OLAY讓用戶在線上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) 傳統(tǒng)美妝品牌如何在體驗(yàn)上放大招？

在傳統(tǒng)渠道上，對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，在線下專(zhuān)柜露出，品牌方一般都會(huì)把專(zhuān)柜挑選在商超百貨最顯眼的位置來(lái)吸引消費(fèi)者，并且配備專(zhuān)業(yè)的BA提供周到的護(hù)膚建議。那么到了線上，該如何讓始終只能接觸到冰冷的屏幕的用戶，能對(duì)品牌產(chǎn)生好感？并且體驗(yàn)到不輸于線下專(zhuān)柜的周到服務(wù)呢？

　　OLAY玉蘭油品牌總監(jiān)Diva Wang為商家們分享品牌做線上專(zhuān)柜的經(jīng)驗(yàn)時(shí)就表示：“未來(lái)將是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代。” Diva Wang認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的人們?cè)絹?lái)越需要"儀式感"，而在消費(fèi)中這種"儀式感"便可以解釋為購(gòu)物體驗(yàn)。如果將消費(fèi)比作戀愛(ài)，那么好的產(chǎn)品是只是一個(gè)三觀端正的男友，而好的購(gòu)物體驗(yàn)就是他的高顏值、好身材和體貼浪漫的性格，讓人按耐不住地在社交圈秀恩愛(ài)、曬幸福。

　　根據(jù)對(duì)線上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果和購(gòu)物評(píng)論等信息的梳理，OLAY發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)者最關(guān)注以下幾個(gè)要素：1、產(chǎn)品是否為正品，2、品牌是否能提供專(zhuān)業(yè)的咨詢服務(wù)，3、產(chǎn)品能否試用，4、收到貨物的包裝體驗(yàn)如何。也因此，OLAY開(kāi)始在以上四大關(guān)注點(diǎn)發(fā)力。

線上用戶做分層：新客愛(ài)實(shí)惠 老客要尊貴 

　　互聯(lián)網(wǎng)消除了區(qū)域的限制，使得一個(gè)品牌可以有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多消費(fèi)者的視野中。然而龐大的人群中并不是每一個(gè)人都可以成為品牌的用戶，得到有效的轉(zhuǎn)化。盲目的露出，不僅會(huì)耗費(fèi)太多不必要的資源，還達(dá)不到理想的效果。而互聯(lián)網(wǎng)的另一大優(yōu)勢(shì)就在于有大數(shù)據(jù)的支撐，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了線上商家的新玩法。

　　不久前，OLAY和千人千面項(xiàng)目合作，通過(guò)數(shù)據(jù)篩選圈定了品牌的原有用戶和潛在用戶，同時(shí)進(jìn)一步將這一群用戶切分為新用戶和老用戶兩個(gè)群體，根據(jù)這兩個(gè)人群不同的需求和購(gòu)物習(xí)慣，推出不同的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

　　首先，針對(duì)兩種客群不同的屬性，在店鋪?lái)?yè)面的視覺(jué)傳達(dá)上品牌推出了截然不同的兩種面貌。面對(duì)新客戶，店鋪選用清爽的白色做底色，加入更多OLAY面向大眾的形象元素；而面對(duì)老客戶，則會(huì)選用OLAY最經(jīng)典的紅色作為頁(yè)面主基調(diào)。

　　做區(qū)隔是為了面向不同的客群輸出不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如老客群熟悉產(chǎn)品，對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的信任度，在老客戶的管理上，品牌會(huì)為其推送會(huì)員權(quán)益的信息，比如積分兌換，老客專(zhuān)享禮包等。而新用戶初次進(jìn)入店鋪購(gòu)物，對(duì)產(chǎn)品并不了解，更需要試用的機(jī)會(huì)。在對(duì)新客戶，OLAY為其設(shè)計(jì)了專(zhuān)享頁(yè)面，將一些具有極高價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品推送給他們，比如九塊九的入門(mén)級(jí)優(yōu)惠，立減券，新客專(zhuān)享體驗(yàn)裝等等。通過(guò)這些優(yōu)惠吸引新客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客，然后進(jìn)一步用體驗(yàn)將顧客升級(jí)為品牌會(huì)員。也就是說(shuō)，通過(guò)精準(zhǔn)推送，讓用戶可以接受到用得到、正需要的產(chǎn)品信息，而不至于迷失在茫茫寶貝中。

用視覺(jué)和服務(wù)做加法，建立品牌調(diào)性 

　　對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，商家都應(yīng)該在持續(xù)推動(dòng)品牌調(diào)性，才能更有效地黏住消費(fèi)者。對(duì)于美妝品牌而言，美是不變的主題。

　　Diva wang表示：“OLAY的調(diào)性一直是比較簡(jiǎn)潔、大氣、往高端的�！币虼藦牡赇佇蜗蟮疆a(chǎn)品頁(yè)面，品牌為增加調(diào)性不斷從視覺(jué)上做加法。比如OLAY在推出一款水感透白的新品時(shí)，將其定位為簡(jiǎn)潔高檔的調(diào)性，從活動(dòng)頁(yè)到寶貝詳情品牌都在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)簡(jiǎn)約和格調(diào)，讓消費(fèi)者在看到品牌到接觸產(chǎn)品的路徑中擁有持續(xù)的體驗(yàn)。從而加深品牌在消費(fèi)者心目中的形象和定位。

