被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，擠進(jìn)王菲演唱會(huì)，祖馬龍還是小眾嗎？

幾年前，我關(guān)注的一個(gè)時(shí)尚博主給過(guò)一個(gè)小眾香水的list，當(dāng)時(shí)大力種草了Jo Malone，我心動(dòng)欲購(gòu)，卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)還未開(kāi)出一家門店。今年，多個(gè)博主寫(xiě)了這樣的推文，題目已經(jīng)變成：除了“街香”祖馬龍，還有什么小眾香水可以買。

也許你還曾未用過(guò)它，但你也肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。前不久王菲演唱會(huì)的伴手禮就是一套 Jo Malone的馥郁香氛系列；2015年黃教主與baby結(jié)婚的伴手禮中也有Jo Malone；就連剛過(guò)去的2016年圣誕節(jié)，上海來(lái)福士廣場(chǎng)的大型圣誕樹(shù)都是以Jo Malone為主題的。

要知道，在重要節(jié)日里能在大型商場(chǎng)有如此大的裝置，多是些廣為人知的大品牌，如恒隆廣場(chǎng)的Cartier圣誕樹(shù)，或香港廣場(chǎng)的Tiffany圣誕樹(shù)�？梢�(jiàn)Jo Malone非同一般。

所以，一款曾以小眾為旗幟的香水，是怎樣“淪”或“晉”為街香的？

1.出身就比較“小眾”

Jo Malone一開(kāi)始就是以小眾香水紅起來(lái)的。為什么它小眾，因?yàn)楸绕鹌樟_大眾都熟悉的如Chanel、Burberry等大牌“商業(yè)香”，Jo Malone屬于沙龍香。

沙龍香，字面上理解就是專業(yè)香水沙龍出品的，perfume house而非fashion house，由專業(yè)調(diào)香師調(diào)制而成。以用料講究、香味獨(dú)特著稱。因允許調(diào)香師自由表達(dá)，香氣制作時(shí)便更取決于調(diào)香師的個(gè)人喜好，而非市場(chǎng)需求，所以味道更私人、小眾。相當(dāng)于音樂(lè)界的民謠小清新。

Jo Malone就屬于沙龍香，從來(lái)源講。但從氣味區(qū)分，Jo Malone又叫線性香。何為線性，英文是linear，指味道像線一樣延長(zhǎng)，貫穿全程無(wú)太大改變，不太注重平常香水講究的前中后三調(diào)搭配。

這樣的線性香有好有壞。好的是氣味還原度很高，味道純粹，如Jo Malone的“紅玫瑰”就是很單純的玫瑰味，客戶評(píng)價(jià)像“清晨一把新鮮的紅玫瑰還帶著露珠被碰到你面前”的感覺(jué)。

不好的是過(guò)于單調(diào)了，喜歡“重口味”的人不免覺(jué)得乏味無(wú)聊。為此，線性香提倡混用。品牌官方就是推薦大家疊加使用的，“打造您的專屬香調(diào)。盡情噴灑，妙趣疊搭。創(chuàng)造永恒標(biāo)識(shí)�！�

創(chuàng)始人曾舉例說(shuō)明：“香調(diào)明亮的柑橘能點(diǎn)亮甜香調(diào)的香水，木香調(diào)或琥珀香氛能讓它更性感撩人，梔子花香能令略帶苦味的香水更柔和�！�

嗯，說(shuō)得挺美，極端的混合可能會(huì)有令人驚艷的結(jié)果，但也有可能是一場(chǎng)災(zāi)難，但這也正是混搭的趣味所在。

為什么有人追求小眾，因?yàn)榇蠹也粣?ài)“撞衫”、“撞包”，就更不愛(ài)“撞香”。如果說(shuō)用商業(yè)香是出于社交禮儀，那沙龍香的使用者更想讓這種氣味成為自己氣質(zhì)的一部分。

所謂此之蜜糖，彼之砒霜，Jo Malone的味道有人愛(ài)有人嫌，但正因?yàn)椴皇谴蟊娞鹦模�這不就是小眾癌們所追求的嗎？

而一旦入了坑，那為了混搭不同香氣，也就不會(huì)只買一瓶了。大部分人都是至少兩瓶入手的，并隨著好奇心會(huì)越買越多，Jo Malone也就笑而不語(yǔ)了。

2. 賣入雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)

與別的香水相比，Jo Malone的確有所不同。但讓它在短時(shí)間內(nèi)成為流行可不僅是靠產(chǎn)品，品牌所屬的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)出了不少力。

Jo Malone取自創(chuàng)始人Joanne Lesley Malone名字。由于嚴(yán)重的讀寫(xiě)困難，Malone 女士15 歲就輟學(xué)了。她的母親曾經(jīng)營(yíng)一個(gè)沙龍，Malone就在那里幫助調(diào)制化妝品，隨后開(kāi)始自己做生意，開(kāi)發(fā)了身體乳與香水系列。與其他調(diào)香師不同，Malone并沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，但也因此使她的香水獨(dú)具一格，大受好評(píng)。

上世紀(jì)90年代，Malone女士甚至上過(guò)Oprah 的脫口秀，原只在倫敦開(kāi)店的Jo Malone也被奢侈品零售商Bergdorf Goodman帶入了紐約的第五大道。

不久，雅詩(shī)蘭黛聞風(fēng)而來(lái)。1999年，Joanne Lesley Malone 將品牌賣給了雅詩(shī)蘭黛，并擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。

