歌莉婭嚴(yán)潔婷：如何搭建以消費(fèi)者為中心的全渠道

備受零售行業(yè)關(guān)注的年度盛會(huì)——2016聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨全球零售創(chuàng)新峰會(huì)于4月8日-9日在蘇州國(guó)際會(huì)議中心如期開展。

在急劇變革的大時(shí)代，在思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，如何推行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，秉持匠心精神，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，是重中之重；本屆聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)以“大時(shí)代，微創(chuàng)新”為主題，探討傳統(tǒng)零售業(yè)變革的更多可能。今年恰逢聯(lián)商網(wǎng)15周年，大會(huì)規(guī)�？涨�，吸引了超半數(shù)零售圈知名高管到場(chǎng)參會(huì)，嘉賓演講更是精彩紛呈。

4月9日上午，歌莉婭全渠道CEO嚴(yán)潔婷在大會(huì)上和大家分享了，作為服飾品牌商在過(guò)往一年多時(shí)間怎么思考全渠道布局，如何做整體的規(guī)劃，這個(gè)過(guò)程又是該如何搭建。

整個(gè)女裝服飾品牌在中國(guó)走了20年歷史，在變革中不斷地思考，怎么樣去看待消費(fèi)者，怎么樣作為一個(gè)品牌商去思考未來(lái)出路。

嚴(yán)潔婷表示2015年開始線下情況不容樂觀，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)是一個(gè)非常大的思考以及沖擊。過(guò)往的兩年，消費(fèi)者發(fā)生了非常多的變化。他們從2014年9月份開始思考全渠道是否要去規(guī)劃和搭建。從以往單一的渠道到現(xiàn)在不斷地多渠道變化，其實(shí)都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多。消費(fèi)者的改變跟互聯(lián)網(wǎng)的跨渠道、智能化，以及很多信息數(shù)據(jù)的透明化有非常大的關(guān)系。所以現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)讓我們，讓消費(fèi)者更清晰了，更透明化了。

從嚴(yán)潔婷給我們展示的一個(gè)美國(guó)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，多渠道消費(fèi)者的成交價(jià)值遠(yuǎn)高于單渠道。國(guó)外有這么大的變化，中國(guó)未來(lái)是否也是跟著這個(gè)發(fā)展方向去變化呢？這也是值得我們?nèi)ニ伎己完P(guān)注的。

2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的行為不斷地增大，中國(guó)人對(duì)物流反應(yīng)速度要求遠(yuǎn)比國(guó)外快非常多，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者只占10%，而中國(guó)達(dá)到40%。這個(gè)變化再次預(yù)示著我們應(yīng)該去思考全渠道該怎么去做。

供應(yīng)鏈和采購(gòu)的透明化尤為重要

線上購(gòu)買，線下提貨，網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，在實(shí)體店使用，這些都是影響思考的因素。從服飾來(lái)說(shuō)，通常都會(huì)從供應(yīng)鏈、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及門店幾個(gè)模塊去思考。由于工廠管理并非完全智能化，很多信息無(wú)法完全透明化，導(dǎo)致在整個(gè)業(yè)務(wù)流中，有很多的反應(yīng)速度是無(wú)法完全監(jiān)控，也無(wú)法能夠做到快速的反應(yīng)，這是現(xiàn)有服飾企業(yè)里面面臨非常多的挑戰(zhàn)。嚴(yán)潔婷希望供應(yīng)鏈和采購(gòu)能夠更加透明化，看得到追蹤得到，每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都能知道現(xiàn)狀以及能夠去做后面的部署。

庫(kù)存率也將作為很多企業(yè)要非常關(guān)注的KPI，如何能夠更好的管控銷售和庫(kù)存也值得思考。如何能對(duì)消費(fèi)者了解的更深，更透，如何采集到這個(gè)大數(shù)據(jù)，這也需要更清晰的了解。

