衣戀低端品牌SPAO在華錯失“快與時尚”

日前，北京商報記者在市場上發(fā)現，近兩年陸續(xù)進京的衣戀旗下低端品牌正遭遇配貨問題，在競爭對手紛紛推出春裝新品時，其還在大面積傾銷冬裝貨品；不僅如此，其一些品牌的設計還被消費者指模仿ZARA等，且時尚感不強。業(yè)界分析認為，衣戀的低端品牌在中國起步痛失“快和時尚”兩大競爭法寶，而該公司相關負責人也自曝確實在初來階段出現了一些問題。

　　SPAO在華起步遇阻

　　日前，北京商報記者在SPAO前門店內看到，“新年惠享價”、“冬季減價”的紅色標牌還盤踞著大部分空間。尤其是羽絨服，降200元并不罕見。然而，同期，與之相隔不遠的H&M等同為快時尚的品牌，折扣產品已經不多，大部分空間已鋪春裝。

　　對此，衣戀集團北京分公司SPAO品牌一市場負責人在接受北京商報記者采訪時承認，今年1月，很多品牌確實已開始上春裝，目前ZARA等春裝已經能占到六七成。而之所以SPAO春裝來遲，該負責人坦言，店面剛開，在配貨上出現了問題。

　　“前門店開在去年下半年，剛開始時，貨品還是以冬裝配售為主，但冬裝銷售已經進入一個低谷期�，F在，我們只能通過打折來傾銷貨品，以盡快更換成春裝�！� 上述SPAO負責人說。然而，大幅的優(yōu)惠似乎并未吸引消費者。上周六下午，相比于窗外熙熙攘攘的前門大街，SPAO店內則顯得有些冷清。銷售人員告訴記者，近段時間銷售確實有下滑趨勢。

　　SPAO負責人表示，公司在快時尚方面，技術、配貨的經驗還不足，尤其不太了解中國市場，“韓國還是更傾向以本國的風格設計推產品，所以，還需要很長一段時間的調整，進行置換、更改，才能達到快時尚更好的水平”。在他看來，這段調整期可能需要“一年到一年半的時間”。而針對SPAO目前在中國的銷售情況，該負責人并未透露。

　　設計窄眾

　　一服裝業(yè)內人士表示，SPAO的冬裝難銷還與中國消費者的品位變化有關�！昂芏喾�裝設計以顏色艷麗為主，過于年輕化，雖可能吸引部分粉絲的熱捧，但反而使其變得窄眾，一些主流消費者接受度較低�！痹谄淇磥恚�快時尚拼的是時間與快速反應，“冬裝難銷可能對該品牌春裝的銷售產生較大影響”。

　　此前，衣戀集團高管曾為自己定位，“將打造出從頭到腳各個領域的專業(yè)SPA”。所謂SPA（自有品牌服裝專業(yè)零售商），是指品牌要具備從生產加工到物流，再到銷售的整合產業(yè)鏈全過程的能力，這也是快時尚普遍采用的模式。在衣戀品牌王國里，SPAO和MIXXO算是兩個較有代表性的SPA品牌。

　　衣戀集團高管還曾雄心勃勃地表示，將通過MIXXO與SPAO在中國和日本擊敗快時尚巨頭ZARA與H&M，其中，MIXXO是針對ZARA和H&M，SPAO則是針對優(yōu)衣庫而推出的品牌。

　　和SPAO相比，MIXXO進駐北京時間較早，但同樣遭遇了銷售冷清的尷尬。據了解，MIXXO一號店于去年6月22日在崇文門新世界二期開幕。有一較為關注該品牌的消費者透露，MIXXO開店后，經常會打折，“自選式同H&M、C&A差不多，但是人氣不如那些牌子”。

　　上周日下午6時左右，記者在MIXXO店內看到，一樓內有20多個消費者在挑選商品，而在二樓，顧客則寥寥無幾。對于MIXXO的冷清，一位不愿具名的消費者稱：“這個品牌設計感覺更像歐美范，跟ZARA類似，但時尚感差了一些。 ”另有消費者表示，“SPAO和MIXXO的衣服質量一般，有的衣服的材質穿著還不太舒服，但價格卻并不低”。

　　針對消費者提出的性價比較低的指責，SPAO負責人解釋說，這種批量生產的快消品，肯定會產生一些問題，質量上可能稍微遜色，“我們頭一次做這種大型的賣場，批量生產貨品的話，可能會重量沒有重質，但還需要一個調整期，形成規(guī)模之后，工廠生產衣服會量質兼?zhèn)洹薄?/p>

　　另外，針對MIXXO的銷售業(yè)績等相關問題，昨日，北京商報記者向MIXXO發(fā)去采訪郵件，但截至發(fā)稿時并未收到其回復。

　　難與競爭對手搶食

　　按照衣戀集團的計劃， SPAO在中國北方和南方分別設立了品牌分公司，并升級物流系統(tǒng)，爭取2015年在中國賣場達到50家，并進軍二三線城市。

　　有業(yè)界聲音稱，衣戀的明星營銷對于部分粉絲確實具有一定影響力。2012年，衣戀集團和韓國S.M娛樂決定聯手進軍娛樂事業(yè)，SPAO的明星策略正是這一合作的產物。SPAO店鋪里的服飾被F（x）和Super Junior等多位韓國明星代言，這對于國內的粉絲們顯然有較大吸引力。

　　但一位分析師認為，明星營銷策略并不穩(wěn)定，持續(xù)性差。“這一方法對韓國影視、傳媒等方面較為依賴，若韓流在中國市場產生的效應較短，SPAO的輝煌也僅為一時。”他說。

　　更值得注意的是，作為后來者，SPAO、MIXXO肯定難避免與ZARA、H&M等已經在中國快時尚市場占有一席之地的品牌正面交鋒。

　　據調查機構萊坊的數據顯示，在中國市場，去年優(yōu)衣庫新開82家新店，門店總數達到257家；H&M開店62家，門店數達176家；ZARA新開18家店，門店總數達137家。可見，衣戀的快時尚品牌在中國的擴張之路來自各方的壓力不小。SPAO品牌負責人也承認，“和H&M等快時尚品牌相比，競爭力確實弱一些”。

　　另外在他看來，目前快時尚品牌出現了“蘿卜快了不洗泥”的情況，國際環(huán)保組織和中國質檢部門曝光的快時尚品牌服裝含毒等質量問題也讓消費者對這一市場的信心大減。

　　所以，面對愈發(fā)苛刻的中國消費者，SPAO前期的“重量未重質”戰(zhàn)略顯然并不明智。