海瀾之家成了2016年中國時尚首富 坐擁“男人的衣柜”

在過去的幾年里，在國內(nèi)服裝鞋業(yè)行業(yè)，眾多企業(yè)都經(jīng)營陷入困難，不斷的采取關(guān)店策略，如2016年上半年，利朗關(guān)店50家，利邦關(guān)店19家，朗姿股份關(guān)店29家，卡賓服飾關(guān)店47家，達(dá)芙妮關(guān)店450家，哈森商貿(mào)關(guān)店156家，而美邦服飾2015年更是遇到上市以來首次虧損，2015年美邦全年關(guān)店超過1500家，2016年上半年會繼續(xù)關(guān)閉低效虧損的門店。

　　但是卻有一家企業(yè)，這幾年不但不關(guān)店，而且還全力高速擴(kuò)張，2014年新開店460多家，2015年新開店260多家，而2016年上半年更是新開了650家門店，這就是號稱要和優(yōu)衣庫進(jìn)行比拼的主要經(jīng)營男裝的海瀾之家。海瀾之家到底是一家怎么樣的公司？它的經(jīng)營及商業(yè)模式是如何的？為什么在行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛經(jīng)營困難，陷入困境的時候，其卻仍然可以和國外幾個快時尚的品牌在中國國內(nèi)市場一樣，繼續(xù)高歌？讓我們好好的了解一個服裝這個行業(yè)及了解這家企業(yè)。

　　行業(yè)情況

　　由于歷史的原因，國內(nèi)各服裝類公司選擇了不同的業(yè)務(wù)模式，主要分為以加盟模式為主（以美邦服飾、森馬服飾、七匹狼為代表）和以直營模式為主（以卡奴迪路、朗姿股份為代表）。

　　與直營為主的模式相比，加盟為主的模式由于不需要品牌商自己找店開店，可以利用加盟商現(xiàn)有的銷售渠道在短期內(nèi)實現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張，進(jìn)而實現(xiàn)銷售收入的快速擴(kuò)張、資本的快速積累以及品牌影響力的迅速提高，該模式被很多品牌公司廣為使用。

　　但是，由于加盟店所有權(quán)為加盟商所有，加盟商與品牌商利益并不統(tǒng)一，品牌商對終端門店難以形成有效的管控，在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面難以進(jìn)行統(tǒng)一的掌控，更不用說對終端銷售有敏銳的反饋，對消費需求變化做出快速的反應(yīng)�！斑B而不鎖”成為普遍現(xiàn)象，一旦行業(yè)的景氣程度下降，門店擴(kuò)張的速度進(jìn)入平緩期，就帶來了庫存積壓等問題，加盟模式的劣勢便開始逐步顯現(xiàn)，這幾年以加盟模式為主的美邦，森馬，七匹狼都遇到經(jīng)營困境。

　　而國外三大服裝品牌優(yōu)衣庫、H&M、ZARA這幾年在國內(nèi)摧城撥寨，這三家公司均采用SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel，“自有品牌專業(yè)零售商”）模式，其核心是“制造&零售一體化”，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，注重品牌塑造和終端運營，基本采用直營模式，對于終端銷售渠道有較強(qiáng)的掌控能力，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度高，對消費需求的變化能做出快速的反應(yīng)。

　　海瀾之家的商業(yè)模式

海瀾之家采用輕資產(chǎn)模式運營，公司沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，門店開設(shè)以加盟模式為主，直營店數(shù)量極少，銷售環(huán)節(jié)采用代銷模式，成功賣出之后再進(jìn)行尾款的結(jié)算。

　　海瀾之家主要采用零售導(dǎo)向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分（一般不超過30%）的貨款外，貨款的支付以零售為導(dǎo)向，結(jié)合貨物實際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。由于海瀾之家掌握了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源，擁有良好的品牌形象，產(chǎn)品銷售情況良好，供應(yīng)商給予公司較好的信用支持。

