銷售額同店下滑17% 周大福銷售乏力前路黯淡

盛夏已至，但對珠寶業(yè)的龍頭企業(yè)周大福珠寶集團(tuán)而言，此時正值“三九寒冬”，何時能“河開燕來”，還是個未知數(shù)。7月11日，周大福公布了截至2016年6月30日的3個月未經(jīng)審核的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)（2017財年一季度），一片慘淡。內(nèi)地零售額同比下跌13%，銷售額同店增長-17%，而香港及澳門地區(qū)的跌幅更大。

　　頹勢持續(xù)已久

　　周大福的銷售頹勢，并非從近3個月才開始。截至今年3月31日的3個月來銷售數(shù)據(jù)（2016財年四季度），報表依然難看，內(nèi)地銷售額、同店銷售增長與同店銷量增長各下跌25%。接下來的3個月，情況并未得到改善。

　　黃金產(chǎn)品與珠寶鑲嵌首飾是周大福的兩大主營產(chǎn)品品類，2017財年一季度，黃金產(chǎn)品的跌幅為22%，珠寶鑲嵌類產(chǎn)品跌幅為12%，盡管兩大品類依舊是下跌趨勢，但可喜的是，跌幅較2016財年四季度有了一定的收窄，特別是珠寶鑲嵌類產(chǎn)品，從上一季度的24%跌幅收窄至12%。

　　在中國，周大福的名字可謂是家喻戶曉。去年，國際咨詢公司德勤發(fā)布了《2015年全球奢侈品報告》，按照收入對全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79億元的年銷售額位列第四，排在其前面的是LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和雅詩蘭黛集團(tuán)。連著名的Swatch集團(tuán)和開云集團(tuán)都排在了周大福之后。

　　不過今年德勤發(fā)布的《2016全球奢侈品力量》顯示，周大福的排名由去年的第四位跌至第七位，排在周大福前面的幾家公司，除了雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額增長略有下跌外，其余全部為增長，但數(shù)據(jù)顯示，周大福的銷售額增長下跌高達(dá)17%，這也是排名前十的公司中，惟有的兩家銷售額下跌的公司。

　　投資疲軟拉低業(yè)績

　　隨著居民可支配收入的不斷提升，結(jié)婚市場及禮品經(jīng)濟(jì)市場的增長旺盛，珠寶行業(yè)可謂一片繁榮，緣何周大福卻沒能抓住機(jī)會，失去了行業(yè)領(lǐng)航者的地位？

　　一家珠寶分銷商武文帥告訴北京商報記者，黃金珠寶今年的不景氣與居民實(shí)業(yè)消費(fèi)收窄有著很大的關(guān)聯(lián)。

　　“股市好的時候，很多消費(fèi)者就降低了像珠寶這樣非剛性需求的消費(fèi)�！蔽湮膸浾f，中國消費(fèi)者有買漲不買跌的心態(tài)，幾年前，金價飆漲的時候，“中國大媽”搶金潮，無論是黃金產(chǎn)品還是鑲嵌飾品，在他們眼中都是投資品或收藏品，周大福正是抓住了上一輪機(jī)會，憑借其密集的實(shí)體門店布局贏得了內(nèi)地消費(fèi)者的口碑認(rèn)可。

　　如今，中國消費(fèi)者越來越成熟，不再把周大福的黃金產(chǎn)品及鑲嵌飾品當(dāng)做投資品或收藏品，“周大福就是個品牌知名度還算高的商場貨，是消費(fèi)品”，正在北京菜百逛街打算購買珠寶產(chǎn)品的一位消費(fèi)者對記者說。

　　事實(shí)上，如今很多消費(fèi)者將投資轉(zhuǎn)向了金融市場，以P2P為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品年化收益率平均達(dá)7%左右，高的甚至達(dá)到12%，而實(shí)體投資風(fēng)險高收益預(yù)期差，以前買黃金投資的消費(fèi)者很大一部分轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)金融投資，買周大福做投資的非理性消費(fèi)者正逐漸減少。

　　而在珠寶飾品領(lǐng)域，財富品質(zhì)研究院院長周婷分析認(rèn)為，周大福也沒跟上潮流。鑲嵌類飾品是周大福利潤最大的一塊市場，消費(fèi)者出現(xiàn)兩端化的發(fā)展變化，黃金需求急劇下降，珠寶時尚化趨勢明顯，但周大福恰恰沒有抓住這樣的機(jī)會。

　　模式陳舊阻礙品牌發(fā)展

　　或許對周大福而言，這個寒冬難捱。拖累周大福業(yè)績的因素，不止是產(chǎn)品跟不上潮流，更因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)營成本。

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。過去周大福以密集開店的模式，讓該品牌成為中國家喻戶曉的黃金珠寶品牌，截至今年6月30日，周大�？傔\(yùn)營的零售店面高達(dá)2315家，這期間還由于調(diào)整關(guān)閉了4家門店。密集的門店對周大福而言，就是一個個廣告牌。

　　但“互聯(lián)網(wǎng)+”讓零售門店的日子愈加難過，黃金珠寶類實(shí)體店配送、庫存等硬成本遠(yuǎn)比服裝行業(yè)高很多，再加上人員成本、店面租金等成本支出，使得利潤大幅下降。

　　“周大福一直沒做品牌，而是馳名商標(biāo)，憑借著港資品牌在上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，享受了巨大的馳名商標(biāo)紅利。如今個性化的純飾品電商發(fā)展迅速，3D打印珠寶、線上定制等新模式如雨后春筍般發(fā)展�！敝苕谜J(rèn)為，高達(dá)數(shù)千家的實(shí)體店運(yùn)營模式如今并不適合當(dāng)下的珠寶市場，但對周大福而言船大難掉頭，如果沒有更加創(chuàng)新的商業(yè)模式，巨大的運(yùn)營成本及無法跟上潮流的產(chǎn)品設(shè)計，未來業(yè)績改變或許并不明顯。