7月下旬,廣州白云機(jī)場(chǎng)向南20公里的格風(fēng)服飾工業(yè)園區(qū)內(nèi),天貓平臺(tái)的女裝團(tuán)隊(duì)悄然到訪歌莉婭女裝。
雙方密談了一個(gè)下午,分享數(shù)據(jù)、交流想法,商定未來(lái)三個(gè)月的生意計(jì)劃。在此之前,大部分的品牌商一般是臨時(shí)接到天貓的電話通知,被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時(shí),天貓都曾被傳要求商家“二選一”,以此壓制挑戰(zhàn)者京東,但也致使品牌商的反彈情緒日升。
這預(yù)示著大淘寶平臺(tái)的玩法在變,新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺(tái)會(huì)逐步擯棄簡(jiǎn)單粗暴的生意方式,轉(zhuǎn)向謀求與品牌商的深度共贏。
對(duì)此,劉世超并不驚訝,作為歌莉婭電子商務(wù)部總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總監(jiān),他在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷:一是未來(lái)無(wú)線上線下之分,沒有“電”只有“商”,而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌;二是自去年雙十一過后,電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷售與創(chuàng)意,轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。
歌莉婭的迅速崛起便是一個(gè)例證:這家有著18年線下品牌積淀的傳統(tǒng)企業(yè)自2008年開始試水電商,其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長(zhǎng),在2010~2012三年間分別斬獲了1600萬(wàn)、7000萬(wàn)和1.7億元的銷售額。
值得一提的是,歌莉婭電商極少進(jìn)行過度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為,而是堅(jiān)守品牌價(jià)值底線,發(fā)力于精細(xì)化管理與多平臺(tái)拓展。
“重劍無(wú)鋒,大巧不工,這才是未來(lái)品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在!眲⑹莱Q,中國(guó)電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)期即將結(jié)束,很多商家在明后年的增長(zhǎng)率將維持在20%~30%。
“正規(guī)戰(zhàn)”無(wú)秘籍
在進(jìn)入歌莉婭電商之前,劉世超曾經(jīng)是寶潔公司首批試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商的核心成員之一,并創(chuàng)辦了幾乎國(guó)內(nèi)最早的O2O電商項(xiàng)目“生活家”,深諳大品牌系統(tǒng)化運(yùn)作電商的運(yùn)營(yíng)之道。
不過,2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象:在從零沖到7000萬(wàn)元年銷售額之后,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已進(jìn)入瓶頸期。
要實(shí)現(xiàn)新突破,就得改變依靠炒作營(yíng)銷熱點(diǎn)、打造爆款、拼人力投入等游擊戰(zhàn)的打法,轉(zhuǎn)而晉級(jí)到品牌電商的正規(guī)戰(zhàn)玩法。劉世超將2012~2013年視為一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在此之前,大部分的淘品牌和傳統(tǒng)品牌入淘之后,多從打造爆款開始,逐步衍生出走量利潤(rùn)款、鎮(zhèn)店之寶形象款等組合產(chǎn)品,繼而出現(xiàn)了大批明星店鋪。
“爆款是電商品牌化的初級(jí)階段,繼而是形成店的品牌,這都依托于平臺(tái)。當(dāng)你進(jìn)行多平臺(tái)分銷或者線下拓展,在全國(guó)形成知名度時(shí),這才是一個(gè)知名品牌。”劉世超認(rèn)為,“款—店—品牌”是電商品牌化的基本演進(jìn)路徑,而要完成最后關(guān)鍵一躍,需要全新的思路。
劉世超再造歌莉婭的第一著力點(diǎn)是建立系統(tǒng)化的組織架構(gòu)。新的架構(gòu)是一種類似倒三角的三級(jí)系統(tǒng),即基層提出策略、做運(yùn)營(yíng)決策,中層負(fù)責(zé)予以支持,高層則承擔(dān)起支持、引導(dǎo)資源和教練的職能。這就如同清淤,唯有建立完善的下水道系統(tǒng),城市的排水運(yùn)作才能變得均勻、有效和迅疾。
變革之前,視覺部門總負(fù)責(zé)人孫銘有時(shí)會(huì)不太舒心,團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要深夜加班,而根源在于流程老是出現(xiàn)各種斷點(diǎn)。比如要上新品時(shí),貨卻還沒有及時(shí)到達(dá),也就無(wú)法拍攝,只能干等到深夜加班。同時(shí),首頁(yè)跳失率的問題遲遲無(wú)法有效解決,商品運(yùn)營(yíng)、文案策劃、視覺等多個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)起來(lái)有難度,總是無(wú)法有效聚集在同一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。
現(xiàn)在,孫銘的視覺團(tuán)隊(duì)的加班時(shí)間大幅減少,首頁(yè)跳失率也從35%下降到不到16%,相當(dāng)于每個(gè)月少流失48萬(wàn)訪問用戶。孫銘稱:“包括視覺在內(nèi)的各個(gè)小組現(xiàn)在既相對(duì)獨(dú)立,又能更好協(xié)調(diào)。比如上新品的時(shí)候,首頁(yè)設(shè)計(jì)師、文案設(shè)計(jì)師、拍攝師幾乎可以同時(shí)迅速到位,效率大幅提升!
