你知道都是誰在買 MO&Co.嗎 ？

7 月下旬， 20 多年前以化妝品實(shí)體連鎖店起家的 MO&Co 母公司在北京 751 召開場面隆重的發(fā)布會(huì)，宣布把旗下 4 個(gè)品牌整合管理，組成“EPO 時(shí)尚集團(tuán)”，同時(shí)在下半年全面啟動(dòng)香港市場。

母公司全稱為廣州愛帛服飾有限公司，創(chuàng)始人金霓的丈夫蔡汝青同時(shí)是中國最大化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人集團(tuán)的董事長，管理著 2000 多家零售終端。

如今，該公司旗下?lián)碛?2004 年成立的中端女裝品牌 MO&Co ；Edition 10，MO&Co 2010 年推出的高端姐妹品牌；REC 芮客 ，今年 4 月以“上海時(shí)裝周官方指定”姿態(tài)露面的彩妝。唯一一個(gè)當(dāng)天首次公開的，是新增童裝品牌 Little MO&Co。

中國本土服裝行業(yè)的黃金時(shí)間發(fā)生在 2005-2006 年和 2009-2010 年，這兩段行業(yè)年增長率約為 20%。

愛帛起家廣州。今年上半年，MO&Co 與 Edition 10 的銷售增長為 40%, 同比增長 15%，利潤增長 54%。前者在大中華區(qū)擁有 577 家門店，在巴黎、倫敦等地?fù)碛?8 間直營店及 36 個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額為 24 億元。后者在大中華區(qū)擁有 90 間門店，在歐洲擁有 5 間直營門店及 25 個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額 3 億元。

金霓和蔡汝青表示，到 2020 年底，愛帛會(huì)覆蓋 80 個(gè)國家及地區(qū)，整體營收達(dá)人民幣 119 億元。金霓對《好奇心日報(bào)》表示，“我們不考慮上市”。

MO&Co. 的服裝平均單價(jià)是 1500 元，Edition 10 則是 2100 元。實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道常有折扣。相比國內(nèi)普遍的棉麻布衣設(shè)計(jì)，MO&Co 或 Edition 填補(bǔ)了市場空白。前者的定位是 20 - 35 歲女孩，“酷而有趣（cool and fun）”；而 Edition 10 則是 25 - 40 的時(shí)髦女紳士（gentlewomen），衣著“剪裁利落（clean cut）”。

年薪收入在 10 萬左右的前時(shí)尚從業(yè)者 Marie 覺得 Edition 10 有“一點(diǎn)點(diǎn)貴”。

她也看到了這場秀，不過在這之前已經(jīng)開始購買 Edition 10：“比較 High Fashion，相比 I.T. 什么的質(zhì)量設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，價(jià)格也算合理。挺適合 OL，比較時(shí)尚一點(diǎn)，沒那么死板。就是很歐美、簡單的那種”。

她們中的不少人聚集在 App、微信和微博平臺(tái)上的“MO 圈”里。金霓對這群客戶的評價(jià)是：“蠻酷的，不會(huì)特別女性化，有國際視野，不少人有海外留學(xué)背景�！�

投這個(gè)人群所好的服飾品牌越來越多。比如山東如意集團(tuán)最近收購的兩個(gè)法國品牌 Maje 和 Sandro，因《來自星星的你》中的全智賢以及楊冪、唐嫣等一眾明星而走紅，在海淘中的價(jià)格也差不多在 1000 到 3000 元左右。

諸如 Farfetch 和 Net-a-porter 等網(wǎng)絡(luò)渠道也在推介越來越多的高級職場女性服裝。它們不同于傳統(tǒng)奢侈品設(shè)計(jì)那樣保守，但又不會(huì)如街頭服飾那樣隨便。在職場穿衣語言之下，這些品牌往往會(huì)探索一些“小心機(jī)”，在紐扣、領(lǐng)口或者印花上下功夫。

我們采訪了幾位 MO&Co 實(shí)體店中的購物者，談及購買 MO&Co 的原因，最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“緊跟潮流”。有人甚至覺得它是“快時(shí)尚”品牌。

她們喜歡它設(shè)計(jì)中的高街潮流元素。這些元素一般都是先由幾大高端品牌從秀場中發(fā)出信號(hào)，再由時(shí)尚業(yè)鏈條中端和下端的品牌進(jìn)一步演繹。以 Mo & Co 2016 SS 的 LOOKBOOK 為例，像毛邊牛仔褲、高腰雪紡闊腿褲、一字領(lǐng)這些元素都有包含。

