在Instagram上提到她強烈不同意Plank最近對特朗普的評價，多樣化和包容性是她本人一直支持的東西。而Under Armour的當(dāng)家代言人、NBA球星庫里則說，除非把“財富”換成“狗屁”，他才能同意Plank的說法（I agree with that description,if you remove the'et.）”

　　Kevin對極具爭議性的新總統(tǒng)的支持也許會讓Under Armour未來的業(yè)績更糟，但對于它如今的深陷泥沼，歸根結(jié)底的問題在于，與其說現(xiàn)在的人們更愛運動，不如說，他們更愛不管是通過運動還是什么其他方式變得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。