進入中國10年之后才真正紅起來的輕奢品牌Furla

中信泰富廣場與上海最頂級的購物中心恒隆廣場只有一街之隔，其面向南京西路的那排臨街店面歷來是一線奢侈品品牌爭搶的黃金鋪位，也是品牌的身份象征，曾經(jīng)入駐過的商戶包括萬寶龍、Max Mara、Chlo、Marc Jacobs等，F(xiàn)urla目前這間店面的上一任租戶則是法國箱包品牌LANCEL。

Furla全球總裁Giovanna Furlanetto說這間旗艦店不論面積大小、地理位置、設計裝潢，還是擁有的產(chǎn)品數(shù)量，都是中國內(nèi)地市場級別最高的，F(xiàn)urla希望能夠和更高端的奢侈品品牌站在一起。

時尚界近來流行的小包風潮某種程度上也助推了Metropolis的風靡。

Furla可能是目前零售行業(yè)中難得沒有進入低迷期的輕奢品牌了。2015年的財報顯示，它全球的銷售業(yè)績相比2014年實現(xiàn)了30%的增長，總銷售額達到了3.39億歐元。實際上，2010年至2015年的5年間，F(xiàn)urla的全球銷售額上漲了驚人的126%。與此同時，輕奢界的指標性品牌Michael Kors正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來最嚴重的銷售疲軟，高退貨率讓它面臨核心門店撤柜危機。Coach的日子也沒那么好過，因此正在抓緊時間生產(chǎn)更多的成衣以及翻修門店，試圖讓手袋的銷售業(yè)績能夠有所反彈。

如果對輕奢品牌有一些關注，你會發(fā)現(xiàn)Furla的爆發(fā)其實就在最近兩三年。和上述提到的同行相比，它其實是最早進入中國內(nèi)地市場的中高檔配飾品牌之一——至少10年前就在上海梅龍鎮(zhèn)廣場開了專賣店，但當時不論門店規(guī)格、風格形象，還是品牌定位，看起來都與現(xiàn)在大相徑庭。它早期的手袋款式更偏職業(yè)女性定位，比如小型高爾夫球袋式樣的橫版鏤空包被當做核心產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置，但它并不太容易用來搭配服裝，手袋的配色也略保守。此后多年，F(xiàn)urla在內(nèi)地市場從開店計劃到推新款的力度都沒有太大動作，屬于那種生意還能做下去，但總體比較沉悶的品牌。

直到2011年春夏，糖果包（Candy Bag）的出現(xiàn)為Furla打破了僵局。這可能算是它第一個從好萊塢出發(fā)風靡至全球的爆款。這款包把色彩清新的PVC材質與皮革細致地縫合在一起，呈現(xiàn)出透明的果凍感，而且配色繁多，讓當時的手袋市場和年輕消費者感到興奮，這一創(chuàng)新的做法也幫助Furla當年的全球銷售額上漲了20%。

Furla為Metropolis推出了定制服務，以期增加反復購買率。

“對于一個發(fā)展平緩的（輕）奢侈品品牌來說，它在適當?shù)臅r候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥負責長期跟蹤全球時尚及奢侈品產(chǎn)業(yè)。通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然后循環(huán)往復。但現(xiàn)實情況是，這個周期正在快速縮短。

這正好解釋了Furla為什么會在2014年的秋冬系列中推出了Metropolis�，F(xiàn)在看來，正是這款包對該品牌在全球市場的振興起到了決定性作用。

這個迷你鏈條包的大小剛好是女性單手可以握住的尺寸，五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla為Metropolis設計了近百種配色，其中僅粉色系就有約10個色度，每年還會配合節(jié)日潮流風向推出波普、涂鴉或情人節(jié)等多個特別版，持續(xù)制造話題。在購買過程中，F(xiàn)urla也要求銷售人員著力強調“意大利純手工生產(chǎn)”的特質和3000元人民幣左右的輕奢定位——這兩點對中國內(nèi)地的年輕消費者都非常有吸引力。

“我因為糖果包認識了Furla，但是直到Metropolis出來我才真的下手買�！痹谝患抑�名外資公司市場部工作的李靜大學畢業(yè)3年的她過去最常購買的牌子是Tory Burch，但現(xiàn)在她一共有3個顏色的Metropolis。一個是銷量王玫粉色，一個是檸檬黃，另一個是男朋友送的禮物——充滿了愛心元素的情人節(jié)限定版�！癕etropolis大概是我見過色彩最豐富的包了，我從來沒有收集癖卻還想要一個湖藍色�！彼�說。

消費者的類似認可反饋到銷售上，就是Metropolis在2015年給Furla帶來的全年銷售額高達30%的同比增幅，這是2014年增幅的2倍，且2014年15%的增幅也主要來自上一個爆款糖果包的貢獻。