2004年，Malone 被診斷出了乳腺癌，決定完全離開(kāi)品牌。此后Jo Malone進(jìn)入另一個(gè)階段階段，市場(chǎng)化明顯加快，大力進(jìn)軍中國(guó)是一個(gè)例子。

3. 規(guī)模開(kāi)始膨脹

2014年雅詩(shī)蘭黛宣布Jo Malone進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中文名為祖·瑪瓏，但現(xiàn)在大多人稱祖馬龍。首先名字起得不錯(cuò)，和英文相差不大，翻譯自然，類似馬龍、或馬祖的表達(dá)也多為國(guó)人熟悉。

不久中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)放，與其說(shuō)走小眾風(fēng)，更像是趕上了近年來(lái)國(guó)內(nèi)流行的“文藝范”。把官網(wǎng)設(shè)計(jì)得美美的，這對(duì)雅詩(shī)蘭黛就是小菜一碟。

香氛分類明確，每個(gè)香調(diào)都選了典型的植物圖作背景，搭配優(yōu)美的文字——不美，怎么打動(dòng)文藝青年？

“黑莓與月桂葉香水”，文案是這樣的：“童年時(shí)采摘黑莓的美好回憶。深邃酸澀的黑莓果汁，融合初摘的月桂和多刺木香的清新，生動(dòng)青翠”。

而紛紛種草的博主們?cè)u(píng)價(jià)是這樣的：“香有百種／一見(jiàn)如故／靜謐不膩／迷情不歧／縱一人常思／享非青春期／如八月初秋／帶著夏末的雨／久久的／把你帶進(jìn)／豐盛飽滿而又微涼寂寞的／秋”。

包裝上也很用力。以黑白兩色為主色調(diào)，復(fù)古瓶身。裝進(jìn)祖馬龍經(jīng)典的乳白色禮盒里，再系上黑色綢緞蝴蝶結(jié)，一種“看上去很高級(jí)但又不性冷淡”的感覺(jué)。

雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷自是一流，店面也加大了宣傳力度。例如實(shí)體店鋪形象統(tǒng)一，皆以經(jīng)典黑白為主色調(diào)，店員穿著優(yōu)雅制服招待，連店內(nèi)的紙巾都被噴上了祖馬龍香。

眾多旗艦店還會(huì)有一面墻裝潢成廚房的樣子，為了紀(jì)念創(chuàng)始人是在廚房調(diào)香做起的。

還有各種招數(shù)。如2016年圣誕，Harrods百貨的櫥窗主打一只名叫Peter的老鼠，店內(nèi)還有特帶小老鼠圖案的香水禮盒。上海來(lái)福士則是有大型的祖馬龍主題圣誕樹(shù)。

去年十一月起，祖馬龍還做節(jié)日禮品包裝服務(wù)。米色購(gòu)物袋上，系上一株槲寄生。同時(shí)加設(shè)雕刻服務(wù)，你可以選擇在香水、蠟燭甚至沐浴露、潤(rùn)膚乳等產(chǎn)品瓶蓋或瓶身上刻印名字縮寫(xiě)。

爭(zhēng)奪假日送禮市場(chǎng)。

就在祖馬龍進(jìn)入中國(guó)的首年，在總體經(jīng)濟(jì)不景氣，LVMH等奢侈品集團(tuán)都業(yè)績(jī)下滑的大環(huán)境下，雅詩(shī)蘭黛成為為數(shù)不多的盈利上升的集團(tuán)，旗下的祖馬龍和La Mer是最大功臣。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010-2015期間，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市場(chǎng)正在攀升。

銷量排名靠前的依舊是Chanel和歐萊雅集團(tuán)，而祖馬龍從2010年排名第24，到2015年上升至第9名，并且是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的第一。

香水界正在發(fā)生變化。瑪麗蓮·夢(mèng)露曾用一句“我只穿Chanel No.5睡覺(jué)”讓大家對(duì)某種特定味道趨之若鶩。但現(xiàn)在年輕不喜歡“千人一聞”，他們對(duì)聞起來(lái)像夢(mèng)露，或像誰(shuí)都沒(méi)興趣。但如果說(shuō)像一團(tuán)篝火，或一杯咖啡，可能他們更愿意掏錢包。

不過(guò)，就算味道再特別，他們也不愿意每天都聞起來(lái)是一個(gè)味�！澳贻p一代把香水當(dāng)成天天都需要換的衣櫥” ，雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda解釋道，也許這就是祖馬龍?zhí)岢�混搭大受歡迎的原因。

目前祖馬龍?jiān)谥袊?guó)五座城市設(shè)有門店，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不算全國(guó)知名，但在圈內(nèi)已有不少資深玩家表示，這個(gè)小眾香水的代表已淪為“街香”，紛紛敬而遠(yuǎn)之。

可能對(duì)于創(chuàng)始人Joanne Lesley Malone來(lái)說(shuō)，這并非她想看到的。所以病愈后，創(chuàng)始人再創(chuàng)了品牌，叫Jo Loves，依舊主打小眾。但對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，Jo Malone是“晉”升為街香的，賺得盆滿缽滿誰(shuí)會(huì)不高興？

那對(duì)Jo Malone來(lái)說(shuō)呢？其實(shí)大眾或小眾，除了由品味決定以外，價(jià)格也是因素。目前Jo Malone的香水100ml的多為1200元，30ml的是600元。就算再流行，也不至于“爛大街”。

嫁入大財(cái)團(tuán)，背上了掙錢的任務(wù)，繼續(xù)打小眾牌是很難了，看雅詩(shī)蘭黛接下來(lái)怎么玩。