玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫：三四線城市是直銷品牌未來

日前，玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司在位于上海中心城區(qū)的“玫琳凱大廈”舉行了全新行政中心啟動(dòng)儀式。在啟動(dòng)儀式上，玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)表示，面臨國(guó)內(nèi)外眾多護(hù)膚品牌的集中進(jìn)入，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日趨成熟，護(hù)膚品牌不能固步自封。而應(yīng)在銷售渠道、城市布局以及產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行多維度的創(chuàng)新。玫琳凱作為美國(guó)直銷品牌，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，選擇“農(nóng)村包圍城市”策略，深度布局三四線城市，希望可以借此緩解一二線城市帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí)，玫琳凱還將產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充，首次宣布將推出大健康產(chǎn)品。

　　70%業(yè)績(jī)來自三四線城市

　　北京商報(bào)：玫琳凱集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。請(qǐng)問玫琳凱中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谌�球市�?chǎng)的占比是多少？

　　麥予甫：目前，中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)本土成為玫琳凱全球最大的市場(chǎng)。從總量上來說，大中華區(qū)是玫琳凱增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

　　北京商報(bào)：現(xiàn)在護(hù)膚行業(yè)處于市場(chǎng)下行期，玫琳凱如何做到在大環(huán)境疲軟的情況下，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步提升？

　　麥予甫：玫琳凱市場(chǎng)業(yè)績(jī)能夠持續(xù)增長(zhǎng)，與公司的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略密切相關(guān)。早在2013年，玫琳凱在支付寶、淘寶等支付業(yè)務(wù)還沒有普及時(shí)，出于為集團(tuán)銷售隊(duì)伍提供即時(shí)訂單支付平臺(tái)的考慮，公司開始全方位地探究電子商務(wù)系統(tǒng)。同時(shí)，在中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整的2008年、2009年，玫琳凱即時(shí)抓住滲透三四線城市的好機(jī)會(huì)，通過對(duì)公司品牌直銷的準(zhǔn)確定位，幫助玫琳凱市場(chǎng)獲得快速拓展。這個(gè)銷售策略成功使三四線城市為公司貢獻(xiàn)出７０％的業(yè)務(wù)量，對(duì)公司過去幾年的發(fā)展形成強(qiáng)效推力。公司深度布局三四線城市，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)一二線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)有一定的關(guān)系。

　　北京商報(bào)：在銷售策略方面，針對(duì)不同的城市或市場(chǎng)會(huì)做出怎樣的安排？

　　麥予甫：玫琳凱要做到的是在一二線城市扎根，因?yàn)檫@是一個(gè)有影響力的市場(chǎng)。一二線城市的影響力是可以覆蓋周邊、無限延伸的。所以，為了提升品牌形象，公司會(huì)在一二線城市做很多工作，包括投資高端產(chǎn)品等。而對(duì)于品牌在三四線城市的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量是玫琳凱關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)樵谄�遠(yuǎn)地區(qū)如何服務(wù)顧客是很重要的問題，所以品牌的優(yōu)勢(shì)就是銷售隊(duì)伍可以走到客戶身邊，更專業(yè)地傳播玫琳凱的理念和服務(wù)。當(dāng)然如何利用微信等網(wǎng)絡(luò)渠道也是我們需要再加大力度探索的方面。

　　洋品牌的本土化策略

　　北京商報(bào)：您認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于玫琳凱全球市場(chǎng)而言，重要性體現(xiàn)在哪些方面？

　　麥予甫：當(dāng)中國(guó)不斷發(fā)展的時(shí)候，玫琳凱在不斷提升自己能力的同時(shí)，也在不斷思考怎樣將中國(guó)的優(yōu)勢(shì)融入玫琳凱全球市場(chǎng)中，并發(fā)揮一定積極作用。例如，我們?cè)谥袊?guó)建立了非常強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)，其中大約50名IT員工曾服務(wù)于亞太區(qū)乃至全球區(qū)域市場(chǎng)。所以很多在中國(guó)培育出的技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到了玫琳凱在全球各地分布的其他市場(chǎng)。玫琳凱擁有多年深耕中國(guó)市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，且女性是我們銷售隊(duì)伍的主干力量，所以我們很了解這個(gè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求。

　　北京商報(bào)：您覺得玫琳凱的本土化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

　　麥予甫：首先，玫琳凱是直銷的業(yè)務(wù)模式，且我們的銷售人員都是女性，所以我們離消費(fèi)者很近。包括我自己每個(gè)月都會(huì)親自走訪經(jīng)銷商，旨在拉近品牌與客戶的親密度。其次，我們的銷售隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)非常了解，包括消費(fèi)者使用化妝品所產(chǎn)生的反應(yīng)，我們都會(huì)及時(shí)搜集相關(guān)信息，與消費(fèi)者需求反饋達(dá)成零距離。公司是全球性的企業(yè)，怎樣發(fā)揮中國(guó)本土化也是玫琳凱之后的發(fā)展重點(diǎn)。過去產(chǎn)品配方等科研發(fā)生在達(dá)拉斯總部，去年我們建成了自己的研發(fā)大樓，所以將會(huì)有更多研發(fā)工作在中國(guó)發(fā)生。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的膚質(zhì)跟美國(guó)消費(fèi)者不同，過去玫琳凱總部也會(huì)針對(duì)亞洲市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，之后如果在中國(guó)進(jìn)行研發(fā)，有利于我們更好地掌握本地市場(chǎng)的特性，為此玫琳凱引入了很多技術(shù)量。IT就是一個(gè)很好的例子，通過中國(guó)社交平臺(tái)的發(fā)展，玫琳凱很多技術(shù)嘗試可以運(yùn)用到亞洲市場(chǎng)，且產(chǎn)品發(fā)明也可以更好地在全球市場(chǎng)推廣。

　　謀劃布局大健康產(chǎn)業(yè)

　　北京商報(bào)：您覺得玫琳凱滲透三四線城市的優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　麥予甫：我們的銷售隊(duì)伍只需要我們提供服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)在三四線城市建立自己的工作室，拓展銷售渠道。只要公司的服務(wù)能夠到位，銷售團(tuán)隊(duì)就能夠建立起自己的業(yè)務(wù)圈。她們?cè)谌�四線城市的滲透這么快是跟直銷的特性息息相關(guān)。玫琳凱不需要商場(chǎng)占地，只需要把網(wǎng)絡(luò)打通，銷售隊(duì)伍就已經(jīng)成型，這是我們的優(yōu)勢(shì)所在。而且，玫琳凱更多的是用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行品牌傳播，利用社交平臺(tái)把公司的品牌、培訓(xùn)、服務(wù)給到消費(fèi)者。且公司沒有選擇在天貓這些平臺(tái)建立門店的原因，是因?yàn)楣�司不能跟自己的美容顧問搶占顧客資源。

　　北京商報(bào)：有消息指出，玫琳凱將進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，請(qǐng)問現(xiàn)在有哪些具體策略嗎？

　　麥予甫：首先我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性，公司進(jìn)入健康領(lǐng)域會(huì)從女性需求開始。一方面跟美麗有關(guān)，另一方面跟女性基礎(chǔ)健康有關(guān)，這是兩條不同的產(chǎn)品線。同時(shí)我們也知道大量女性客戶通常都會(huì)以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，所以玫琳凱的發(fā)展方向?qū)�從女性客戶需求開始，慢慢關(guān)注到家庭需求。