銷售額同店下滑17% 周大福銷售乏力前路黯淡

盛夏已至，但對珠寶業(yè)的龍頭企業(yè)周大福珠寶集團而言，此時正值“三九寒冬”，何時能“河開燕來”，還是個未知數。7月11日，周大福公布了截至2016年6月30日的3個月未經審核的主要經營數據（2017財年一季度），一片慘淡。內地零售額同比下跌13%，銷售額同店增長-17%，而香港及澳門地區(qū)的跌幅更大。

　　頹勢持續(xù)已久

　　周大福的銷售頹勢，并非從近3個月才開始。截至今年3月31日的3個月來銷售數據（2016財年四季度），報表依然難看，內地銷售額、同店銷售增長與同店銷量增長各下跌25%。接下來的3個月，情況并未得到改善。

　　黃金產品與珠寶鑲嵌首飾是周大福的兩大主營產品品類，2017財年一季度，黃金產品的跌幅為22%，珠寶鑲嵌類產品跌幅為12%，盡管兩大品類依舊是下跌趨勢，但可喜的是，跌幅較2016財年四季度有了一定的收窄，特別是珠寶鑲嵌類產品，從上一季度的24%跌幅收窄至12%。

　　在中國，周大福的名字可謂是家喻戶曉。去年，國際咨詢公司德勤發(fā)布了《2015年全球奢侈品報告》，按照收入對全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79億元的年銷售額位列第四，排在其前面的是LVMH集團、歷峰集團和雅詩蘭黛集團。連著名的Swatch集團和開云集團都排在了周大福之后。

　　不過今年德勤發(fā)布的《2016全球奢侈品力量》顯示，周大福的排名由去年的第四位跌至第七位，排在周大福前面的幾家公司，除了雅詩蘭黛集團銷售額增長略有下跌外，其余全部為增長，但數據顯示，周大福的銷售額增長下跌高達17%，這也是排名前十的公司中，惟有的兩家銷售額下跌的公司。

　　投資疲軟拉低業(yè)績

　　隨著居民可支配收入的不斷提升，結婚市場及禮品經濟市場的增長旺盛，珠寶行業(yè)可謂一片繁榮，緣何周大福卻沒能抓住機會，失去了行業(yè)領航者的地位？

　　一家珠寶分銷商武文帥告訴北京商報記者，黃金珠寶今年的不景氣與居民實業(yè)消費收窄有著很大的關聯。

　　“股市好的時候，很多消費者就降低了像珠寶這樣非剛性需求的消費。”武文帥說，中國消費者有買漲不買跌的心態(tài)，幾年前，金價飆漲的時候，“中國大媽”搶金潮，無論是黃金產品還是鑲嵌飾品，在他們眼中都是投資品或收藏品，周大福正是抓住了上一輪機會，憑借其密集的實體門店布局贏得了內地消費者的口碑認可。

　　如今，中國消費者越來越成熟，不再把周大福的黃金產品及鑲嵌飾品當做投資品或收藏品，“周大福就是個品牌知名度還算高的商場貨，是消費品”，正在北京菜百逛街打算購買珠寶產品的一位消費者對記者說。

　　事實上，如今很多消費者將投資轉向了金融市場，以P2P為代表的互聯網金融產品年化收益率平均達7%左右，高的甚至達到12%，而實體投資風險高收益預期差，以前買黃金投資的消費者很大一部分轉向了互聯網金融投資，買周大福做投資的非理性消費者正逐漸減少。

　　而在珠寶飾品領域，財富品質研究院院長周婷分析認為，周大福也沒跟上潮流。鑲嵌類飾品是周大福利潤最大的一塊市場，消費者出現兩端化的發(fā)展變化，黃金需求急劇下降，珠寶時尚化趨勢明顯，但周大福恰恰沒有抓住這樣的機會。

　　模式陳舊阻礙品牌發(fā)展

　　或許對周大福而言，這個寒冬難捱。拖累周大福業(yè)績的因素，不止是產品跟不上潮流，更因為高昂的運營成本。

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。過去周大福以密集開店的模式，讓該品牌成為中國家喻戶曉的黃金珠寶品牌，截至今年6月30日，周大福總運營的零售店面高達2315家，這期間還由于調整關閉了4家門店。密集的門店對周大福而言，就是一個個廣告牌。

　　但“互聯網+”讓零售門店的日子愈加難過，黃金珠寶類實體店配送、庫存等硬成本遠比服裝行業(yè)高很多，再加上人員成本、店面租金等成本支出，使得利潤大幅下降。

　　“周大福一直沒做品牌，而是馳名商標，憑借著港資品牌在上世紀90年代到本世紀初，享受了巨大的馳名商標紅利。如今個性化的純飾品電商發(fā)展迅速，3D打印珠寶、線上定制等新模式如雨后春筍般發(fā)展�！敝苕谜J為，高達數千家的實體店運營模式如今并不適合當下的珠寶市場，但對周大福而言船大難掉頭，如果沒有更加創(chuàng)新的商業(yè)模式，巨大的運營成本及無法跟上潮流的產品設計，未來業(yè)績改變或許并不明顯。