另一層含義則是翻新速度。一般品牌每年可能出兩季兩組設(shè)計(jì)，快時(shí)尚品牌則可能達(dá)到一年 10 ~ 14 組。Mo & Co 的速度位于兩者之間，一年出 4 季，平均每個(gè)季度 300 個(gè) SKU。一年 1200 個(gè) SKU 在女裝品牌中也許只能算比較多，但 Mo & Co 的上貨策略類似 Zara， 是“款多量少”。

你在服裝吊牌上可以看到“波段”這個(gè)詞，它指代店鋪的上貨節(jié)奏。一個(gè)品牌是否是快時(shí)尚定位，波段是一個(gè)重要衡量指標(biāo)。比如快時(shí)尚中更新最快的 ZARA，其波段是按周算。而一般商場品牌每個(gè)波段則為 15—25 天。

根據(jù)我們走訪 MO&Co 北京部分門店了解到的情況，MO&Co 的波段是 15 天，也就是月初和月中分別會(huì)上一次大貨，一年上新 24 次；但每周還會(huì)有兩次小量上新，因此消費(fèi)者實(shí)際感受到的上新速度可能一個(gè)月有 8 次，一年 96 次。另外，單個(gè)店鋪每個(gè)款式只會(huì)有少量庫存，幫助造成刺激消費(fèi)的緊張感。

MO&Co 占到了“垂直運(yùn)營”的優(yōu)勢。根據(jù)《南華早報(bào)》2014 年的報(bào)道， 20 多年前，MO&Co 在全國已經(jīng)擁有 16 家工廠，2200 名員工。垂直運(yùn)營意味著你可以更好更快地控制整個(gè)流程和價(jià)格，從市場調(diào)研到設(shè)計(jì)打板、制作樣衣，再到生產(chǎn)、運(yùn)輸和零售。

Edition 10 2017 早春系列

更快的翻新速度對設(shè)計(jì)師的影響會(huì)很大，一點(diǎn)調(diào)整都會(huì)引發(fā)面料克重、面料色彩甚至產(chǎn)品款式的變化。MO&Co 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有 60 人左右，金霓對《好奇心日報(bào)》說：“我大部分時(shí)間都和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在一起。我們有一幫年輕海歸設(shè)計(jì)師會(huì)在前面收集各種資訊和靈感源，然后只要大家覺得差不多了，坐下來討論，很快就可以抓出新一季的 concept�！�

這樣的“緊跟潮流”有時(shí)候會(huì)讓人產(chǎn)生過于具體的品牌聯(lián)想。

比如目前 MO&co 實(shí)體店鋪中仍在出售的 2016 春夏款手袋、懶人鞋上的大眼睛，會(huì)讓人想到 Anya Hindmarch；線條簡潔、穿時(shí)需要塞一半到腰里的肥大襯衫，又有點(diǎn)類似 H&M 高端線 COS 。在 2016 春夏的親子海報(bào)中，小男孩的站姿和 Vetements 官網(wǎng)上一款 2016 年春夏的灰色 T 恤模特照也有些類似。

MO&Co 2016 春夏款懶人鞋

Anya Hindmarch 的大眼睛設(shè)計(jì)

甚至是大秀上的一些細(xì)節(jié)也有種向 Vetements 設(shè)計(jì)師 Demna Gvasalia 致敬的感覺。比如長及大腿的亮色長靴，在剛剛結(jié)束的 Vetements 2017 春夏男裝秀中出現(xiàn)過；只系上半邊背帶的肥大皮褲，以及把衛(wèi)衣帽罩在頭上、外穿夾克或風(fēng)衣，是 Vetements 2016 春夏中的爆款造型，前者蕾哈娜在街拍中也穿著過。另外，歪穿外套，以及長到拖地的衛(wèi)衣袖子，是 Vetements 過往秀場中比較標(biāo)志性的造型。

MO&Co 2017 早春

Vetements 2016 春夏

這種情況下，MO&Co 和 Edition 10 依然受到了國際買手的青睞。

Edition 10 在 2013 年進(jìn)駐了高端買手店連卡佛、2015 年進(jìn)駐巴黎老佛爺。MO&Co 則在 1 個(gè)月后也進(jìn)駐了老佛爺，另外在英國高端百貨 Sefridges 的倫敦、曼城、伯明翰開出直營店鋪。在發(fā)布會(huì)上，金霓用一頁 PPT 展示了國外客戶的品牌 Logo，還可以看到美國潮牌買手店 Opening Ceremony，荷蘭奢侈品百貨 de Bijenkorf、愛爾蘭的 Brown Thomas 以及東南亞線上電商 Club 21 等。

