New Look中國3年500店激進(jìn)計(jì)劃可能擱淺

英國高街品牌New Look Group Ltd. 在無CEO“裸奔”兩個(gè)月后可能迎來一位舊的領(lǐng)導(dǎo)人，英國零售周刊引述消息人士稱，集團(tuán)前執(zhí)行主席Alistair McGeorge會重新加入集團(tuán)擔(dān)任首席執(zhí)行官。

Alistair McGeorge 

2011年，正是Alistair McGeorge 的加入，讓New Look 得以從債務(wù)泥潭中走出并重回正軌。

2015年中，在Alistair McGeorge 于2014年5月離職后一年，New Look獲得南非私募股權(quán)公司Brait SE (JSE:BAT) 投資，后者以7.8億英鎊收購英國品牌90%股權(quán)，并加速集團(tuán)的擴(kuò)張。

不過，由于全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)、英國零售業(yè)持續(xù)疲弱，加之英國品牌在中國市場的激進(jìn)擴(kuò)張并不平坦，New Look 再次陷入衰退之中，而主導(dǎo)集團(tuán)擴(kuò)張的Anders Kristiansen 在9月初從CEO職位引咎下臺。

據(jù)悉，Alistair McGeorge 已經(jīng)開始和New Look 領(lǐng)導(dǎo)層開會，他將與集團(tuán)本土市場總經(jīng)理Danny Barrasso 一起重新制定戰(zhàn)略，試圖恢復(fù)業(yè)務(wù)增長，后者目前擔(dān)任集團(tuán)臨時(shí)首席執(zhí)行官。

曾服務(wù)過綾致中國的New Look 前CEO Anders Kristiansen

8月初公布的一季度業(yè)績顯示，截止6月24日一季度，New Look 稅后虧損1520萬英鎊，上年同期稅后盈利580萬英鎊。期內(nèi)該集團(tuán)收入下跌4.4%至3.387億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售暴跌8.2%。英國本土市場一季度可比收入錄得7.5%的跌幅，自營在線商店甚至亦有0.6%的跌幅，第三方平臺電商銷售盡管有15.7%的上漲，但是放緩跡象明顯。

在發(fā)布令市場失望的季度業(yè)績后，New Look 的債券價(jià)格繼續(xù)下跌，令市場擔(dān)心該公司可能最終再次遭遇出售。

當(dāng)前財(cái)年開始，New Look 的管理層持續(xù)動(dòng)蕩，6月初公布年報(bào)后，New Look 男裝總監(jiān)Christopher Englinde 及配件和美容總監(jiān)Amanda Wain 宣布從公司離職，其中Christopher Englinde 于2015年剛剛加入，負(fù)責(zé)集團(tuán)的男裝擴(kuò)張業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)被集團(tuán)寄以厚望，與中國擴(kuò)張一起成為該集團(tuán)試圖為IPO高估值的兩枚重要棋子。Christopher Englinde 的離職以及集團(tuán)中國擴(kuò)張速度大幅放緩，顯示該集團(tuán)的兩枚棋子都可能將落空。

6月底，New Look 表示邀請Paula Dumont Lopez 加盟，擔(dān)任公司創(chuàng)意總監(jiān)，后者將于9月份履新同時(shí)加入董事會。Paula Dumont Lopez 為全球最大服裝零售商Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)（全稱Industria de Diseno Textil SA）服務(wù)10年，曾擔(dān)任Zara Basic 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，不過2013年跳槽至香港聯(lián)交所上市的德國品牌公司Esprit Hodlings Ltd. （0330.HK）思捷環(huán)球控股有限公司，擔(dān)任思捷環(huán)球高級副總裁并主要負(fù)責(zé)Esprit Woman 業(yè)務(wù)。Paula Dumont Lopez 是追隨José Manuel Martinez Gutiérrez 馬浩思前往思捷環(huán)球的，馬浩思在2012年加入思捷環(huán)球擔(dān)任首席執(zhí)行官前曾在Inditex SA 印地紡集團(tuán)擔(dān)任分銷和營運(yùn)總監(jiān)。在Paula Dumont Lopez 入職后，New Look 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Roger Wightman 將下臺，不過他繼續(xù)留有董事會席位，同時(shí)擔(dān)任集團(tuán)兼職顧問。Roger Wightman 服務(wù)英國高街品牌27年，1990年2月即加入公司，2015年6月加入董事會。

不過，在9月初Anders Kristiansen下臺后，New Look 又表示Paula Dumont Lopez 不會加盟，而Roger Wightman繼續(xù)留任，這似乎顯示，鮮有新人愿意接手目前陷入困境的New Look 的任何業(yè)務(wù)。 

無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年3月25日的2017財(cái)年，New Look 集團(tuán)收入下滑2.4%至14.547億英鎊，2016財(cái)年為14.906億英鎊，其中New Look 品牌可比銷售錄得6.6%的跌幅，英國本土市場可比銷售跌幅6.8%，唯電商業(yè)務(wù)收入持續(xù)上漲，其中自營電商收入上漲14.3%，第三方平臺電商銷售上漲30.9%。

低迷的銷售以及激進(jìn)的投資令New Look 在2017財(cái)年經(jīng)調(diào)整后EBITDA 暴跌31.8%至1.550億英鎊，2016財(cái)年為2.272億英鎊；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)利潤暴跌44.1%，由1.747億英鎊跌至9760萬英鎊；稅前利潤由盈轉(zhuǎn)虧錄得1660萬英鎊虧損，而2016財(cái)年稅前利潤3490萬英鎊。