　　零售導(dǎo)向的賒購模式減少了海瀾之家采購環(huán)節(jié)的資金占用，進(jìn)一步促進(jìn)了海瀾之家的低成本擴(kuò)張。由于海瀾之家控制了銷售渠道資源和品牌，在零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)高性價比銷售。

　　為了更充分的利用海瀾之家的渠道資源，在門店擺放更多的適銷品，減少滯銷商品對渠道資源的占用，同時為了讓供應(yīng)商更負(fù)責(zé)任，更好保障產(chǎn)品品質(zhì)，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂附“滯銷商品可退貨”條款的采購合同，除不合格品和質(zhì)量有問題的商品可退貨外，還約定了一定期限后（一般為兩個適銷季節(jié)）依然滯銷的商品可以退貨。

　　自2012年末開始，海瀾之家在采購環(huán)節(jié)采取了重大的改革措施。海瀾之家聯(lián)合其主要供應(yīng)商，與上游服裝原輔材料提供商進(jìn)行統(tǒng)一的談判和議價，獲得價格折扣后再由海瀾之家的供應(yīng)商同上游原輔料提供商分別簽訂采購合同，有效降低了海瀾之家供應(yīng)商的生產(chǎn)成本。另一方面，海瀾之家在掌握了原輔料的價格信息后，能更有效地管控供應(yīng)商成衣的報價，避免了供應(yīng)商報高價影響了產(chǎn)品性價比的問題。

　　#.采購成本的下降帶來了銷售價格的下降，從而刺激了服裝銷售量的大幅增長，而服裝銷量的上升又進(jìn)一步帶動了采購量的大幅增長，主要供應(yīng)商的開工率愈加飽和，員工的熟練程度、原輔料的利用率、服裝成品率等均有較大提升。該種規(guī)�；�效應(yīng)亦使得供應(yīng)商生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低、從而海瀾之家的采購單價得以進(jìn)一步降低。采購成本的降低，為海瀾之家在保持產(chǎn)品毛利率基本穩(wěn)定前提下產(chǎn)品銷售單價的下調(diào)提供了空間，海瀾之家通過產(chǎn)品性價比的提高大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

　　海瀾之家的采購模式，供應(yīng)商的利益與海瀾之家的利益緊密結(jié)合，結(jié)成了利益共同體，海瀾之家可以充分利用供應(yīng)商的服裝生產(chǎn)資源。

　　海瀾之家在銷售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式，公司擁有門店的管理權(quán)，實際控制了銷售渠道.加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但沒有門店的具體管理權(quán)，所有門店的內(nèi)部管理由海瀾之家全面負(fù)責(zé)。加盟店管理人員和營業(yè)人員的招聘、培訓(xùn)、錄用、解聘和管理，管理人員和銷售人員的報酬標(biāo)準(zhǔn)，在協(xié)議期內(nèi)的鋪貨、補(bǔ)貨和應(yīng)季換貨等具體經(jīng)營活動均由海瀾之家代加盟商具體管理，海瀾之家實際控制了銷售渠道,是一種類直營的商業(yè)模式。

　　在海瀾之家的加盟模式下，對加盟商沒有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的要求，加盟商實際上只需要承擔(dān)加盟租金或折舊和相關(guān)費用，不必具體參與加盟店的管理，從而大幅降低了加盟門檻，可以最大程度的利用社會資源，加速海瀾之家營銷網(wǎng)絡(luò)布局。這也是海瀾之家每年可以快速開店的原因。

　　海瀾之家沒有設(shè)置各級代理，所有加盟商均就每個加盟店直接與公司簽訂《特許經(jīng)營合同》，而加盟店已經(jīng)直接面向消費者，形成了“供應(yīng)商—海瀾之家—門店—消費者”的最扁平化的銷售層級，而最短的銷售環(huán)節(jié)意味著最少的逐級加價。同時，海瀾之家及其加盟店不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險，在銷售商品時，也不必在商品價格上增加庫存風(fēng)險溢價。由于海瀾之家減少了銷售環(huán)節(jié)和庫存風(fēng)險溢價，可以降低商品零售價，最充分地給消費者讓利，而商品的高性價比又能夠促進(jìn)商品的銷售。