Furla在2011年春夏推出的糖果包被看做是推動增長的第一個爆款。

Metropolis能成為爆款還有另外一個更重要的因素，那就是品牌的內(nèi)部推動，比如市場和宣傳資源的傾斜�，F(xiàn)在走進Furla在上海的旗艦店，首先進入你視線的一定是Metropolis。哪怕你走到其他款式的區(qū)域，你仍然能找到它。今年夏天，為了抓住并升級Metropolis既有的影響力，F(xiàn)urla還推出了拆分版本的Metropolis，名叫“My Play Furla”（為你定制）。跟Metropolis相比，My Play Furla的外形一致，但包體背后與翻蓋的連接從縫線替換成了暗扣。這個設計意味著消費者可以自由選擇購買新的翻蓋，并按個人喜好來決定針腳、包扣的款式以及手工著色包邊的顏色，然后跟原有的包體組成一個新的Metropolis，它更為復雜的定制系列則是Made For You。Furla全球創(chuàng)意總監(jiān)Fabio Fusi向《第一財經(jīng)周刊》介紹說，他為“Made For You”設定了39種色調和8500多種顏色的混合選擇，不同材質的翻蓋也讓消費者有機會嘗試更多風格，增加反復購買率。

而從外部環(huán)境看，時尚界正在流行的小包風潮某種程度上也助推了Metropolis的風靡。最近兩年間，可手拿可斜背的小包是時尚界的新潮流，各大當紅品牌都在力推自己的小包，時尚博主們在秀場和街拍時總是背著小包，時尚雜志還會輪番制作小包專題，高喊“小包當?shù)馈�，這些信息在社交媒體上隨處可見，消費者很難不受影響。Metropolis色彩足夠豐富便于搭配更大范圍的服裝款式，這是它獲得高出鏡率的原因之一，而它相對低的價位又可為消費者制造“你也可以擁有大牌感造型”的心理暗示。

另一個不能忽略的事實是，F(xiàn)urla走紅的這兩年，也正是社交網(wǎng)絡和社會化營銷聲勢巨大的時間段。Furla亞太區(qū)行政總裁Alessandro Bartoli他們非常重視網(wǎng)絡傳播，過去幾年的營銷費用中有相當一部分是用于邀請明星和網(wǎng)紅，讓她們帶著Metropolis出鏡以盡可能增加曝光率。

價格更有優(yōu)勢的海外代購則幫助Furla進一步擴大了聲勢。Metropolis在2015年的米蘭時裝周頻繁亮相之后，小紅書、淘寶代購、北美省錢快報等國內(nèi)的海外代購渠道很快就做出了反應，類似美國知名百貨Bloomingdale's的Metropolis正在打7.5折的消息很快就傳達給了中國消費者，購買順勢發(fā)生。這些海淘商家還都非常擅長用轉發(fā)集贊送產(chǎn)品或打折的營銷活動來鼓勵消費者在微博和微信這樣的社交媒體平臺上曬單，爆款借此得以更“爆”。

Furla顯然也認識到了這是一個讓消費者重新認識自己的絕好機會�！氨�款的價值不僅在于把爆款賣給你，還在于它順帶把一個品牌的其他產(chǎn)品賣給你。”樓彥指出。Furla于是開始強調自己是一個全方位的生活方式品牌。去年，F(xiàn)urla和DE RIGO Vision續(xù)簽了關于眼鏡類產(chǎn)品的授權協(xié)議，同時跟意大利紡織品公司Ratti簽署了圍巾和披肩的生產(chǎn)協(xié)議。在此之前，F(xiàn)urla在推出女士鞋履、腕表部門的同時，甚至展開了男士配飾業(yè)務。

Furlanetto承認現(xiàn)在的確是Furla拓展全球版圖的最好時機。從數(shù)據(jù)上看，F(xiàn)urla在中國已經(jīng)有46家店，2015年的銷售額增幅達到78%。接下來，前往新一線城市開店是Furla的重點目標，在中國和俄羅斯市場開設電商業(yè)務也被列入最優(yōu)先級的議程。Furlanetto說她目前正在尋求合適的IPO機會，為品牌接下來的大規(guī)模擴張計劃做準備。

基本上，你可以把Furla的這一輪爆發(fā)看做是爆款帶動下的天時地利人和：小包的流行風潮、全球經(jīng)濟危機下的輕奢風潮、海淘電商以及社會化營銷的風潮。但既然是爆款，既然得益于風潮，說明這些市場紅利不可能長期存在——單個爆款并不足以支撐一個品牌的長期熱賣�！皶r尚業(yè)更新很快，你得清楚你能在一個爆款上攫取利潤的時間有多長，與此同時你還得推陳出新，找到新的爆款�！睒菑┱f。

與此同時，幫助Furla實現(xiàn)品牌振興的靈魂人物CEO Eraldo Poletto已經(jīng)離職去了Salvatore Ferragamo。這對Furla而言可不是什么好消息。Peletto在2010年上任，正是他幫助公司在5年內(nèi)實現(xiàn)了銷售翻番。亮眼的業(yè)績讓Poletto成了明星CEO，自然也更搶手。

至于擴大產(chǎn)品線、定位生活方式品牌的策略，更早走紅的同業(yè)品牌Coach可是剛剛才嘗試過，很明顯效果并不理想，F(xiàn)urla未來能借此收獲什么也很難預料。

但不管怎么說，過去幾年的好成績說明Furla至少找到了爆款的正確使用方法。縱觀奢侈品品牌們標榜的經(jīng)典款，你會發(fā)現(xiàn)不論是Chanel的菱格包，還是LV的Neverfull，最早其實都是從爆款開始的。那Metropolis能一直紅到變成經(jīng)典款嗎？Furla可能還需要進一步摸索其中的經(jīng)營之道。