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歐陽熙:年銷售額增長均超過80% 看維意定制如何橫著來

| | | | 2016-8-12 08:45

很少人會像維意定制(下稱“維意”)總經(jīng)理歐陽熙一樣,用“奇葩”來形容自己公司的品牌。而作為帶領維意團隊的領頭羊,歐陽熙征戰(zhàn)市場的做法,似乎也有些“離經(jīng)叛道”。

當別的家具企業(yè)大肆進軍傳統(tǒng)家居賣場時,他卻帶領維意大步踏進Shopping Mall;當別人感嘆80、90后追求享受、難以管理時,他卻力挺年輕人,并反對給年輕人貼各種標簽;當別人拿維意跟全球最大的家居用品企業(yè)、業(yè)內(nèi)家具企業(yè)爭相學習模仿的宜家進行PK時,他卻提出跟“星巴克PK才過癮”,誓將極致服務進行到底……

在整個家具行業(yè)因為房地產(chǎn)低迷而陷入整體性焦慮的背景下,歐陽熙正是靠著這一套“橫著來”做法,把維意打造成了年銷售額增長均超過80%的家具界黑馬。

他之所以如此特立獨行,跟其IT背景不無關系。歐陽熙原是圓方軟件的銷售經(jīng)理,因工作表現(xiàn)突出被董事長李連柱相中出任維意總經(jīng)理。

歐陽熙說,從IT跨界進入家具行業(yè),對家具企業(yè)的那一套傳統(tǒng)做法及規(guī)矩并不太懂,因此很多事情他們只能“橫”著來。

他們以IT思維看家具行業(yè),通過信息化改造解決了家具個性化生產(chǎn)與大規(guī)模定制的矛盾;它以全屋定制模式,打破行業(yè)先制造后銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營套路,開創(chuàng)了O2O+C2B的新營銷模式。

財經(jīng)作家段傳敏近期推出的新書《橫著來:看維意定制如何PK宜家》就詳細介紹了這家另類的家具企業(yè)如何不按常規(guī)出牌。在他看來,維意是整個家居界的“和平崛起者”,因為它不靠價格利刃,而是靠著對消費者的不斷牽引取,靠著專注于自身的細節(jié)完善獲得成長。

設計定制家具的核心

2003年,帶著IT基因跨界進入家具業(yè)的維意團隊,無論是對傳統(tǒng)家具行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營模式還是行業(yè)規(guī)矩都不甚了解。傳統(tǒng)的路不知道怎么走,所以只能另辟蹊徑。他們選擇了一條跟家具行業(yè)發(fā)展歷史完全不一樣的路——定制家具。

傳統(tǒng)企業(yè)是設計一套東西出來,擺在你面前,喜歡就買走,維意則是從客戶的需求出發(fā),一對一為他們打造個性化家具;在溝通模式上,傳統(tǒng)渠道是“我們有大師級的作品,你買吧”,維意則是“你想要什么,你喜歡什么,跟我們的設計師一起討論,定制你想的家”;定制業(yè)剛興起時,消費者訂做一套衣柜,需要先交訂金,然后才能進入下一個環(huán)節(jié),而維意則提出免費上門量尺、設計、出圖紙。這些操作方式,都使得維意帶有濃厚的“顛覆”色彩。

剛開始,他們切入的是定制衣柜領域,但從第三年便開始嘗試全屋定制。歐陽熙稱,這是源于市場和客戶的需求,客戶要的不僅是一個衣柜,而是整個臥室甚至整個家的空間效果。

事實上,維意的體驗店還擺放著沙發(fā)、床墊以及家電產(chǎn)品,這些過去只是家居布置的需求,但由于客戶“順便”購買,許多商品銷量巨大,比如單個品牌的床墊在維意的年銷售額就達數(shù)千萬元。

設計自己的家,這對消費者來說是一種樂趣,而且個性化定制能使空間無限擴大,讓80方的房子擁有相當于100方的收納空間,這對于大部分人來說都頗具吸引力。要做到這一點,設計的重要性不言而喻。