　　此外，包裹也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。線上購(gòu)物，商家和消費(fèi)者最近距離的觸達(dá)媒介就是產(chǎn)品包裹。過(guò)去在線下店，更多的將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)放在導(dǎo)購(gòu)上，沒(méi)有太多驚喜和福利。在線上專(zhuān)柜，品牌嘗試了在包裹上做文章，大規(guī)模推行購(gòu)物驚喜，傳達(dá)品牌調(diào)性，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　去年12月，OLAY以“經(jīng)典之美 能贏時(shí)光”為主題發(fā)起活動(dòng)，用開(kāi)箱體驗(yàn)給消費(fèi)者傳達(dá)OLAY的經(jīng)典形象。在活動(dòng)中，OLAY將寄給消費(fèi)者的產(chǎn)品裝在充滿品牌經(jīng)典氣息的復(fù)古快遞箱中，讓消費(fèi)者回想起OLAY剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的包裝形象。快遞箱中的產(chǎn)品包裝也充滿濃濃的復(fù)古氣息，品牌將好萊塢明星的經(jīng)典形象印在禮盒上，撲面而來(lái)的復(fù)古美國(guó)味兒。Diva Wang表示，一方面想要用這樣的包裝給消費(fèi)者傳達(dá)一種品牌地域的理念，告訴消費(fèi)者OLAY是來(lái)自美國(guó)的品牌。另一方面用好萊塢明星的形象去強(qiáng)化了消費(fèi)者心中品牌國(guó)際化高端化的定位。

　　同時(shí)OLAY還在產(chǎn)品禮盒中加入了同樣帶有復(fù)古氣息的品牌年歷，以逆轉(zhuǎn)時(shí)間為主題，進(jìn)一步強(qiáng)化了此次活動(dòng)“復(fù)古、獨(dú)特、經(jīng)典”的風(fēng)格。將品牌的經(jīng)典形象用有趣的方式傳遞到了消費(fèi)者心中。未來(lái)品牌還希望為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多的購(gòu)物驚喜，牢牢加固品牌在用戶心中的地位與形象。

　　這種包裹驚喜可以很大程度上加大和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓用戶可以感知到一個(gè)品牌的溫度，這種包裹驚喜也是不少美妝品牌都在嘗試的一種方式。

會(huì)員打通，讓親在哪兒買(mǎi)都一樣 

　　無(wú)論是在線上還是線下，品牌都擁有大批的用戶，但是由于渠道之間的各種差異，同一個(gè)品牌下的用戶在線上線下享受的權(quán)益大不相同，購(gòu)買(mǎi)路徑的隔閡給消費(fèi)者帶來(lái)了非常不好的體驗(yàn)。于是OLAY開(kāi)始著手讓所有的消費(fèi)者都享受到相同的服務(wù)，從而提升體驗(yàn)，也就是業(yè)界常說(shuō)的線上線下會(huì)員打通。

　　首先，品牌將線下約3000多家專(zhuān)柜的資源全面開(kāi)放給線上專(zhuān)柜，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者可以得到線下尊享優(yōu)惠，比如通過(guò)掃碼去線下門(mén)店向?qū)�業(yè)美容顧問(wèn)咨詢，享受專(zhuān)業(yè)面護(hù)體驗(yàn)等。同時(shí)，所有線上消費(fèi)者可以通過(guò)線上轉(zhuǎn)接到線下門(mén)店，進(jìn)行精密儀器做肌膚的測(cè)量。這一舉動(dòng)將線上專(zhuān)柜的形象和線下門(mén)店體驗(yàn)巧妙結(jié)合在了一起，在提升消費(fèi)者的體驗(yàn)同時(shí)，也證明了OLAY的天貓線上專(zhuān)柜是品牌授權(quán)旗艦店，消除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否為正品的顧慮。

　　OLAY將線上線下會(huì)員身份打通，將過(guò)去天貓會(huì)員和門(mén)店會(huì)員匯聚到一個(gè)大池子中，統(tǒng)一為品牌的會(huì)員。無(wú)論消費(fèi)者在哪里消費(fèi)都可以獲得會(huì)員積分，統(tǒng)一儲(chǔ)存在個(gè)人的會(huì)員卡中。此外，用戶還可以在線上隨時(shí)查詢自己的可用積分。會(huì)員持有的積分，無(wú)論是在線上還是線下都可以進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的換購(gòu)。

　　進(jìn)一步，為了增加線上專(zhuān)柜與消費(fèi)者的粘度，品牌還單獨(dú)為天貓開(kāi)放了線上會(huì)員專(zhuān)享福利，比如簽到拿積分、天貓會(huì)員日等，讓線上會(huì)員感受到品牌帶來(lái)的專(zhuān)屬感和尊貴感。

　　總結(jié)下來(lái)，OLAY通過(guò)千人千面精準(zhǔn)定位客群，頁(yè)面設(shè)計(jì)和購(gòu)物驚喜的品牌調(diào)性傳達(dá)還有線上線下會(huì)員權(quán)益的打通，成功打消了線上消費(fèi)者對(duì)于正品的疑慮，滿足了其對(duì)產(chǎn)品試用和專(zhuān)業(yè)咨詢的需求，將線上購(gòu)物體驗(yàn)大大提升從而也推動(dòng)了店鋪和品牌的流量轉(zhuǎn)化。