衣戀低端品牌SPAO在華錯失“快與時尚”

日前，北京商報記者在市場上發(fā)現(xiàn)，近兩年陸續(xù)進(jìn)京的衣戀旗下低端品牌正遭遇配貨問題，在競爭對手紛紛推出春裝新品時，其還在大面積傾銷冬裝貨品；不僅如此，其一些品牌的設(shè)計還被消費者指模仿ZARA等，且時尚感不強(qiáng)。業(yè)界分析認(rèn)為，衣戀的低端品牌在中國起步痛失“快和時尚”兩大競爭法寶，而該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也自曝確實在初來階段出現(xiàn)了一些問題。

　　SPAO在華起步遇阻

　　日前，北京商報記者在SPAO前門店內(nèi)看到，“新年惠享價”、“冬季減價”的紅色標(biāo)牌還盤踞著大部分空間。尤其是羽絨服，降200元并不罕見。然而，同期，與之相隔不遠(yuǎn)的H&M等同為快時尚的品牌，折扣產(chǎn)品已經(jīng)不多，大部分空間已鋪春裝。

　　對此，衣戀集團(tuán)北京分公司SPAO品牌一市場負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時承認(rèn)，今年1月，很多品牌確實已開始上春裝，目前ZARA等春裝已經(jīng)能占到六七成。而之所以SPAO春裝來遲，該負(fù)責(zé)人坦言，店面剛開，在配貨上出現(xiàn)了問題。

　　“前門店開在去年下半年，剛開始時，貨品還是以冬裝配售為主，但冬裝銷售已經(jīng)進(jìn)入一個低谷期�，F(xiàn)在，我們只能通過打折來傾銷貨品，以盡快更換成春裝�！� 上述SPAO負(fù)責(zé)人說。然而，大幅的優(yōu)惠似乎并未吸引消費者。上周六下午，相比于窗外熙熙攘攘的前門大街，SPAO店內(nèi)則顯得有些冷清。銷售人員告訴記者，近段時間銷售確實有下滑趨勢。

　　SPAO負(fù)責(zé)人表示，公司在快時尚方面，技術(shù)、配貨的經(jīng)驗還不足，尤其不太了解中國市場，“韓國還是更傾向以本國的風(fēng)格設(shè)計推產(chǎn)品，所以，還需要很長一段時間的調(diào)整，進(jìn)行置換、更改，才能達(dá)到快時尚更好的水平”。在他看來，這段調(diào)整期可能需要“一年到一年半的時間”。而針對SPAO目前在中國的銷售情況，該負(fù)責(zé)人并未透露。

　　設(shè)計窄眾

　　一服裝業(yè)內(nèi)人士表示，SPAO的冬裝難銷還與中國消費者的品位變化有關(guān)�！昂芏喾�裝設(shè)計以顏色艷麗為主，過于年輕化，雖可能吸引部分粉絲的熱捧，但反而使其變得窄眾，一些主流消費者接受度較低�！痹谄淇磥�，快時尚拼的是時間與快速反應(yīng)，“冬裝難銷可能對該品牌春裝的銷售產(chǎn)生較大影響”。

　　此前，衣戀集團(tuán)高管曾為自己定位，“將打造出從頭到腳各個領(lǐng)域的專業(yè)SPA”。所謂SPA（自有品牌服裝專業(yè)零售商），是指品牌要具備從生產(chǎn)加工到物流，再到銷售的整合產(chǎn)業(yè)鏈全過程的能力，這也是快時尚普遍采用的模式。在衣戀品牌王國里，SPAO和MIXXO算是兩個較有代表性的SPA品牌。

　　衣戀集團(tuán)高管還曾雄心勃勃地表示，將通過MIXXO與SPAO在中國和日本擊敗快時尚巨頭ZARA與H&M，其中，MIXXO是針對ZARA和H&M，SPAO則是針對優(yōu)衣庫而推出的品牌。

　　和SPAO相比，MIXXO進(jìn)駐北京時間較早，但同樣遭遇了銷售冷清的尷尬。據(jù)了解，MIXXO一號店于去年6月22日在崇文門新世界二期開幕。有一較為關(guān)注該品牌的消費者透露，MIXXO開店后，經(jīng)常會打折，“自選式同H&M、C&A差不多，但是人氣不如那些牌子”。

　　上周日下午6時左右，記者在MIXXO店內(nèi)看到，一樓內(nèi)有20多個消費者在挑選商品，而在二樓，顧客則寥寥無幾。對于MIXXO的冷清，一位不愿具名的消費者稱：“這個品牌設(shè)計感覺更像歐美范，跟ZARA類似，但時尚感差了一些。 ”另有消費者表示，“SPAO和MIXXO的衣服質(zhì)量一般，有的衣服的材質(zhì)穿著還不太舒服，但價格卻并不低”。

　　針對消費者提出的性價比較低的指責(zé)，SPAO負(fù)責(zé)人解釋說，這種批量生產(chǎn)的快消品，肯定會產(chǎn)生一些問題，質(zhì)量上可能稍微遜色，“我們頭一次做這種大型的賣場，批量生產(chǎn)貨品的話，可能會重量沒有重質(zhì)，但還需要一個調(diào)整期，形成規(guī)模之后，工廠生產(chǎn)衣服會量質(zhì)兼?zhèn)洹薄?/p>

　　另外，針對MIXXO的銷售業(yè)績等相關(guān)問題，昨日，北京商報記者向MIXXO發(fā)去采訪郵件，但截至發(fā)稿時并未收到其回復(fù)。

　　難與競爭對手搶食

　　按照衣戀集團(tuán)的計劃， SPAO在中國北方和南方分別設(shè)立了品牌分公司，并升級物流系統(tǒng)，爭取2015年在中國賣場達(dá)到50家，并進(jìn)軍二三線城市。

　　有業(yè)界聲音稱，衣戀的明星營銷對于部分粉絲確實具有一定影響力。2012年，衣戀集團(tuán)和韓國S.M娛樂決定聯(lián)手進(jìn)軍娛樂事業(yè)，SPAO的明星策略正是這一合作的產(chǎn)物。SPAO店鋪里的服飾被F（x）和Super Junior等多位韓國明星代言，這對于國內(nèi)的粉絲們顯然有較大吸引力。

　　但一位分析師認(rèn)為，明星營銷策略并不穩(wěn)定，持續(xù)性差�！斑@一方法對韓國影視、傳媒等方面較為依賴，若韓流在中國市場產(chǎn)生的效應(yīng)較短，SPAO的輝煌也僅為一時�！彼�說。

　　更值得注意的是，作為后來者，SPAO、MIXXO肯定難避免與ZARA、H&M等已經(jīng)在中國快時尚市場占有一席之地的品牌正面交鋒。

　　據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)萊坊的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，去年優(yōu)衣庫新開82家新店，門店總數(shù)達(dá)到257家；H&M開店62家，門店數(shù)達(dá)176家；ZARA新開18家店，門店總數(shù)達(dá)137家�？梢�，衣戀的快時尚品牌在中國的擴(kuò)張之路來自各方的壓力不小。SPAO品牌負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，“和H&M等快時尚品牌相比，競爭力確實弱一些”。

　　另外在他看來，目前快時尚品牌出現(xiàn)了“蘿卜快了不洗泥”的情況，國際環(huán)保組織和中國質(zhì)檢部門曝光的快時尚品牌服裝含毒等質(zhì)量問題也讓消費者對這一市場的信心大減。

　　所以，面對愈發(fā)苛刻的中國消費者，SPAO前期的“重量未重質(zhì)”戰(zhàn)略顯然并不明智。