借道韓流 解析韓國品牌衣戀是如何縱橫中國市場的

經常購物的中國消費者對Eland、Teenie Weenie、Roem、Prich、SPAO這些韓國服飾品牌不會陌生，無論在哪個商場閑逛，遇上這幾個品牌店的幾率都頗大。而若要追溯這些服飾品牌的源頭，其實它們全部同屬一家公司——韓國衣戀集團。

日前從韓國衣戀集團了解到，從1994年進入中國市場以來，該集團入駐了國內主要城市的大型百貨商店和購物中心并運營著8000多家直營店。

8000家直營店意味著什么？對比下當前風頭正勁的優(yōu)衣庫或許有一個直觀感受。后者目前在中國開設的店鋪尚未超過500家，按照優(yōu)衣庫的計劃，要到2020年其中國內地的門店數(shù)量才能夠達到1000家。從體量上來說，即使面對風頭強勁的國際快時尚品牌，衣戀集團還是有很大優(yōu)勢的。

深耕中國22年后，這家低調的韓國公司不僅成為了時裝業(yè)內的佼佼者，還通過并購和業(yè)務拓展成為了一家跨國集團公司。

多品牌進軍服裝市場

上世紀90年代，在韓國本土已經具備規(guī)模的衣戀集團意識到應該布局海外。1993年，衣戀集團的會長樸圣秀從北京大學講座回來便把員工叫過來表示：“我看到無論是教授還是學生全都穿著中山裝，如果他們開始關注流行服裝，中國將是一個巨大的市場。”

將中國確定為首選市場后，這家韓國公司的行動迅速。1994年，衣戀就開始進軍中國市場，中國總部設立在上海，是當時國內為數(shù)不多的外資品牌之一。此后，衣戀旗下的幾個品牌發(fā)展均不錯，比如走英倫學院風格的同名品牌Eland迅速在中國的一線城市獲得成功，其設計風格填補了當時國內這類服飾的空白，得到不少年輕人的喜愛。

如同大多數(shù)韓國企業(yè)一樣，衣戀中國沒有啟用中國人做高管，但在公司擔任要職的卻都是“中國通”。衣戀在中國的法人崔仲良在接受韓國《朝鮮日報》采訪時曾表示，衣戀的會長樸圣秀要求他不僅要學中文，還需要讀100本關于中國的書，崔仲良也是在潛心研究中國8年之后于2001年被任命為依戀中國公司法人長的。

據衣戀方面稱其在中國的業(yè)績一直不錯。從成立之初第一年只有66億韓元（折合人民幣3498萬元）的銷售額開始，以后數(shù)年里以每年200%～300%的增長率快速成長。而在非典后的2003~2007年里，中國衣戀集團總銷售額復合年均增長率達79%。

有公開報道稱目前衣戀在中國的年銷售總額達到2.5萬億韓元（折合人民幣13.25億元）。由于并非上市公司，衣戀方面沒有公開公司目前在中國的具體銷售額。不過，記者發(fā)現(xiàn)，在最新公布的2015年上海納稅百強的名單中，注冊名稱為衣戀(上海)時裝貿易有限公司位列第53名，去年納稅8.15億元，也是服飾領域中納稅最多的企業(yè)，且這份納稅大戶名單中鮮有服飾公司。

“是一家很好的企業(yè)，在行業(yè)里也很有名。”拉夏貝爾(06116.HK)常務副總裁王勇告訴記者，在如今的中國服飾行業(yè)里，衣戀在規(guī)模上排行第二，僅次于丹麥的凌致公司，“但品牌定位比凌致和我們高，屬于中高端。”

在王勇看來，衣戀在中國市場之所以獲得成功的核心原因是全直營、多品牌。而這兩點在大眾時尚領域是成功的關鍵。據他觀察，如今中國的服飾零售市場已經進入時尚大集團“割據”的時代，當人們進入商場時，雖然看到的是不同的品牌，但它們實則出自一家母公司。比如杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE均出自凌致集團，而ZARA、Pulland Bear、Massimo Dutti、Bershka則出自Inditex集團。未來的服裝公司要存活下去，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。

本報記者從衣戀方面了解到，目前這家企業(yè)旗下的Eland、Scofield、Teenie Weenie、Roem、Scat、Prich、Pawin Paw、SPAO、WHO.A.U十多個品牌已經悉數(shù)進入中國。

