尚品宅配快速擴張背后 凈利遠低行業(yè)水平

尚品宅配在2015年6月底披露的招股說明書中表示，公司已擁有68家直營店，901家加盟店。未來三年，尚品宅配的直營店數(shù)量還會繼續(xù)擴張，公司將實施“旗艦店擴張計劃”和“標準直營店擴張計劃”。業(yè)內(nèi)人士認為，如果直營店擴張?zhí)珔柡�，人才等跟不上，產(chǎn)品質(zhì)量和服務會大打折扣。

對于產(chǎn)品設計和服務質(zhì)量問題，尚品宅配副總經(jīng)理兼董事會秘書何裕炳表示，公司對此始終給予最高的重視，今后將通過對設計師業(yè)務培訓和日常管理等切實有效的手段來把控。若有客戶投訴，公司會采取多種渠道和方式，例如400售后電話，積極主動幫助消費者解決問題。

品質(zhì)、售后服務等遭詬病

7月26日，唐女士(化名)向記者表示尚品宅配存在消費欺詐。據(jù)了解，2016年4月26日，唐女士在廣東佛山市南海區(qū)西樵新城廣場的尚品宅配門店訂購了沙發(fā)兩件套。銷售人員宣稱沙發(fā)為顧家家居的牌子，但在6月15日收到沙發(fā)時，兩件沙發(fā)的包裝卻是屬于圣誕鳥的牌子，出產(chǎn)地是佛山維尚家具公司。拆開包裝后，沙發(fā)的吊牌也一樣屬于圣誕鳥的牌子。

在唐女士與售后反復溝通之后，銷售人員和店長都承認了錯誤，店長表示希望可以退款退貨解決這件事�！吧衅氛�配這樣大的連鎖公司，居然還存在嚴重欺騙消費者的行為�！碧婆�士表示很失望。

尚品宅配趙姓銷售員表示自己在接受公司培訓時稱是顧家生產(chǎn)的沙發(fā)。售后經(jīng)理羅女士則解釋為，由于年初開始廠家的一系列活動改動變大，信息不明確導致誤導。

尚品宅配加盟店店長最終向唐女士賠禮道歉，并稱總部與公司的交接溝通中，存在自身與團隊的銷售口述有誤，并將此事交給售后經(jīng)理處理�！翱偛渴酆笠�求我刪除微博才給換沙發(fā)，而且需要一段時間�！睂τ谶@種解決方式，唐女士表示無法接受。截至目前，尚品宅配門店沒有任何賠償，也沒有消息，就這樣不了了之了。

記者在新浪微博上搜索“尚品宅配”相關內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，消費者投訴尚品宅配的問題主要集中在：家具設計不合理，產(chǎn)品出現(xiàn)尺寸問題，定制家具設計人員專業(yè)性有待提高，安裝工人業(yè)務不熟練，售后服務質(zhì)量差等。

“我在商品宅配定制的櫥柜和電視柜，看中的是周迅代言這一點，但如今很后悔在這里定制�！卑着�士向記者表示，在她定制家具整個過程中，頻頻出現(xiàn)問題。設計結果和設計圖紙不一樣，效果很不美觀;施工工藝差，箱體板都割不齊，毛邊太明顯;柜門安裝縫隙大;排油煙機和櫥柜的比例位子大小不一樣等。

商家承諾會配送一個水槽，白女士對此無法認同。由于婚期將至，白女士無法繼續(xù)維權，表示只能忍氣吞聲。白女士告訴記者，“花高價錢定制家具，可是得到的家具和服務與價格完全不成正比，讓我感覺受到了欺騙�！�

何裕炳在接受本報記者采訪時表示，對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平的提升，公司始終給予最高的重視，通過切實有效的手段來把控質(zhì)量關。一旦出現(xiàn)客戶投訴，我們也有多種渠道和方法，例如400售后電話等，積極主動地來幫消費者解決問題。

對此，記者致電公司官網(wǎng)售后電話，其售后人員表示，人工測量和安裝難免會出現(xiàn)不精確的情況。

設計成痛點

尚品宅配定制家具的經(jīng)營模式為以消費者需求驅(qū)動為導向，讓消費者主動參與到家具的設計中，由定制家具廠商提供上門量尺、提供設計方案、按照消費者的個性化需求提供定制家具的C2B經(jīng)營模式，最終實現(xiàn)消費者自主設計家具的消費體驗。

尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾公開表示，尚品宅配在C2B經(jīng)營模式下進行智能化大規(guī)模生產(chǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率和材料利用率。在他看來，尚品宅配提供了免費服務，其毛利率還是比其他企業(yè)高出5~10個點，“這本身就可以擠壓出客觀的利潤空間讓我們給消費者免費的服務和體驗�！�

尚品宅配的模式是通過設計軟件為消費者提供免費的設計方案，再利用這個平臺向消費者銷售個性化定制家具。何裕炳表示，產(chǎn)品設計的專業(yè)水平直接關系到客戶對公司產(chǎn)品及品牌的滿意度，尚品宅配在招股書中也指出，銷售前端需要個性化設計服務能力，這直接決定產(chǎn)品風格和文化內(nèi)涵，主導品牌的溢價能力，是企業(yè)品牌建設的關鍵。

