“線上下單、線下發(fā)貨”“掃碼購(gòu)”“門(mén)店自提”這些是如今品牌全渠道最常見(jiàn)的方式,而這在勁霸看來(lái)這只是完成了全渠道的初步工作,它更重要的意義不僅僅在于銷(xiāo)售本身,而在于線上線下打通后品牌會(huì)員數(shù)據(jù)的共享。
服飾行業(yè)的關(guān)店潮一波又一波襲來(lái),傳統(tǒng)品牌開(kāi)始言必全渠道。
全渠道的好處顯而易見(jiàn),通過(guò)線上云貨架、極速達(dá)到以及落地配業(yè)務(wù),可以改善消費(fèi)者體驗(yàn),并且這種體驗(yàn)來(lái)自于購(gòu)物地域和時(shí)間限制的打破,使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇極大豐富。
勁霸通過(guò)由原先的自建B2C系統(tǒng),逐步摸索出了全渠道打通的模型。在2014年5月正式布局全渠道之后,短短1年時(shí)間就已經(jīng)覆蓋到全國(guó)300多家店鋪,除了直營(yíng)店鋪,更不乏主動(dòng)加入的加盟店鋪。
通過(guò)數(shù)據(jù)比較勁霸發(fā)現(xiàn),無(wú)論是退換貨或者客戶服務(wù)等方面,實(shí)施全渠道后,線上的店鋪商場(chǎng)同款商品銷(xiāo)售占比都有20%~30%的提高。不過(guò),實(shí)現(xiàn)線上線下貨品的打通在勁霸看來(lái)只是全渠道的第一步,只有真正將天然分布各個(gè)渠道的人群一一觸達(dá),利用在全渠道后臺(tái)上流通的客戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù),精準(zhǔn)客戶畫(huà)像,提升消費(fèi)體驗(yàn),將不同的商品賣(mài)給合適的人,實(shí)現(xiàn)千人千面,才是下階段全渠道的核心所在。
可以快速?gòu)?fù)制的路徑
布局全渠道是勁霸電商發(fā)展中的重要一步。2014年5月正式推行全渠道,逐步發(fā)展到全國(guó)300多家店鋪參與其中,勁霸找到了一套可以快速?gòu)?fù)制的全渠道路徑。
全渠道是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,勁霸在操作中亦是如此,它將全渠道推進(jìn)分成4個(gè)階段:1、搭建企業(yè)內(nèi)部的全渠道架構(gòu),走通內(nèi)部系統(tǒng);2、實(shí)現(xiàn)與第三方合作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂單下行等方面的工作;3、完成“店鋪信息透出”、“店鋪商品關(guān)聯(lián)”、“庫(kù)存同步”;4、整合線上商城、線下專賣(mài)店和物流,從而打造“線下千店一面,線上千人千面”格局。
想要在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)這些功能,需要有一套成熟的系統(tǒng)支持加上前端單一輕量級(jí)的應(yīng)用,因此勁霸在剛開(kāi)始推行全渠道時(shí),采用了試點(diǎn)的方式:先選擇20家店鋪試點(diǎn),把所設(shè)想的流程,包括客戶維護(hù)流程、訂單處理流程都在這些地方進(jìn)行實(shí)施。把PC端的B2C系統(tǒng),跟線下POS、DRP分銷(xiāo)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合,逐漸將客戶、貨品、財(cái)務(wù)之間通路形成。此外,前端除了天貓、京東等第三方平臺(tái),勁霸也建立自己的手機(jī)端的微信商城,利用標(biāo)準(zhǔn)化工具讓線下導(dǎo)購(gòu)可以參與其中,進(jìn)一步加快全渠道打通的節(jié)奏。當(dāng)這些過(guò)程走順后,再開(kāi)始形成大規(guī)模復(fù)制推廣到全國(guó)。
勁霸將線上和線下看成兩個(gè)端口,在兩者之間建立轉(zhuǎn)化的樞紐,而這個(gè)樞紐就是承擔(dān)著規(guī)則算法的中臺(tái)。中臺(tái)就像道路交通中的環(huán)島,讓系統(tǒng)通路更加順暢,其主要由庫(kù)存中心、訂單中心、結(jié)算中心以及會(huì)員中心4部分組成。
庫(kù)存中心包含電商貨品以及加入全渠道的門(mén)店貨品,然后根據(jù)設(shè)定比例將其分配到線上渠道;當(dāng)訂單產(chǎn)生后,訂單中心開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn),依據(jù)每個(gè)門(mén)店的存庫(kù)深淺、發(fā)貨效率、距離遠(yuǎn)近得出綜合得分,在“先就全后就近”的原則下,安排門(mén)店發(fā)貨;結(jié)算中心是在訂單完成后,承擔(dān)著每個(gè)子公司、發(fā)貨門(mén)店的利益分配問(wèn)題。
繞開(kāi)全渠道的三大坑
在推行全渠道的過(guò)程中,加盟商成為了不少品牌眼中最難繞開(kāi)的一個(gè)“坑”。但在勁霸眼里,這反倒成為了全渠道推行過(guò)程中最容易切入的對(duì)象。
勁霸的價(jià)格體系中,線下店鋪的貨品全部屬于新品,全國(guó)范圍內(nèi)的直營(yíng)店和加盟店皆同款同價(jià)不打折。在此基礎(chǔ)上,勁霸早期采取“用利益平息利益矛盾”的策略,也是就“361”分配制度。即“同一筆訂單中,誰(shuí)發(fā)貨誰(shuí)拿60%,誰(shuí)接的訂單誰(shuí)就拿30%,電商部門(mén)拿10%”,這意味著線下門(mén)店,只需要進(jìn)行發(fā)貨這一操作,就可以獲得10%~20%的盈利。這樣的利益分配方式,有效地提高了店與店之間的協(xié)助效率,調(diào)動(dòng)了各方的積極性。
