全面進攻中國市場 維密上海大秀將在11月舉行

為了尋求新的業(yè)績增長點，在美國本土市場陷入業(yè)績停滯的維密于今年開始全面進攻中國市場。

據(jù)上海市文化廣播影視局最新發(fā)布的聲明顯示，將在上海舉行的維多利亞的秘密年度大秀表演嘉賓為Taylor Swift和Harry Styles，具體表演日期為11月20日，地點為上海梅賽德斯-奔馳中心。

此外，大秀將于28日晚10點通過CBS進行全球首播。目前參與的維密模特已基本確定，除Adriana Lima、Alessandra Ambrosio、和Taylor Hill等維密天使外，中國超模劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗和謝欣也將參與走秀，這將是史上最多中國超模參與的維密大秀。

在美國低迷的零售市場影響下，有分析師指出維密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。據(jù)維密最大供貨商維珍妮集團的業(yè)績顯示，維密的訂單量占公司年銷售總額的35%，但由于維密新季度訂單的減少直接導(dǎo)致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。

值得注意的是，維密在最大市場美國后院著火，除了實體零售的低迷，更迎來強勁的競爭對手亞馬遜。早前據(jù)華爾街日報報道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly 已經(jīng)在英國上線，并且計劃進入美國市場 ，Iris & Lilly 主打的賣點和亞馬遜過往推出的 8 個自主服裝品牌類似，首先是廉價，借助電商平臺的規(guī)模優(yōu)勢，亞馬遜對供應(yīng)商有很高的議價權(quán)，一件內(nèi)衣的價格最低僅為7美元。相比之下，維密單件內(nèi)衣售價在40美元左右。

另一個優(yōu)勢是用戶數(shù)據(jù)支持。亞馬遜占據(jù)了全美線上零售總額的 43%，而根據(jù) Morgan Stanley 去年對 2000 名消費者做的一項調(diào)查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果“粉色蕾絲 bralette”的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出反應(yīng)，顯然維密將遭受新一輪的業(yè)績沖擊。

現(xiàn)在，維密尋求中國市場的增長將更迫切。

為了討好更多中國消費者，在去年當劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維密巴黎秀場時，便已傳出維密2017 年的內(nèi)衣秀將移師中國上海舉辦，這也是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會。

時尚頭條網(wǎng)早前報道L Brands已經(jīng)收回在華經(jīng)營權(quán)。此前，維密在香港、上海、廣州等地的零售門店并非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

今年2月，維密在中國內(nèi)地首家直營旗艦店于上海的力寶廣場正式開業(yè)，L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費者的潛力。隨后維密也在成都開設(shè)旗艦店，而廣州太古匯店也進入開業(yè)倒計時。

不過有分析師質(zhì)疑，千禧一代消費者對維密的新鮮感不再，中國市場也難以挽救維密的低迷困境。在這價值約50億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店，其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

對千禧一代消費者而言，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分，也是能夠吸引當今年輕消費者的因素，現(xiàn)在看起來維密越來越難于承擔(dān)性感定義引領(lǐng)者，“維密除了花邊小內(nèi)褲，公司還提供了什么？”有分析人士認為，維密的性感營銷模式也許過時了。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至8月26日的四個星期內(nèi)，維密母公司L Brands銷售額同比下降1％至8.42億美元，同店銷售額跌幅則錄得4％。其中核心品牌維密銷售額大跌7%，Bath&Body Works銷售額錄得的4%增幅并不足以彌補維密的跌幅。集團首席投資者關(guān)系官Amie Preston目前正在與金融分析師積極聯(lián)系，并表示維密將于9月推出新產(chǎn)品。

但也有業(yè)界人士表示，雖然維密早前沒有在中國的門店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國消費者每年通過代購，海淘購買的數(shù)額驚人，畢竟每年維密秀場覆蓋的中國受眾巨大產(chǎn)生的購買力不可低估。

也許是看到了 La Perla 等高端內(nèi)衣品牌在中國市場的進軍步伐，為了尋求新的市場增長，維密去年開始在上海組建管理團隊，其海外官方旗艦店也于2016年“雙十一”前夕悄悄登陸天貓。