Gucci關(guān)閉歐洲唯一男裝店 開業(yè)僅三年

意大利品牌Gucci 古馳宣布關(guān)閉其位于米蘭Brera 地區(qū)的男裝店，該店是品牌歐洲唯一男裝專門店，5400平方英尺，約500平方米的三層男裝開業(yè)僅僅不到三年。盡管該公司表示關(guān)店原因是因為創(chuàng)意總監(jiān)更換，而該店是由品牌前創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini 設(shè)計，但顯然這個理由很難用在關(guān)店的解釋之上。

作為將于周四發(fā)布一季度財報的Kering SA （KER.PA） 開云集團的旗下最大品牌Gucci 古馳，該品牌過去三年表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，盡管2015年該品牌錄得三年來首次收入增長，但品牌盈利能力持續(xù)下降，而當(dāng)前所有奢侈品集團都在依靠成本縮減計劃試圖挽救利潤下跌于岌岌可危之中，此前Gucci 古馳已經(jīng)表示縮減每年的成衣辦秀次數(shù)，從四次變?yōu)閮纱巍?/p>

上周，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悅·軒尼詩－路易·威登集團、Christian Dior SA （DIOR.PA） 迪奧、Prada SpA 普拉達（1913.HK）以及Burberry Group PLC （BRBY.L)）博柏利發(fā)布的季度業(yè)績均顯示全球奢侈品銷售的進一步降溫，而提供退稅服務(wù)的旅游金融服務(wù)公司Global Blue SA 環(huán)球藍聯(lián)最新的數(shù)據(jù)顯示情況遠比人們設(shè)想要差。

歐洲奢侈品消費主要有賴于游客，尤其是中國游客的消費支持，特別是米蘭、巴黎等主要歐洲旅游城市。其中經(jīng)濟疲弱的意大利當(dāng)?shù)鼐用裢耆珶o法支撐奢侈品消費，據(jù)No Agency數(shù)據(jù)，其首都米蘭有70%的奢侈品消費來自游客消費，而其中約45%來自中國游客。

中國游客過去三年基本成為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標，由于極大的差價和中國反腐以及旅游生活方式的持續(xù)熱門，中國人國內(nèi)奢侈品消費已經(jīng)連續(xù)三年低于在國外旅游消費，其中另外一大重要原因則是歐元和日元的弱勢。

在如此環(huán)境之下，Gucci 古馳的這間男裝店顯然顯得不合適。

2013年6月底，未更名為Kering SA 開云集團的PPR 看“準”中國消費者對男性高端市場的需求，在米蘭開設(shè)首間男裝店，盡管市場亦有對新一屆政府政策不明朗有所預(yù)警，但是市場彼時均普遍認為，只是短期效應(yīng)，仍稱其看好中國奢侈品消費能力。

實際上，彼時看淡政策對中國人消費奢侈品的影響并無過錯，盡管反腐對中國國內(nèi)奢侈品市場造成了相當(dāng)大打擊，但是顯然反腐根本無法根除中國腐敗之根源，而多數(shù)涉及腐敗的消費并不僅僅局限于中國市場，而是早早已經(jīng)轉(zhuǎn)移至國外，彭博、路透等多次聚焦報道中國官二代、富二代在美國、北美、歐洲的奢侈消費早已說明一切。

真正影響中國人奢侈品消費的是隨之而來的中國經(jīng)濟增長放緩，實際上有政策分析行業(yè)人士甚至認為“反腐”是應(yīng)對中國經(jīng)濟增長下滑的一個對策，可想而知中國經(jīng)濟放緩才是中國的最大“隱患”。

另外，2015年的中國股市動蕩同樣是影響奢侈品市場的重要原因，特別是靠打工維持中產(chǎn)的中國奢侈品消費中堅力量之一，隨后中國政府對多個知名財經(jīng)、商業(yè)富豪的調(diào)查更加風(fēng)聲鶴唳，讓本來冉冉升起的男性高端市場跌至冰窖。