解決了利益分配問(wèn)題,如何在門(mén)店進(jìn)行推廣應(yīng)用成為了第二道攔路虎。毋庸置疑,門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的全面參與是全渠道快速覆蓋很大推動(dòng)力,但品牌也不免需要面對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員電商意識(shí)參差不齊、流動(dòng)性大的問(wèn)題,所以需要標(biāo)準(zhǔn)化的工具來(lái)滿足簡(jiǎn)易操作、大量的場(chǎng)景化應(yīng)用的需求。為了推行速度更加快速,勁霸在業(yè)務(wù)層面建立了專門(mén)的推廣負(fù)責(zé)人,將整體操作形成標(biāo)準(zhǔn)化教案,預(yù)設(shè)可預(yù)見(jiàn)難題及解決方案,以“區(qū)域—店長(zhǎng)—導(dǎo)購(gòu)”層層向下推進(jìn)教學(xué)。勁霸全渠道業(yè)務(wù)推進(jìn)相關(guān)負(fù)責(zé)人更表示,后期也不排除將其加入新員工培訓(xùn)課程中,進(jìn)一步凸顯其重要性。
此外,隱藏的反向退貨的問(wèn)題仍是多數(shù)推行全渠道品牌的隱憂。目前,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生貨品退換時(shí),只能統(tǒng)一退回電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù),由于加盟體系的存在,商品存在貨權(quán)問(wèn)題,需要將貨品分揀后寄往發(fā)貨銷(xiāo)售門(mén)店,該過(guò)程周期大約在10~20天左右,往往容易錯(cuò)失貨品的最佳銷(xiāo)售期。因此,勁霸正在嘗試通過(guò)落地配,構(gòu)建與第三方物流之間的合作,嘗試由快遞員上門(mén)收貨,承擔(dān)退貨角色,從而實(shí)現(xiàn)包裹一退到位。
建立品牌會(huì)員池
“線上下單、線下發(fā)貨”“掃碼購(gòu)”“門(mén)店自提”這些是如今品牌全渠道最常見(jiàn)的方式,而這在勁霸看來(lái)這只是完成了全渠道的初步工作,它更重要的意義不僅僅在于銷(xiāo)售本身,而在于線上線下打通后品牌會(huì)員數(shù)據(jù)的共享。
如今,只有當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)交易記錄,并只停留在銷(xiāo)售層面,誠(chéng)然全渠道打通了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑,而基于客戶本身的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)心理、興趣愛(ài)好這些數(shù)據(jù)品牌都一無(wú)所知。
勁霸全渠道負(fù)責(zé)人以客戶消費(fèi)場(chǎng)景為舉例:“當(dāng)客戶進(jìn)入店鋪時(shí),看了一款勁霸的休閑夾克和一套西裝,這是目前線下導(dǎo)購(gòu)員看到的場(chǎng)景,但如果線下導(dǎo)購(gòu)可以獲知該客戶在線上已經(jīng)瀏覽了休閑夾克很久,這就更利于其進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和推薦,形成良好轉(zhuǎn)化”。反過(guò)來(lái)說(shuō),對(duì)于線下門(mén)店而言,最了解客戶尤其是VIP客戶的往往是導(dǎo)購(gòu)員,他們有的以朋友身份相處,甚至不乏有客戶為了導(dǎo)購(gòu)員可以拿到業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)熬夜下單的情況出現(xiàn),如果導(dǎo)購(gòu)員可以將對(duì)于客戶性格、興趣愛(ài)好的了解反哺到線上,更加利于品牌千人千面的推行。
今年618是勁霸首次在天貓平臺(tái)中進(jìn)行全渠道“練兵”,推行“線上千人千面,線下千店一面”。線下消費(fèi)者進(jìn)入到店里面,他可以看到實(shí)物展示的商品,也能看到線上虛擬展示的商品。勁霸通過(guò)調(diào)取了線下7個(gè)省的消費(fèi)數(shù)據(jù),與線上這7個(gè)省份消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,根據(jù)線上的消費(fèi)者畫(huà)像更清晰更細(xì)分地去做商品規(guī)劃。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,使用這種模式的7個(gè)省的轉(zhuǎn)化率必其他地區(qū)高了兩倍之多?梢(jiàn)將兩者信息打通后,利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理,更利于挖掘消費(fèi)需求點(diǎn)。
因此,建立品牌會(huì)員池,以人作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),用服務(wù)為導(dǎo)向是勁霸全渠道后期推廣中的重要戰(zhàn)略。全渠道負(fù)責(zé)人透露:“后續(xù)我們不以電商完成多少業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo),而是注重通過(guò)全渠道把客戶服務(wù)好”。
真正將天然分布在線下直營(yíng)店、線下加盟店、自營(yíng)電商平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)以及社交媒體各個(gè)渠道的人群一一觸達(dá),利用在全渠道后臺(tái)上流通的用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù),提升客戶體驗(yàn),增加客戶粘性,提高品牌價(jià)值。
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