Anders Kristiansen 下臺的原因與New Look 目前的業(yè)績困境有關(guān)，但是導(dǎo)致New Look 的元素最主要的原因則是New Look 激進(jìn)和“動(dòng)機(jī)不純”的中國擴(kuò)張策略。

New Look 的最新門店數(shù)據(jù)亦顯示，作為一個(gè)在中國毫無知名度的品牌其快速擴(kuò)張能力欠缺，其南非老板Christo Wiese 號稱三年中國門店數(shù)達(dá)500間的瘋狂計(jì)劃看來推遲甚至擱淺的可能性極大。2017財(cái)年，New Look 中國新增門店數(shù)量僅僅25間，僅為2016財(cái)年擴(kuò)充店鋪的38%，非但未提速，卻大為降速。2018財(cái)年一季度New Look 中國新增17間門店至127間，但離品牌南非老板Christo Wiese 三年500間的擴(kuò)張速度相去甚遠(yuǎn)。

毫無疑問，中國擁有世界第一多人口，孕育了最大的大眾服飾市場，近年來，中國市場已經(jīng)是Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)、Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)、Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)四大快時(shí)尚集團(tuán)最為看重的發(fā)展中市場，上述四大集團(tuán)中的三間已經(jīng)位列中國服飾市場最大份額Top 10 ，不過，中國服裝市場的霸主地位仍由更早在中國市場、并將中國市場作為主要市場的Bestseller A/S 綾致時(shí)裝集團(tuán)占領(lǐng)，丹麥零售商旗下?lián)碛蠮ack & Jones 杰克瓊斯、Only 和Vero Moda 等服裝品牌，盡管規(guī)模遠(yuǎn)輸于四大快時(shí)尚集團(tuán)，但單論中國市場，丹麥集團(tuán)卻一直保持領(lǐng)先地位，因?yàn)樵摷瘓F(tuán)90%的市場位于中國。

New Look 近年高速擴(kuò)張和中國拓展最得以依靠的便是集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Kristiansen ，他曾服務(wù)于Bestseller 綾致集團(tuán)，擔(dān)任該集團(tuán)中國市場副首席執(zhí)行官。不過，顯然當(dāng)前中國的零售環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及中國消費(fèi)者的生活方式都與Anders Kristiansen在中國就職時(shí)有著千差萬別。

對于New Look 中國激進(jìn)擴(kuò)張，時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐過去一年一直予以警告，他表示New Look 帶有上市目的擴(kuò)張，“激進(jìn)、愚蠢而且無知”，綾致集團(tuán)在中國一統(tǒng)天下的20年早已經(jīng)過去，Anders Kristiansen 的中國經(jīng)驗(yàn)不足以應(yīng)付該品牌當(dāng)前中國市場運(yùn)營的實(shí)際環(huán)境。對于New Look的中國擴(kuò)張計(jì)劃，唐小唐曾警告稱，這將是該集團(tuán)未來的一顆“定時(shí)炸彈”，他表示，歐洲、美國成熟市場的品牌中，要數(shù)英國品牌對中國的了解最為膚淺，“有英國品牌在做中國擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，甚至認(rèn)為在天貓上銷售產(chǎn)品，可以向阿里巴巴收取授權(quán)費(fèi)用……”

南非富豪Christo Wiese 透露其New Look 中國計(jì)劃包括基本采用中國制造和為中國市場特別設(shè)計(jì)，以適應(yīng)本地市場需求，并達(dá)到快速應(yīng)對和周轉(zhuǎn)的目的。New Look 國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理Sven Gaede 表示，品牌相對于歐洲競爭對手的優(yōu)勢是85%產(chǎn)品為中國采購，三分之一為中國市場特別設(shè)計(jì)。Sven Gaede 中國消費(fèi)者通常會追逐日韓風(fēng)，因此，New Look 團(tuán)隊(duì)可以把握這些趨勢，并迅速在中國進(jìn)行采購然后快速上架銷售。

對于New Look 的自信，多位行業(yè)人士均提出不同意見，認(rèn)為很少有快時(shí)尚品牌能像Uniqlo 優(yōu)衣庫一樣迅速本地化，和中國消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)榭偛课挥谌毡镜腇ast Retailing Co. Ltd. 迅銷集團(tuán)具有獨(dú)特的天然優(yōu)勢。

不過，行業(yè)內(nèi)部對于本地化并非持相同觀點(diǎn)。

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯集團(tuán)投資總監(jiān)表示，目前全球化趨勢明顯，中國消費(fèi)者和西方世界消費(fèi)者以及全球其他地方的消費(fèi)者對于時(shí)尚和趨勢的認(rèn)識并沒有太大差別，盡管有地區(qū)差異，但這適用于所有市場，而H&M 的商業(yè)模式可以應(yīng)付這些。另外，他表示，作為一個(gè)全球品牌，必須保持全球品牌形象，不能讓中國市場的創(chuàng)意區(qū)別于其他市場，而且“中國人全世界旅游”，本地化是好事，但是是非常困難的愿景。

由于Alistair McGeorge 向來以解決企業(yè)棘手問題著稱，此前履職New Look 期間，他依靠控制成本、提高利潤贏得市場一致認(rèn)可，除此之外，Alistair McGeorge 為人低調(diào)。因此，對于該集團(tuán)中國市場的激進(jìn)擴(kuò)張，Alistair McGeorge 很可能在上臺后立即叫停，從而專注本土市場恢復(fù)盈利增長。