此外,劉世超還將數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模從4人擴(kuò)到8人,并改名為商業(yè)智能部,部門職能也從事后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與報(bào)表管理,轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者洞察和大數(shù)據(jù)分析。
一番改造之后,歌莉婭電商的綜合戰(zhàn)力明顯提升。2012年雙十一期間,它在全網(wǎng)的銷售額一舉突破4000萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)超過300%。
“雙十一不是事件營(yíng)銷,而是一次戰(zhàn)役,要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個(gè)系統(tǒng),在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)。”去年雙十一的三天里,劉世超和核心團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)守在辦公室,到最后他嗓子已近失聲,只能靠寫字條來(lái)指揮調(diào)度,“雙十一沒有訣竅,讓環(huán)環(huán)相扣的所有環(huán)節(jié)都保持穩(wěn)定運(yùn)作,每個(gè)部門的效率提升20~30%即可”。
理順組織系統(tǒng)的同時(shí),歌莉婭電商第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)是拓展多平臺(tái)分銷的廣度和深度。
2012年5月,歌莉婭在唯品會(huì)上進(jìn)行了首次特賣嘗試,調(diào)了100萬(wàn)的貨品,最終售罄率接近50%。當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)剛剛流血上市,多數(shù)品牌商還在觀望,劉世超能領(lǐng)先一步,在于他堅(jiān)信線下的商業(yè)形態(tài)必定會(huì)在線上出現(xiàn),發(fā)力折扣業(yè)態(tài)的特賣模式大有可為。
此后,歌莉婭由此成為了唯品會(huì)早期少數(shù)的A+級(jí)合作伙伴,它在唯品會(huì)的銷售額也翻了約6倍,從去年的200多萬(wàn)元增長(zhǎng)到今年上半年的近1600萬(wàn)元。
除了唯品會(huì),歌莉婭還調(diào)撥了更多資源給京東、銀泰網(wǎng)等平臺(tái),并開始招納和培育淘內(nèi)分銷商。最終,歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元,而它今年的目標(biāo)是沖擊3.5億元。現(xiàn)在,類似“3億我能!”的淺黃色標(biāo)語(yǔ),幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區(qū)。
從單點(diǎn)到生態(tài)
從去年開始,歌莉婭卻花了更多心思在淘外營(yíng)銷上,相比之下,很多商家依然寄希望于加大淘內(nèi)廣告投入,來(lái)扭轉(zhuǎn)淘內(nèi)流量生態(tài)活力下降的局面。
由此帶來(lái)的效果是,去年雙十一時(shí),歌莉婭獲得了約80%的免費(fèi)新鮮流量。很多用戶甚至預(yù)先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址,坐等大促開張。
其實(shí),劉世超所用的方法極為簡(jiǎn)單,做詳盡的用戶問卷調(diào)查。每隔兩三個(gè)月,他都會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì),用入戶調(diào)查或者小組訪談的方式,仔細(xì)記錄歌莉婭用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物行為偏好以及決策過程。
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