被雅詩蘭黛收購，擠進王菲演唱會，祖馬龍還是小眾嗎？

幾年前，我關注的一個時尚博主給過一個小眾香水的list，當時大力種草了Jo Malone，我心動欲購，卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)還未開出一家門店。今年，多個博主寫了這樣的推文，題目已經(jīng)變成：除了“街香”祖馬龍，還有什么小眾香水可以買。

也許你還曾未用過它，但你也肯定聽說過。前不久王菲演唱會的伴手禮就是一套 Jo Malone的馥郁香氛系列；2015年黃教主與baby結婚的伴手禮中也有Jo Malone；就連剛過去的2016年圣誕節(jié)，上海來福士廣場的大型圣誕樹都是以Jo Malone為主題的。

要知道，在重要節(jié)日里能在大型商場有如此大的裝置，多是些廣為人知的大品牌，如恒隆廣場的Cartier圣誕樹，或香港廣場的Tiffany圣誕樹�？梢奐o Malone非同一般。

所以，一款曾以小眾為旗幟的香水，是怎樣“淪”或“晉”為街香的？

1.出身就比較“小眾”

Jo Malone一開始就是以小眾香水紅起來的。為什么它小眾，因為比起普羅大眾都熟悉的如Chanel、Burberry等大牌“商業(yè)香”，Jo Malone屬于沙龍香。

沙龍香，字面上理解就是專業(yè)香水沙龍出品的，perfume house而非fashion house，由專業(yè)調(diào)香師調(diào)制而成。以用料講究、香味獨特著稱。因允許調(diào)香師自由表達，香氣制作時便更取決于調(diào)香師的個人喜好，而非市場需求，所以味道更私人、小眾。相當于音樂界的民謠小清新。

Jo Malone就屬于沙龍香，從來源講。但從氣味區(qū)分，Jo Malone又叫線性香。何為線性，英文是linear，指味道像線一樣延長，貫穿全程無太大改變，不太注重平常香水講究的前中后三調(diào)搭配。

這樣的線性香有好有壞。好的是氣味還原度很高，味道純粹，如Jo Malone的“紅玫瑰”就是很單純的玫瑰味，客戶評價像“清晨一把新鮮的紅玫瑰還帶著露珠被碰到你面前”的感覺。

不好的是過于單調(diào)了，喜歡“重口味”的人不免覺得乏味無聊。為此，線性香提倡混用。品牌官方就是推薦大家疊加使用的，“打造您的專屬香調(diào)。盡情噴灑，妙趣疊搭。創(chuàng)造永恒標識�！�

創(chuàng)始人曾舉例說明：“香調(diào)明亮的柑橘能點亮甜香調(diào)的香水，木香調(diào)或琥珀香氛能讓它更性感撩人，梔子花香能令略帶苦味的香水更柔和�！�

嗯，說得挺美，極端的混合可能會有令人驚艷的結果，但也有可能是一場災難，但這也正是混搭的趣味所在。

為什么有人追求小眾，因為大家不愛“撞衫”、“撞包”，就更不愛“撞香”。如果說用商業(yè)香是出于社交禮儀，那沙龍香的使用者更想讓這種氣味成為自己氣質(zhì)的一部分。

所謂此之蜜糖，彼之砒霜，Jo Malone的味道有人愛有人嫌，但正因為不是大眾甜心，這不就是小眾癌們所追求的嗎？

而一旦入了坑，那為了混搭不同香氣，也就不會只買一瓶了。大部分人都是至少兩瓶入手的，并隨著好奇心會越買越多，Jo Malone也就笑而不語了。

2. 賣入雅詩蘭黛集團

與別的香水相比，Jo Malone的確有所不同。但讓它在短時間內(nèi)成為流行可不僅是靠產(chǎn)品，品牌所屬的雅詩蘭黛集團出了不少力。

Jo Malone取自創(chuàng)始人Joanne Lesley Malone名字。由于嚴重的讀寫困難，Malone 女士15 歲就輟學了。她的母親曾經(jīng)營一個沙龍，Malone就在那里幫助調(diào)制化妝品，隨后開始自己做生意，開發(fā)了身體乳與香水系列。與其他調(diào)香師不同，Malone并沒有受過專業(yè)訓練，但也因此使她的香水獨具一格，大受好評。

上世紀90年代，Malone女士甚至上過Oprah 的脫口秀，原只在倫敦開店的Jo Malone也被奢侈品零售商Bergdorf Goodman帶入了紐約的第五大道。

不久，雅詩蘭黛聞風而來。1999年，Joanne Lesley Malone 將品牌賣給了雅詩蘭黛，并擔任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。