　　綜上所述：海瀾之家具有創(chuàng)新性的經(jīng)營模式充分整合了整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源，供應(yīng)商、加盟商和海瀾之家的利益均與產(chǎn)品的最終銷售直接掛鉤，產(chǎn)業(yè)鏈各方在承擔(dān)有限風(fēng)險的情況下，以零售為導(dǎo)向建立了合作共贏的關(guān)系，所有的資源都配置于促進(jìn)商品實現(xiàn)最終銷售上，各司其職、各獲其利、共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

　　海瀾之家的加盟模式

　　從上面可以看出，海瀾之家最關(guān)健的商業(yè)模式和經(jīng)營模式大于充分利用社會閑散的財務(wù)資金，拓展加盟店，公司輸出管理，銷售，人員及品牌，聯(lián)合供應(yīng)商最終完成銷售，從而供應(yīng)商，海瀾之家，加盟商三家共同分享其中的利潤。而這里的關(guān)健或者說是源頭在于要找加盟商開店，也就是要有加盟商愿意拿出一筆錢來進(jìn)行投入，才可啟動后面的全部流程。

　　海瀾之家的加盟商是類似于財務(wù)投資的范疇，其不參預(yù)經(jīng)營及管理，不承擔(dān)庫存的風(fēng)險。負(fù)債門店的租金，水電，銷售人員的工資成本及其他相關(guān)費用，所以加盟店具體的商業(yè)模式及記贏利能力（和其他投資渠道的投資收益比較）將是潛在加盟客戶重點評估的要素。

　�。�1）加盟條件

　　#.加盟商身份：具有一定經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營能力的法人單位或個體，對男裝市場有一定的認(rèn)識和了解，對服裝品牌零售業(yè)有一定的管理和運作經(jīng)驗。

　　#.店鋪條件：店鋪面積200-500平方米，店鋪位置應(yīng)該為加盟城市的一類商圈，黃金地段，一樓沿街門面，其位置須得到海瀾之家總部的確認(rèn)。

　　#.海瀾之家加盟條件中合同規(guī)定期限為：5年

　�。�2）海瀾之家加盟費用

　　加盟費：免

　　海瀾之家加盟保證金：100萬元,此保證金于合同期滿，所有經(jīng)濟(jì)清算、交割結(jié)束后，無息退還。

　　其實海瀾之家的商業(yè)模式或者經(jīng)營模式說白了，是利用加盟商的資金租店，利用供應(yīng)商的生產(chǎn)資源生產(chǎn)產(chǎn)品（只預(yù)付一部分款），自己輸出經(jīng)營和管理及結(jié)算平臺，是一種空手套白狼的商業(yè)模式操作，其最為重要能夠成功的因素在于，公司的經(jīng)營管理平臺及銷售能力能夠快速將產(chǎn)品銷售出去，從而實現(xiàn)供應(yīng)商和加盟商的正反饋，無疑，在服裝領(lǐng)域，海瀾之家成功了，而在服裝領(lǐng)域海瀾之家選擇了男裝領(lǐng)域也是其這個模式能夠成功的一個關(guān)健原因。

　　對于這種模式，目前社會上有更加多的應(yīng)用，例如在餐飲企業(yè)，品牌商輸出品牌和管理及運營（類傳于韓國的各種餐飲品牌進(jìn)入中國），加盟商負(fù)責(zé)租店的模式。

　　海瀾之家的財務(wù)報表情況

　　海瀾之家2014年通過資產(chǎn)重組凱諾科技，從而登錄A股市場，根據(jù)其的相關(guān)公告信息，我只選取2014-2016年的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行闡述。