實(shí)際上，2013 年 Edition 10 進(jìn)駐連卡佛時(shí)，正是后者在內(nèi)地?cái)U(kuò)張、尋購國內(nèi)設(shè)計(jì)師的時(shí)候。當(dāng)年，連卡佛先后共耗資 7 億，在上海、成都連續(xù)開店，包括北京的兩家專門店在內(nèi)，在中國內(nèi)地共擁有了四家門店。為了適應(yīng)內(nèi)地市場的發(fā)展，連卡佛還開通了中文在線商店，支持在線支付功能。

金霓想趁勢吸引更多全球各地的中產(chǎn)階級，她覺得自己的核心優(yōu)勢是“設(shè)計(jì)"、“更新速度”和“性價(jià)比”。

“國外消費(fèi)者的口味與國內(nèi)還存在一定差異。他們更理性、更挑剔、美育程度更高，選擇也更多。但我們的競爭力是設(shè)計(jì)更新速度快。而且中國中端制造的優(yōu)勢還是存在的，中國設(shè)計(jì)加上中端制造可以做出高性價(jià)比的設(shè)計(jì)來�！彼龑Α逗闷嫘娜請�(bào)》說。

不過金霓有意控制門店數(shù)量。相比在全國有 1000 多家門店的歐時(shí)力，MO&Co 在國內(nèi)只有 577 家，到 2020 年也只打算做到 800 家�！澳愕锰暨x加盟商，不是什么人都可以來做�！�

另外它也會(huì)運(yùn)用一些提升體驗(yàn)的手段。比如這次大秀推出的 Little MO&Co 2017 早春系列，在天貓上同步推了“即買即看”服務(wù)。

2010 年，韓火火因街拍剛為國內(nèi)公眾所知時(shí)的時(shí)候，就在街拍中穿上了 MO&Co 的單品。劉雯、Freja Beha 也在同年出現(xiàn) MO&Co 的廣告大片中，據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，這樣一系列廣告大片投入在當(dāng)年達(dá)到 6000 萬元。

在營銷推廣上不遺余力的策略依然在繼續(xù)。7 月底的那場發(fā)布會(huì)，愛帛的團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)了秀場：一半挖空如同洞穴，另一側(cè)則伸出一只大大的金屬通風(fēng)口。20 多個(gè)童裝模特走出，穿著和超模們一式一樣的親子服。這場秀的選角和造型是服裝設(shè)計(jì)師周翔宇。

中方模特來自發(fā)掘出劉雯的東方賓利模特公司，化妝團(tuán)隊(duì)是和 Dior 合作過兩次的 andycreation，秀場音樂來自與李宇春一起做過專輯的 PC Music 藝術(shù)總監(jiān) Finn Mactaggart——擁有 830 萬粉絲的艾克里里和 71 萬粉絲的 Fill 小白直播了全程。

走秀結(jié)束后，竇婧童唱了 5 首歌。Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳機(jī)，給臺(tái)下狂歡的人群打碟。

在場外， 79 罐旁搭了一個(gè)類似露天演唱會(huì)現(xiàn)場的 Pop up 展臺(tái)。黑色金屬架子上懸著各色鐳射彩燈，四面掛有模特薛冬琪拍攝的彩妝大片和視頻。黑色展示柜上排列著口紅、唇釉、眼線筆、睫毛膏和眼影盒，正中間則立有一排四邊鑲燈的化妝鏡。穿著黑色 T 恤的美妝師微笑著說：“可以坐下來體驗(yàn)一下�！�

真正這么做的人并不多。參加活動(dòng)的 1000 多人里沒有幾位一般意義上的消費(fèi)者，大部分是集團(tuán)或個(gè)人代理商、時(shí)尚媒體、明星或網(wǎng)紅博主。

我們后來在人群中找到一位，問她：“除了 MO&Co 你平時(shí)購買比較多的還有哪些品牌？”

給出的答案聽起來很熟悉：“就是特別的、歐美的。我不會(huì)跟著某個(gè)品牌去買，一般是誰出了好看的就買誰的�！