嚴(yán)潔婷表示：“如果從中國(guó)服飾現(xiàn)狀來(lái)看，需要去做的整合就是，我們需要提供的門店以及前臺(tái)的POS，以及我們的財(cái)務(wù)，以及我們的官網(wǎng)，我們的網(wǎng)站上，倉(cāng)儲(chǔ)物流上，如何通過(guò)全渠道的中臺(tái)，搭建透視化，這是我們整個(gè)思考的過(guò)程�！�

歌莉婭全渠道的規(guī)劃布局如何搭建？

全渠道項(xiàng)目成立的同時(shí)全公司開始去做宣導(dǎo)，讓所有的前線以及后面公司所有人員清晰什么是全渠道，終極目標(biāo)是要走以消費(fèi)者為核心的全渠道，全渠道當(dāng)中每個(gè)人將來(lái)如何去尋找自己的定位。

歌莉婭思考將來(lái)如何打通線上線下，如何讓顧客的體驗(yàn)更好，如何能夠做好精準(zhǔn)的營(yíng)銷，歌莉婭還希望能夠把有限的店鋪?zhàn)兂蔁o(wú)限的店鋪。

同樣如何能夠把整體線上線下以及所有門店的庫(kù)存打通，嚴(yán)潔婷認(rèn)為也是歌莉婭銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。就正如線上系統(tǒng)一樣，共享庫(kù)存，那線下是否可以全部做共享的庫(kù)存呢?再到賣場(chǎng)，賣場(chǎng)里面現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么多信息，如何能讓一線員工整個(gè)信息透明化，執(zhí)行力更到位，以及增加他們更多的銷售收入的機(jī)會(huì)？這也是歌莉婭希望帶給員工的利益點(diǎn)。

全渠道不單是系統(tǒng)的搭建更是整個(gè)組織架構(gòu)的再次革命

到今年4月1日為止，已經(jīng)有一半門店實(shí)現(xiàn)自動(dòng)尋員的系統(tǒng)，有一半門店是實(shí)現(xiàn)了全渠道中臺(tái)商品管理。實(shí)現(xiàn)門店預(yù)售直發(fā)，預(yù)售自提，以及所有線上的訂單線下發(fā)貨。關(guān)于組織架構(gòu)的革命，之前做得只是基本的整合，在去年開始做生產(chǎn)供應(yīng)鏈的變革。

歌莉婭的痛點(diǎn)在于120天生產(chǎn)設(shè)計(jì)流程如何進(jìn)行改造壓縮。所以在去年年底先從生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行革命，如何快速補(bǔ)單，快速翻單，由原來(lái)60天變成30天，由原來(lái)2個(gè)月變成20/15天。現(xiàn)在全線在改革去做，有些實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)，15-20天交貨。

緊接著做前臺(tái)的革命，嚴(yán)潔婷表示終端的革命里面也就預(yù)示著要把前線整體陳列以及商品進(jìn)行大量的變革調(diào)整。原有買貨制，貨品到達(dá)店鋪或者區(qū)域，就由區(qū)域去掌控，現(xiàn)在是由整體的商品掌控。每個(gè)店鋪只給他最少的貨品鋪場(chǎng)，全國(guó)一盤貨去賣，實(shí)現(xiàn)多種銷售模式�！斑@個(gè)前臺(tái)的變革預(yù)示著我們前線的導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行能力、銷售能力開始要去變革提升，無(wú)論我們是從陳列的變化，再到商品多樣化，以及我們提供的搭配的標(biāo)準(zhǔn)化，也在通過(guò)很多的變革去實(shí)現(xiàn)。”

同時(shí)歌莉婭也讓前線開始做微信引流的工作，考慮線上線下的資源共享，采集大數(shù)以及移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的思考。歌莉婭今年年底就會(huì)上線整個(gè)移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)，能夠幫助導(dǎo)購(gòu)跟消費(fèi)者更多深入的互動(dòng)。