　�。�1）收入利潤情況

2016年上半年銷售收入87.63億元，同比增長10.46%，2015年全年收入158.3億元，同比增長28.30%。毛利率一直向上在提升，2014年為39.89%，2015年為40.27%，2016年上半年為40.82%。

　　公司的產(chǎn)品銷售真實毛利率要遠(yuǎn)高于40%，在財務(wù)報表上的毛利率是以分出去給加盟商后的收入來進(jìn)行計算的。實際公司產(chǎn)品銷售的毛利率達(dá)到60%以上，和雅戈爾基本相當(dāng)，后面會說到。

　　2016年上半年銷售費用7.41億元，同比下降0.89%，2015年銷售費用13.47億元，同比增長35.92%。2016年在銷售費用下降的同時，收入仍然同比增長了10.46%.這是其優(yōu)勢之處。

　　2016年上半年管理費用4.56億元，同比增長10.11%，2015年全年管理費用9.67億元，同比增長23.83%，這基本上和收入的變化相匹配。

　　三項費用率合共2016年上半年為12.99%，上年同期為13.83%，2015年全年三項費用率為13.98%，2014年為13.65%。

　　收入增長，毛利率提升，三項費用率進(jìn)行控制，從而使得營業(yè)利潤的增速保持了和收入的增速基本一致。2016年上半年營業(yè)利潤同比增長10.38%，2015年全年同同比增長25.91%。

　　2016年上半年歸屬凈利潤達(dá)到17.73億元，同比增長6.42%，2015年全年則為29.53億元，同比增長24.35%。要知道同行業(yè)美邦2016年上半年經(jīng)營虧損6000萬，2015年全年則虧損4.3億元。而七匹狼2016年上半年凈利潤同比下降5.63%，2015年全年凈利潤同比下降5.43%。

　　（2）資產(chǎn)負(fù)債情況

2016年上半年貨幣資金為70.33億元，期初2015年末為79.46億元，這70多億元里，其中有20多億元是公司收取加盟商的加盟保證金的資金，這筆錢在加盟合同結(jié)束之后要歸還給加盟商，一個加盟店，海瀾之家的保證金是100萬，愛居兔是50萬，百依百順是300萬。

　　由于公司的經(jīng)營模式，公司的應(yīng)收帳款和同行業(yè)對比較少。2016年上半年應(yīng)收帳款為6.23億元，期初為6.09億元，而應(yīng)收帳款的周轉(zhuǎn)天數(shù)2016年上半年僅為13天，2015年全年為10天。這里的應(yīng)收帳款僅為加盟店銷售出貨品之后留存在加盟商帳戶上的金額，這些金額公司可通過全國的平臺進(jìn)行歸集或者是達(dá)到一定金額后自動歸集到公司的統(tǒng)一帳戶上去，應(yīng)該說是極為安全的。

　　而2016年上半年預(yù)付款項余額為5.43億元，期初則為6.27億元，根據(jù)公司的經(jīng)營模式，公司一般預(yù)付30%的貨款，然后拿到貨之后，全國加盟店鋪貨進(jìn)行銷售，那么可以判斷，2016年上半年末，公司全國鋪貨的商品余額大約為5.43/30%=18.1億元左右。

　　對于服裝行業(yè)，最為關(guān)注的指標(biāo)是存貨，公司2016年上半年存貨余額為85.59億元，期初為95.80億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2016上半年為300天，2015年全年則為254天。

此外，公司的長期應(yīng)付款余額就是公司收取的加盟店保證金的余額，2016年上半年長期應(yīng)付款為23.22億元，2015年末則為25.37億元，2015年上半年為27.48億元，2014年為27.63億元。隨著越來越多經(jīng)營期限達(dá)到5年的加盟店到來，公司歸還加盟保證金的金額會越來越多，而新開店數(shù)量慢慢的下降，長期應(yīng)付款的余額會下降。

　　公司2016年上半年資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到60.67%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)2016年上半年為457天，2015年全年則為541天，2015年上半年為431天。

　　（3）現(xiàn)金流量情況

2016年上半年銷售收到現(xiàn)金101.94億元，同比增長9.78%，和收入增長基本匹配，2015年全年銷售收到現(xiàn)金181.91億元，同比增長27.28%，也和收入基本匹配。銷售收到現(xiàn)金明顯大于營業(yè)收入，兩者比例達(dá)到1.16.