在歐陽熙看來,設計是定制家具的核心,沒有設計就不可以稱之為定制家具;家具的未來一定是設計的未來。因此,維意從戰(zhàn)略上高度重視這個環(huán)節(jié),將之視為核心競爭力之一。

為確保給每位顧客提供高品質(zhì)的一對一設計服務,維意建立起由近2000名設計師組成的設計師隊伍。上門量尺、方案溝通、不斷修改,設計師成為了與消費者打交道時間最長的人。

“我希望有一個柜子,它的儲物功能更強”;“我希望有個柜子,上面是敞開式的,下面全是抽屜”……顧客的每個想法,都能在維意的設計師那里得到呈現(xiàn),這一專屬性,也讓設計師成為顧客信賴的伙伴,甚至成為他們一家人的家裝顧問。因此,維意開始讓這只龐大的設計師隊伍承載更多的功能。

2008年,維意正式將這些設計師從后臺推向前端,直接面對客戶銷售。如今,他們已成為維意的銷售主力。

不過,重視設計并不等于把一切責任都壓到設計師身上。維意做的,是基于標準化和云平臺基礎上的設計,這背后是圓方軟件強有力的支撐。

據(jù)介紹,維意的設計師每三天就能完成一份家具設計方案,如此高效的原因就在于,在維意的云設計系統(tǒng)里,設計師可以參考系統(tǒng)里的成功方案,再結(jié)合自己的思路進行設計。

設計師根據(jù)客戶的要求輸入關鍵條件,就可以通過云設計系統(tǒng)自動獲取房間的圖形配套,然后按顧客的要求對其中的家具部件進行調(diào)整即可完成相當部分的設計工作。

在云設計系統(tǒng)里,顧客就像試穿衣服一樣,可以把店里所有款式、風格、衣服盡情搭配,直到找到自己喜歡的為止。

如此一來,每一個按需定制的方案,就不再是天馬行空的設計,而是通過“以往經(jīng)驗的總結(jié)+個性的選擇+局部更為適合、獨特的設計”,既讓消費者的個性需求得到滿足,又能豐富設計的數(shù)據(jù)庫,為以后的消費者提供更多的借鑒。

信息化系統(tǒng)大規(guī)模定制生產(chǎn)

借助圓方的設計軟件,在推向市場初期,維意與眾不同的消費體驗一下子吸引了許多消費者的關注,訂單不斷,發(fā)展迅猛,但問題也隨之出現(xiàn):后端的生產(chǎn)跟不上!

“2006年是維意最煎熬的一年!睔W陽熙回憶說,當時很多客戶交了錢,但由于工廠供應不上最后不但要退款,還要賠償。不退款的訂單,也要補償延誤費。究其原因,是前后端沒有打通,前端的設計很先進,后端的生產(chǎn)卻是傳統(tǒng)的模式。

于是,他們花了兩個月的時間,把前后兩端做了一次全流程的梳理。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)從原先的人工作坊,轉(zhuǎn)變成為數(shù)碼化的生產(chǎn)模式。這才讓瀕臨倒閉的維意挺了過來。而經(jīng)過信息化改造后的生產(chǎn)系統(tǒng),成為了維意的核心能力之一。

過去,人們認為,個性化的需求必然產(chǎn)生的是多品種小批量的柔性制造,個性化和效率必然是一對“冤家”。因為對于定制家具來說,每一個訂單、產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝都不一樣,從而導致生產(chǎn)流程也不一樣,由此帶來的出錯率大,生產(chǎn)成本高,生產(chǎn)周期長等問題使得很多企業(yè)不敢貿(mào)然嘗試定制。

而通過信息化改造,維意走出了另外一條看似不可能的路:大規(guī)模定制生產(chǎn)。

據(jù)歐陽熙介紹,維意采用統(tǒng)一的中密度纖維板,在包裝與物流上,全部采用扁平化包裝。當工廠接到一個批次的訂單,訂單管理系統(tǒng)會把每一個訂單拆成零部件,自動生成生產(chǎn)任務單。每一個部件都有對應的條形碼,系統(tǒng)通過條形碼來識別部件。工人和機器則依靠系統(tǒng)指令來驅(qū)動,以最大程度解決出錯率的問題。