但近年來，尚品宅配在設計方面頻頻被消費者詬病。據(jù)白女士介紹，她對整個體驗過程很不滿意。由于設計師的不專業(yè)，導致產(chǎn)品不斷改動，改動后和之前的設計差距很大，水槽原本可以放下鍋，現(xiàn)在放鍋都不是很大。設計師私自改動尺寸也未與顧客聯(lián)系�！拔覀冋疑碳依碚�，商家前后三次拿出的設計圖紙都不一樣�！爆F(xiàn)在設計師已經(jīng)離職，一切后果都要消費者自己買單。

何裕炳表示，旗下的設計師主要負責上門量尺寸并按客戶要求進行具體家具產(chǎn)品方案的設計，需熟練掌握空間設計、家具產(chǎn)品設計及操作軟件等相關知識及技能。“對于產(chǎn)品設計和服務質(zhì)量問題，公司始終給予最高的重視，今后將通過對設計師業(yè)務培訓和日常管理等切實有效的手段來把控�！�

中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信表示，客戶投訴的設計問題，其實不在于設計得好與壞，而是施工過程中尺寸有偏差�！皬臋C器設備出來的尺寸和現(xiàn)場的尺寸可能不太一樣，這需要復尺，但很多企業(yè)為了節(jié)省成本，卻不去進行嚴格地復尺�！�

尚品宅配在招股說明書中指出，我國家具行業(yè)專業(yè)設計人員較為缺乏，有專業(yè)設計背景又了解生產(chǎn)過程與市場發(fā)展需求的高素質(zhì)管理人才更為稀缺;此外，定制家具的生產(chǎn)體現(xiàn)出了工業(yè)化和信息化的高度融合，對復合型人才的需求相比傳統(tǒng)模式較高，這也是新企業(yè)進入定制家具行業(yè)的一個重要壁壘。

“現(xiàn)在家居行業(yè)的設計人才，與其說是設計師，不如叫測量人員和業(yè)務員�！焙�中信認為，從高校出來的設計人員，給出的設計費不如銷售提成多，依靠設計不能生存。胡中信建議，要想設計出好的產(chǎn)品，需要設計師科班出身，且公司要為其提供真正的設計費，而不是走免費設計路線。

陷低凈利后遺癥

尚品宅配采用“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已開設了604家連鎖店，“維意定制”品牌已開設了365家連鎖店，其中直營店數(shù)量分別為52家和16家。

直營店數(shù)量遠遠超過同行。根據(jù)招股書披露的主要競爭對手情況，歐派集團擁有的直營店只有19家，好萊客為15家，曲美家具只有8家，而索菲亞甚至全都是經(jīng)銷商專賣店。

招股書顯示，公司直營店在2014年實現(xiàn)的銷售收入7.87億元，占當期定制家具及配套家居產(chǎn)品營業(yè)收入的比例為43.15%。

這種直接面向終端客戶銷售的直營店模式，讓尚品宅配的銷售價格相對較高，從而獲得較高的毛利率。2012年到2014年，尚品宅配的綜合業(yè)務毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%。相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%，尚品宅配高于同行。

但與毛利率不相稱的是，2014年尚品宅配營收19.12億元，其中凈利潤僅為1.3億元，凈利潤率為6.8%，遠低于索菲亞、好萊客、曲美等競爭對手。索菲亞、好萊客、曲美控股2014年的凈利潤率分別為13.9%、15.9%、9.14%。

公司在披露的招股書中表示，報告期內(nèi)公司直營店租賃經(jīng)營店面因而產(chǎn)生較大的租金費用。同時，公司新增直營店所帶來裝飾裝修費、樣品費及相關銷售人員、設計師的薪酬福利等支出的增加遠高于同行業(yè)。至于未來會不會縮減銷售成本和管理成本，尚品宅配方面表示公司會通過提前的戰(zhàn)略性投入，從而保持企業(yè)長久的持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長遠的可持續(xù)發(fā)展。

未來，尚品宅配的直營店數(shù)量還會繼續(xù)擴張。招股書稱，未來3年，公司將實施“旗艦店擴張計劃”和“標準直營店擴張計劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設或新設“旗艦店”10家，新增“標準直營店”70多家。

業(yè)內(nèi)人士認為，如果擴張?zhí)珔柡�，產(chǎn)品質(zhì)量和服務會大打折扣。對于尚品宅配出現(xiàn)的質(zhì)量、設計、售后服務等問題，以及這是否與公司直營店快速擴張有關，何裕炳并未作出直接回應，但其通過郵件回復記者表示，規(guī)模擴大的同時，公司一直關注設計師、安裝師傅等核心服務人員的業(yè)務培訓和日常管理。產(chǎn)品設計、安裝工藝等關鍵服務人員的專業(yè)水平、服務態(tài)度及服務質(zhì)量等直接關系到客戶對公司產(chǎn)品及品牌的滿意度，公司始終給予最高的重視。

公司是否將持續(xù)“高毛利、低凈利”現(xiàn)象，何裕炳表示，2016年上半年的數(shù)據(jù)還在審計當中，各項數(shù)據(jù)還未有結果。由于公司正在忙于準備半年報，各項事務較多，且因為已遞交材料處于靜默期，公司也不方便作過于詳細的數(shù)據(jù)披露。但可以預見的是，公司今年上半年同比繼續(xù)保持了穩(wěn)定快速的增長。