2015年，對奢侈品男裝品牌來說猶如災(zāi)難性的一年，核心市場中國市場的滑鐵盧是關(guān)鍵因素。據(jù)Bain & Co貝恩公司數(shù)據(jù)，2015年中國高端男士服飾市場規(guī)模大幅縮減12%，是表現(xiàn)最差的奢侈品類。以男裝為主的德國Hugo Boss AG （BOSSn.DE） 雨果·博斯集團便因此發(fā)盈警甚至下調(diào)未來業(yè)績展望，其前首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs 也被迫下臺，集團對中國市場采取關(guān)店20%和減價30%希望能夠渡過難關(guān)。

3月中，意大利傳統(tǒng)男裝品牌Brioni 則受到俄羅斯客戶因為地緣政治危機減少購買和盧布貶值的強烈沖擊，產(chǎn)能連續(xù)多年嚴重過剩，導(dǎo)致品牌及其母公司Kering SA （KER.PA） 開云集團作出裁員1/3即400人的殘酷決定。

3月底，全資擁有英國男裝品牌Gieves & Hawkes 和Kent & Curwen 以及意大利男裝品牌Cerruti 1881的香港馮氏集團旗下的高端男裝零售集團Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司發(fā)布年報，據(jù)無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，該集團2015財年由盈轉(zhuǎn)虧，全年收入同比下滑27.0%，同店銷售暴跌26%，其中最大市場中國內(nèi)地收入大跌29.6%至9.066億港元，香港及澳門收入亦跌30.8%至5.768億港元，英國收入按年降低10.2%至1.493億港元。

4月初，意大利男裝奢侈品集團Ermenegildo Zegna Holditalia SpA 杰尼亞亦表示，盡管集團2015年重新實現(xiàn)收入增長，但盈利能力則被中國市場的衰退以及重組投資大幅削弱。大眾化市場是Ermenegildo Zegna Holditalia SpA的最大單一市場，占據(jù)集團業(yè)務(wù)的1/3，但由于大眾化市場一直是毛利最高的市場之一，據(jù)無時尚中文網(wǎng)其利潤占比則接近1/2-2/3。

為了應(yīng)對奢侈品市場，尤其是高端男裝市場的低迷，德國Hugo Boss AG 雨果·博斯集團此前給出部分解決方法。

3月初，Hugo Boss AG 雨果·博斯表示，為該扭轉(zhuǎn)頹勢，集團將優(yōu)化中國的零售門店組合，不僅推進大范圍的門店升級改造，更會關(guān)閉國內(nèi)104間門店中的約20間門店。價格結(jié)構(gòu)方面，集團已經(jīng)縮窄了中國及其它亞洲市場與歐洲市場的價差。Hugo Boss AG 雨果·博斯集團首席財務(wù)官Mark Langer 在年度業(yè)績發(fā)布會上透露春季系列的定價在中國下調(diào)了20%，下半年還會進一步減價10%。但他表示目前一套在德國標價500歐元（約合3,570元人民幣）的西裝在中國依然賣900歐元（約合6,430元人民幣）。將關(guān)閉20%的中國門店，同時降價20%，并計劃進一步降價10%。

Hugo Boss AG 雨果·博斯之外，男裝業(yè)務(wù)占比同樣較大的Ralph Lauren Corp. （NYSE:RL)）拉爾夫·勞倫集團（約2/3、Hugo Boss AG 雨果·博斯超9成）也在去年邀請了具有資深快時尚行業(yè)經(jīng)驗的Stefan Larsson 擔(dān)任CEO，而集團創(chuàng)始人Ralph Lauren 則僅擔(dān)任創(chuàng)意職位和集團主席，而Ralph Lauren Corp. 拉爾夫·勞倫集團本身一直在做裁員、關(guān)店的成本削減。Stefan Larsson 上臺后，更是多名高管被炒或者退休，進行架構(gòu)精簡。

至于Gucci 古馳，男裝本身即占品牌營收較小部分，而Gucci 古馳男裝店也僅僅是最近五年看重中國男性市場的試水之作，因此，此次關(guān)店對該品牌的營收亦影響較小，不過則顯示，此前聚焦女性或配飾領(lǐng)域的奢侈品牌試圖開拓男性市場的計劃已經(jīng)“出師未捷身先死”，早早夭折于襁褓之中。