正是這一信息化系統(tǒng),讓個性化與效率從“冤家”變成“親家”,既滿足了客戶的個性化需求,又實現(xiàn)了生產(chǎn)的流水化高效生產(chǎn),讓歐陽熙帶領維意團隊征戰(zhàn)市場沒有后顧之憂。

段傳敏在他的新書中評價稱,這一生產(chǎn)模式的出現(xiàn),對工業(yè)經(jīng)濟時代“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”體系的模式是一場革命,因為它代表了個性化營銷、網(wǎng)絡零售平臺、柔性化生產(chǎn)以及社會化供應鏈等要素的新經(jīng)濟特征。

服務追求顧客的極致感受

與兄弟品牌尚品宅配相比,創(chuàng)辦于2003年的維意定制有些低調(diào),真正在各類媒體發(fā)力也是最近幾年才開始。

歐陽熙說,十年磨一劍,在過去的時間,維意都是在鉆研店面服務、打造體系等方面默默發(fā)力。直到各方面都做到位后,才開始做前端的營銷和推廣。而2013年7月正式簽約李冰冰為品牌代言人,也標志著維意開始從后端走到前臺。

在歐陽熙看來,接下來定制類的企業(yè)可能越來越多,競爭也會越來越激烈。但維意定制的競爭焦點不會停留在價格上面,而是解決方案的競爭力。

他指出,做定制如果僅僅是“產(chǎn)品的定制”,不一定具備很強的競爭力。定制家具的核心競爭力不在于產(chǎn)品而在于服務。

段傳敏也指出,在外界看來,維意的成長和增長是因為商業(yè)模式或者設計服務以及技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)勢,實際上是對客戶感受的極致追求。

維意對“極致”這個詞的使用始于2012年,在集體學習了《海底撈你學不會》這本書后,歐陽熙正式提出打造維意極致服務的主張。他指出,服務不只是有形的免費流程:上門量尺、設計、送貨上門、安裝等免費,還包括跟顧客打交道的各個環(huán)節(jié)給顧客帶來的感受。

維意不太關注同行們在做什么,而是盯著服務行業(yè)中做得非常出色的企業(yè),如星巴克、海底撈,4S店,向他們學習如何做好服務。然后把很多服務行業(yè)的做法跨界整合到自己的服務工作中。

比如維意的店面講究布置的舒適感、細節(jié)、格調(diào),是第一家在展廳嘗試提供咖啡和不同季節(jié)的茶飲的企業(yè);比如看到一些服務公司提案的時候都會用PPT,維意便迅速將這個方式固化到設計師的工作要求中去;又比如在上門安裝服務,他們借鑒展覽會的形式,提出了自己的紅地毯服務,不單在設計與生產(chǎn)的對接時嚴格核對數(shù)據(jù),而且在安裝的過程中派出監(jiān)理團隊,陪同客戶一起驗收。維意在軟性服務的努力,獲得了不少同行的認可。

“維意并不把顧客當作上帝,而是當家人。既然是家人,就要事事替顧客著想!睔W陽熙說。

據(jù)介紹,維意的每個產(chǎn)品零部件上都有如身份證一樣各不相同的噴碼,一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以“一追到底”,及時把用戶對質(zhì)量的投訴傳遞到設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)?蛻糍徺I維意的定制服務滿一周年后,客戶部會讓客戶拍照片發(fā)回維意定制與其他客戶分享。半年以上的客戶,他們也會做回訪。他們希望通過這些走心的服務,增強顧客忠誠度與顧客滿意度。

“做定制家具最關鍵的是如何真正樹立客戶口碑,口碑宣傳的力量比傳統(tǒng)的廣告營銷傳播要更強更大!睔W陽熙說。

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