多領域跨界經營

1980年，以時裝行業(yè)起家的衣戀憑借著黑白系基礎時裝、華麗的色彩、顯眼的字母圖案以及注重實用的休閑設計，迅速在青少年和大學生中獲得好評和追捧。上世紀90年代，伴隨韓國經濟的快速發(fā)展，衣戀集團憑借連鎖經營模式迅速擴張，具備了成為時裝集團的條件，也被譽為韓國國民品牌。在韓國首爾最繁華的明洞、鐘路等街道上，衣戀旗下的店鋪并排林立。

長期關注時尚產業(yè)領域動向的觀潮時尚網創(chuàng)始人葉琪崢， 2015年12月曾前往衣戀集團韓國總部進行考察�！耙聭僭陧n國確實很知名�！彼�告訴本報記者，但這個集團經營的范圍不只是服飾，“在韓國，我們吃的是衣戀開的餐廳，住的是衣戀開的酒店，逛了衣戀的品牌店和百貨店，看的演出也是衣戀經營的項目。”

正如葉琪崢所說的，在韓國本土，衣戀集團不再是一家只賣衣服的公司，而是一個跨領域經營的集團。1994年正宗意大利比薩店“PIZZAMALL”的開業(yè)，標志著衣戀正式進入快餐行業(yè)。自1995年收購新雪岳酒店(現(xiàn)雪岳山kensington酒店)開始，衣戀將酒店納入事業(yè)版圖持續(xù)展開并購，在時裝和流通休閑領域中陸續(xù)收購了20多家公司。

企業(yè)并購在衣戀集團內部被視為最重要的增長戰(zhàn)略。衣戀集團也認為短期內高速成長的秘訣在于通過并購不斷壯大企業(yè)，實現(xiàn)事業(yè)多元化。

據衣戀方面透露，與收購那些效益好但價格昂貴的企業(yè)的并購方式不同，衣戀更青睞低價收購暫時或因結構問題陷入經營困境的企業(yè)。

隨著企業(yè)的高速成長，近些年，衣戀集團逐漸將目光瞄準了海外市場。2008年金融危機期間，衣戀收購了當時陷入困境的越南上市企業(yè)Thanh Cong，并使其經營正�；�；隨后又收購了意大利的時裝企業(yè)BELFE和LARIO。此后，對美國運動品牌K-SWISS和意大利Coccinelle、Mandarinaduck等國際品牌的并購，標志著衣戀全球并購的道路開始走上正軌。

在收購國際品牌后，衣戀開始在國內大規(guī)模變革人員與生產、賣場與商品，以此來增強企業(yè)的競爭力。而針對海外企業(yè)的運營，這家公司則堅持最大限度地利用本土人力資源的人才經營理念，大量選拔和部署本土員工，從而使收購企業(yè)更快速地恢復并運轉。

國內本土的多元化健康發(fā)展支撐了衣戀集團在海外的持續(xù)擴張。毋庸置疑的是，目前看來，這家公司旗下的服飾板塊在中國的業(yè)務早已遠遠超過了其在韓國本土的業(yè)務。如今的傳統(tǒng)服飾行業(yè)不斷受到互聯(lián)網的沖擊，越來越多的品牌如潮水一樣進入中國市場，在此扎根較早的衣戀集團也受到了沖擊。

但衣戀公司的相關負責人則表示公司未來的增長動力在于其SPA品牌在全球的擴張，用“以二分之一的價格提供給顧客兩倍的價值”的經營理念，來與大型跨國服飾企業(yè)抗衡，保持自己的一席之地。

同時，衣戀也在中國尋求各種合作：比如在2011年獲得了NEWBALANCE(中國)經營代理權，同年也與KATESPADE母公司合作經營KATESPADE品牌，進軍中國名品市場。

衣戀的野心還不僅這些�！斑@家公司的目標是成為世界最大lifestyle集團�！比~琪崢告訴記者。

這一目標能夠達成嗎？雖然如今言之尚早，不過衣戀已經開始行動。最新的消息是，在旅游業(yè)上，衣戀已經和萬達集團合作共同開發(fā)韓國旅游事業(yè)。而在新年伊始，衣戀聯(lián)合上海天山百盛共同打造的一個購物商場開業(yè)，其中衣戀的自有品牌占比達到30%的同時還引入了其在韓國經營的餐飲品牌。