　　2016年上半年收到的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金為3.29億元，這里其中有2.14億元為收到的加盟店的保證金，支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金2016年上半年為10.63億元，這里其中的4.28億元為公司2016年上半年歸還的加盟保證金。（后面會對詳細(xì)分解這一塊）。

　　2016年上半年經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為7.33億元，同比下降45.91%，2015年全年經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為27.87億元，同比增長44.91%。

　　自由現(xiàn)金流測算為2016年上半年為2.93億元，2015年全年則為22.64億元，2015年上半年為11.88億元，2014年為10.36億元�？梢钥吹�2016年上半年公司自由現(xiàn)金流同比明顯大幅下降。

　�。�4）其他指標(biāo)情況

　　公司2016年上半年海瀾之家門店數(shù)量為3889家，2015年末為3517家，上半年凈增372家。愛居免2016年上半年門店數(shù)為468家，2015年末為306家，上半年凈增162家，百衣百順門店數(shù)量2016年上半年為285家，2015年末為167家，上半年凈增118家。合計2016年上半年公司門店總數(shù)達(dá)到了4642家，2015年末為3990家，上半年凈增652家。

　　#.2016年上半年海瀾之家品牌收入為74.43億元，同比增長12.24%，愛居免收入1.95億元，同比增長42.98%，百衣百順2016年上半年為1.76億元收入，同比下降10.69%，由于愛居免和百衣百順的收入占比過小，所以主要分析海瀾之家這個品牌的收入就可以了。

　　#.通過上表可測算2016年上半年海瀾之家加盟店單店收入為31.9萬元/月，2015年全年則為30.51萬/月，2015年上半年為32.68萬/月，2014年則為25.2萬元/月。可以看到海瀾之家加盟店基本上保持了同店銷售穩(wěn)定這一指標(biāo)。

　　#.而根據(jù)加盟店的數(shù)量及存貨金額，可測算總體公司單店的存貨金額2016年上半年為184萬元，2015年為240萬元，2015年上半年為172萬元，2014年為164萬元。

　　#.在人均薪酬及人均創(chuàng)利方面2015年公司人均薪酬7.46萬元/年，同比增長16.29%，人均創(chuàng)利105.6萬元，同比增長21.21%，人均創(chuàng)凈利19.7萬元/年，同比增長17.49%

　　業(yè)務(wù)經(jīng)營情況

公司各項產(chǎn)品2016年上半年及2015年基本上都保持了增長（除了西服2016年上半年同比收入有1.41%的下降）。其中2015年各產(chǎn)品經(jīng)基本都保持了同比30%左右的增長，2016年上半年各產(chǎn)品線同比也有10%-20%以上的增長。

　　各項產(chǎn)品的毛利率基本上都保持在37%-44%之間，毛利率基本保持穩(wěn)定。

　　收入的大頭主要來源于褲子，襯衫，T恤衫及其他服飾。其中褲子的收入2015年達(dá)到34.61億元，毛利率達(dá)到41.86%。

　　經(jīng)營關(guān)健數(shù)據(jù)

由于有較多的經(jīng)營關(guān)健指標(biāo)，在這里不一一列舉（有興趣了解全面的可通過購買企業(yè)分析拿到原表可看到），在這里重點看下面這個表的數(shù)據(jù)。

　　首先根據(jù)相關(guān)信息的了解和判斷，我認(rèn)為公司和加盟商在銷售金額的分成比例大約為32%-35%之間。（如果有了解這一塊信息的朋友，希望可以告之）。

