男人靠不住 Hugo Boss發(fā)布盈利預警將下調定價

男性購買力不如女性，在高端奢侈品行業(yè)中依舊如此。

德國Hugo Boss AG(BOSSn.DE)雨果·博斯集團日前發(fā)布盈利預警表示，上年三季度開始轉差的中國和美國市場至今仍在惡化，因此預計2016財年核心盈利會出現(xiàn)超過10%的跌幅。

靠不住的男人們

Hugo Boss尚未公布2015財年的盈利情況，不過，在今年1月中旬發(fā)布的四季度財報顯示，當季中國及美國情況依然嚴峻，維持雙位數(shù)銷售跌幅，導致亞洲和美洲分別(以人民幣和美元計的話)銷售各自同比下滑7%和1%，但得益于歐洲尤其是英國和南歐的強勁表現(xiàn)，集團整體還是以5%固定匯率收入增長，不過，營業(yè)利潤只獲得0.5%的增幅，遠差過3%-5%的集團既定目標。

這家公司在本周發(fā)布的盈利預警中稱，2016年至今為止，集團在中國和美國的零售業(yè)務都比預期要差。

沒有單獨的數(shù)據(jù)顯示這家公司在中國地區(qū)的銷售情況，但記者從相關機構了解到，Hugo Boss在2015年的關店數(shù)量達到11家，而這也是奢侈品品牌中在華關店最多的一家。

“中國現(xiàn)在成了不少奢侈品品牌的‘重災區(qū)’，現(xiàn)在這些品牌正在陷入緩慢增長甚至倒退的泥潭中�！币晃簧莩奁沸袠I(yè)從業(yè)者指出，“當然這也許應該歸因于它們曾在中國過快增長�！�

在貝恩公司發(fā)布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》中，2015年中國內地的奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。這已是中國奢侈品市場連續(xù)第二年整體下滑。

記者注意到，在這份報告中，諸如女士服飾、珠寶、化妝品香水等產品呈現(xiàn)了10%、7%以及5%的增長，但男士服飾和腕表卻是下降的重災區(qū)，分別跌了12%和10%。報告的作者也是貝恩公司全球合伙人的布魯諾·蘭諾解釋稱，“這是因為反腐倡廉風潮的后續(xù)影響尚未結束，以及經濟增長放緩、第二三季度股市暴跌等產生的巨大影響。”

這也同時證明了，女人才是奢侈品的忠實擁躉，而男性消費者更容易棄之而去。

全球差價調整成趨勢

為了應對下滑，Hugo Boss集團給出多個調整方面。按渠道來分，目前公司有零售、批發(fā)、線上三大塊。據(jù)悉，公司將繼續(xù)限制BOSS核心品牌在美國批發(fā)渠道的分銷以規(guī)避當?shù)馗叨日劭凼袌霏h(huán)境所造成的負面影響。而在定價方面，將下調亞洲市場的定價至較貼近歐洲和美洲的水平。

調價策略不止Hugo Boss一家。事實上，為克服經濟下滑的影響、重新激發(fā)消費者的購買熱情，眾多奢侈品牌開始尋求變化。

“日益壯大的還有迫使奢侈品行業(yè)必須解決全球差價的問題�！辈剪斨Z·蘭諾表示。按照貝恩的調研，如果差價小于20%，那么有一半的消費者可以接受，但一旦超過30%，人們則傾向于尋找其它途徑購買。

于是，全球差價調整成了應對代購和海外購的一項關鍵舉措。雖然此前為了維持品牌形象，奢侈品往往不愿意門店中出現(xiàn)“打折”的字樣。但2015年Chanel帶頭實施這一策略。這家老牌的奢侈品公司宣布數(shù)款經典產品降價20%，此后GUCCI跟上，在全國門店開始促銷，三分之二以上的產品降幅超過50%。

這樣的營銷行為在一些“保守”奢侈品業(yè)內人士看來過于“激烈”。但這兩個品牌的降價帶來的結果是效果顯著：店門口排起了長龍，顧客們在店里搶購心儀的產品。這是終日冷清的奢侈品門店中難得一見的熱鬧場景：貨架上的商品銷售一空。

此后，Prada在2015年第三季度(截至2015年10月31日)的業(yè)績依舊下跌后，“痛定思痛”發(fā)布了拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展，進一步壓縮成本外，也將推行全球協(xié)調定價，提高歐洲區(qū)售價。這家公司誠心實意地給出了具體的目標，那就是要把目前歐洲與中國35%的價差幅度縮窄至10%-15%，從而把中國顧客留在本地消費。

無疑，領先的品牌引導全球差價調整已成為這個行業(yè)的大趨勢。而除此之外，行業(yè)內的各個品牌為了重新刺激銷量增長，在品牌重新定位和門店設置、電商和數(shù)字化等方面也在做調整。面對急速變化的奢侈品市場，品牌們從未如此主動地取悅消費者。

奢侈品寄期望于未來宏觀環(huán)境無大幅波動，崛起的中產階級將變得更成熟、更了解奢侈品。