2004年，Malone 被診斷出了乳腺癌，決定完全離開品牌。此后Jo Malone進入另一個階段階段，市場化明顯加快，大力進軍中國是一個例子。

3. 規(guī)模開始膨脹

2014年雅詩蘭黛宣布Jo Malone進駐中國市場，中文名為祖·瑪瓏，但現(xiàn)在大多人稱祖馬龍。首先名字起得不錯，和英文相差不大，翻譯自然，類似馬龍、或馬祖的表達也多為國人熟悉。

不久中國官網(wǎng)開放，與其說走小眾風，更像是趕上了近年來國內(nèi)流行的“文藝范”。把官網(wǎng)設計得美美的，這對雅詩蘭黛就是小菜一碟。

香氛分類明確，每個香調(diào)都選了典型的植物圖作背景，搭配優(yōu)美的文字——不美，怎么打動文藝青年？

“黑莓與月桂葉香水”，文案是這樣的：“童年時采摘黑莓的美好回憶。深邃酸澀的黑莓果汁，融合初摘的月桂和多刺木香的清新，生動青翠”。

而紛紛種草的博主們評價是這樣的：“香有百種／一見如故／靜謐不膩／迷情不歧／縱一人常思／享非青春期／如八月初秋／帶著夏末的雨／久久的／把你帶進／豐盛飽滿而又微涼寂寞的／秋”。

包裝上也很用力。以黑白兩色為主色調(diào)，復古瓶身。裝進祖馬龍經(jīng)典的乳白色禮盒里，再系上黑色綢緞蝴蝶結，一種“看上去很高級但又不性冷淡”的感覺。

雅詩蘭黛的營銷自是一流，店面也加大了宣傳力度。例如實體店鋪形象統(tǒng)一，皆以經(jīng)典黑白為主色調(diào)，店員穿著優(yōu)雅制服招待，連店內(nèi)的紙巾都被噴上了祖馬龍香。

眾多旗艦店還會有一面墻裝潢成廚房的樣子，為了紀念創(chuàng)始人是在廚房調(diào)香做起的。

還有各種招數(shù)。如2016年圣誕，Harrods百貨的櫥窗主打一只名叫Peter的老鼠，店內(nèi)還有特帶小老鼠圖案的香水禮盒。上海來福士則是有大型的祖馬龍主題圣誕樹。

去年十一月起，祖馬龍還做節(jié)日禮品包裝服務。米色購物袋上，系上一株槲寄生。同時加設雕刻服務，你可以選擇在香水、蠟燭甚至沐浴露、潤膚乳等產(chǎn)品瓶蓋或瓶身上刻印名字縮寫。

爭奪假日送禮市場。

就在祖馬龍進入中國的首年，在總體經(jīng)濟不景氣，LVMH等奢侈品集團都業(yè)績下滑的大環(huán)境下，雅詩蘭黛成為為數(shù)不多的盈利上升的集團，旗下的祖馬龍和La Mer是最大功臣。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010-2015期間，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市場正在攀升。

銷量排名靠前的依舊是Chanel和歐萊雅集團，而祖馬龍從2010年排名第24，到2015年上升至第9名，并且是雅詩蘭黛集團旗下的第一。

香水界正在發(fā)生變化。瑪麗蓮·夢露曾用一句“我只穿Chanel No.5睡覺”讓大家對某種特定味道趨之若鶩。但現(xiàn)在年輕不喜歡“千人一聞”，他們對聞起來像夢露，或像誰都沒興趣。但如果說像一團篝火，或一杯咖啡，可能他們更愿意掏錢包。

不過，就算味道再特別，他們也不愿意每天都聞起來是一個味。“年輕一代把香水當成天天都需要換的衣櫥” ，雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda解釋道，也許這就是祖馬龍?zhí)岢�混搭大受歡迎的原因。

目前祖馬龍在中國五座城市設有門店，雖然遠遠不算全國知名，但在圈內(nèi)已有不少資深玩家表示，這個小眾香水的代表已淪為“街香”，紛紛敬而遠之。

可能對于創(chuàng)始人Joanne Lesley Malone來說，這并非她想看到的。所以病愈后，創(chuàng)始人再創(chuàng)了品牌，叫Jo Loves，依舊主打小眾。但對雅詩蘭黛來說，Jo Malone是“晉”升為街香的，賺得盆滿缽滿誰會不高興？

那對Jo Malone來說呢？其實大眾或小眾，除了由品味決定以外，價格也是因素。目前Jo Malone的香水100ml的多為1200元，30ml的是600元。就算再流行，也不至于“爛大街”。

嫁入大財團，背上了掙錢的任務，繼續(xù)打小眾牌是很難了，看雅詩蘭黛接下來怎么玩。