　　公司實際的各產(chǎn)品線的實際銷售毛利率基本上都在60%以上。

　　各產(chǎn)品線2015年的成本及銷售單價同比2014年都在下降。

　　加盟保證金情況

#.2014年公司新店增加數(shù)量為461家，收到的加盟保證金達(dá)到5億元，平均單店保證金為108萬元。

　　#.2016年上半年新店增加數(shù)量為650家，但是收到的加盟保證金卻只有2.14億元，平均單店保證金只有33萬元，這里有兩個可能，第一是公司下調(diào)了加盟保證金，或者是公司對于加盟保證金的收取采取了分期支付的原則。

　　#.而在歸還加盟保證金方面，2013年歸還了1.85億元，2014年歸還了4.54億元，2015年歸還了5.47億元，2016年上半年就歸還了4.29億元。隨著5年期的加盟店陸續(xù)到期，公司歸還的保證金會越來越多。

　　通過上面的數(shù)據(jù)，感覺到2016年上半年公司雖然新店增加的數(shù)量還不少，但是獲取到的保證金卻不符預(yù)期，可推測有可能公司的加盟店的條件有所改變。

　　總體判斷

　�。�1）海瀾之家服裝的總體品牌性不強(qiáng)，其主要是在二三線城市開店，由于經(jīng)營模式和傳統(tǒng)的服裝行業(yè)不一樣，其完全利用了中國民間資本投資渠道單一及服裝行業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商資源過剩的情況來進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展，從而使這種模式獲得成功。在中國，社會閑散資金如果能夠獲得穩(wěn)定的收益保證（超過銀行定期），那么就容易吸收到資金。

　�。�2）公司的加盟店玩法是100萬的加盟保證金投入，鎖定5年，5年后無息退還，加盟商負(fù)責(zé)鋪租，運費，稅費，裝修費等。加盟商可獲取加盟店銷售金額的32%-35%。加盟商如果想有保底的收益，只要每年再交6萬元加盟費，那么海瀾之家將承諾5年會帶給加盟商不少于100萬的稅前利潤。那我們來測算一下，加盟商的投入是100萬加盟保證金（鎖定5年），30-40萬的裝修費（200-500平方米的經(jīng)營面積，1500-2500元每平方米的裝修費），每年6萬的加盟費，5年合共30萬。那么加盟商投入的成本預(yù)測為大約60-70萬，5年內(nèi)稅前利潤保底為100萬，那么5年內(nèi)合共的稅前利潤約為30-40萬左右，稅后約25萬元左右。5年收益25萬元，相當(dāng)于每年5萬元，每年的回報率只有5%。

　　（3）公司目前的開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4600多家，而全國包括縣級區(qū)劃數(shù)2852個（含860個市轄區(qū)、368個縣級市、1453個縣、117個自治縣）、333個地級行政單位（含地級市、州）、4個直轄市、2個特別行政區(qū)、1個臺灣省；公司繼續(xù)利用這種模式再大幅新增開店數(shù)量會顯得越來越困難。而隨著行業(yè)競爭加劇，加盟商5年內(nèi)獲取收益比例下降，也會進(jìn)一步的減低加盟商的加盟熱情。

　�。�4）公司的單店年收入約為360萬元左右，單店產(chǎn)品銷售單價約為200萬元，單店銷售價格以公司目前的模式，價格只會越來越低，也就是說單店收入維持在360萬元/年就已經(jīng)很好了，這表明公司假如要繼續(xù)追求收入的增長，只有通過不斷拓展加盟店來實現(xiàn)，而目前將近5000家店的規(guī)模，可以判斷已經(jīng)到了瓶頸。一個沒有巨大品牌號召力的品牌，再繼續(xù)大幅度的擴(kuò)店，可能性并不大。

　�。�5）一旦加盟店5年合同鎖定期結(jié)束，加盟保證金的100萬將歸還，而加盟商有可能因為鋪租大幅增長，而收益不能夠得到保證，而尋找其他的投資渠道。