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Lacoste 最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道(Rodeo Drive)上的店鋪,增添了木質(zhì)屋頂結(jié)構(gòu);添加了更多網(wǎng)球?yàn)殪`感的裝飾設(shè)計,除此之外還有一個自定義 Polo 衫的“Polo Bar”,一面墻上各種顏色 polo 衫,你可以選擇顏色和鱷魚標(biāo)志,并且把自己的名字縮寫刺繡上去。
翻新店鋪
polo bar
在此之前,Lacoste 和潮牌中的“老大哥” Supreme 出了聯(lián)名款,推出了解構(gòu)式的 polo 衫。
Lacoste X Supreme 圖片來自:Hypebeast
Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 應(yīng)用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière 時期 Balenciaga 、山本耀司、JW Anderson 等時尚品牌做過視覺形象。這些現(xiàn)代感的字母 Logo 裝置也出現(xiàn)在品牌為其 85 周年舉辦的巴黎時裝秀上。
M/M Paris 重新闡釋 Lacoste 標(biāo)志,以及潮牌感的合作款 圖片來自:Lacoste
Lacoste 2018 SS/巴黎 圖片來自:Getty image
這一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 開始重新解決 Lacoste “老化”的問題。
“我要求我的團(tuán)隊專注于品牌的主要資產(chǎn),因?yàn)槲矣X得之前客戶沒有看到我們正在做的事情”,Guibert 在 fashionista 的采訪中說,“它是一個時尚品牌嗎?它是一個運(yùn)動品牌嗎?我們專注于兩個主要資產(chǎn):運(yùn)動優(yōu)雅和法國風(fēng)格”。
Lacoste instagram 中法國國旗元素
始創(chuàng)于 1933 年的 Lacoste 是由獲得 7 年大滿貫的網(wǎng)球運(yùn)動員 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法國運(yùn)動品牌,最初靠 Polo 衫起家,至今仍是其最經(jīng)典單品。
不過 Lacoste 的老化也不是這幾年的事情,早在十年前品牌便意識到了這個問題。
2001 年聘請 Christophe Lemaire 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),創(chuàng)立了針對年輕消費(fèi)者的 Live 系列和針對高端市場的 Club 系列,引起了時尚界的注意,Christopher Lemaire 離開 Lacoste 去愛馬仕之后,F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 接替創(chuàng)意總監(jiān)一職,維持著此前勉強(qiáng)扭轉(zhuǎn)過來的形象。
但由于過度供給的鱷魚 Polo 衫,在大部分公眾印象中, Lacoste 依舊是那個“爸爸最愛的 Polo 衫”品牌。
而稍微有點(diǎn)了解的人,又會產(chǎn)生像 Guibert 所說的疑問,它到底是時尚品牌還是運(yùn)動品牌?這讓 Lacoste 陷入了一個尷尬的定位。
Guibert 首先解決過度供給導(dǎo)致品牌價值流失的問題。他消除了低成本的 Polo 替代品,減少 SKU,專注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上,退出包括 macy's 和 Nordstrom 在內(nèi)的百貨商場,以減少促銷活動,并重新設(shè)計重點(diǎn)市場的旗艦店。
另外 Guibert 重新買回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意,除了 Polo 之外,也重點(diǎn)發(fā)展這兩個產(chǎn)品線。其中 Guibert 強(qiáng)調(diào)了球鞋,因?yàn)椤八谀贻p人中足夠流行”。Guibert 希望鞋類產(chǎn)品可以在 Lacoste 產(chǎn)品線中從 15% 增加到 30%。
2018 SS 時裝秀上的 Lacoste 運(yùn)動鞋
創(chuàng)意總監(jiān)翻新九十年年代 Lacoste 球鞋
而對于到底是時尚還是運(yùn)動品牌的疑惑,在兩個品類界限越來越模糊的現(xiàn)在,似乎已經(jīng)不是問題了。
現(xiàn)在 Guibert 關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時,避免被認(rèn)為是一個難以接近的奢侈品牌!吧莩奁纺欠N傲慢的態(tài)度,不是 Lacoste”,Guibert 說。
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