American Apparel 告別北京 這些敗走中國的洋品牌都有哪些通病

一個月前，我們剛剛為徹底退出中國市場的馬莎百貨（Marks & Spencer）扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國零售百貨于2008年進入中國，在犯下了幾乎所有能犯的錯誤后，它終于決定關(guān)閉中國僅剩的十家門店，僅保留天貓與京東的線上商店。

如今，美國潮流服飾品牌 American Apparel 開始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門店的庫存，這也是 American Apparel 位于中國內(nèi)地的最后兩家門店，根據(jù)鈦媒體記者在其三里屯店內(nèi)詢問店員得知，如今店內(nèi)所有商品均以 2.5 折-5 折銷售（該品牌幾乎從不打折），最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。

記者在 American Apparel 三里屯店發(fā)現(xiàn)該品牌正在進行最后的清理庫存階段，所有產(chǎn)品以2.5折-5折出售。

“以后只有美國有 AA 的門店了，網(wǎng)上商城也會關(guān)閉。”American Apparel 北京三里屯店的店員告訴鈦媒體記者。也就說，除了中國以外，AA 近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年 1 月前完成最后的清算。

American Apparel （以下簡稱 AA）曾有過一段輝煌時光，它由加拿大人 Dov Charney 創(chuàng)立于 1989 年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營銷”。要知道，在當(dāng)時 96% 的服裝需要進口的美國，American Apparel 將工廠設(shè)在人工費用昂貴的洛杉磯確實是驚人之舉。雖然這樣導(dǎo)致服裝價格翻了一番，但同樣也意味著品質(zhì)與舒適的保證。

而讓年輕人甘愿花費雙倍價錢去買一條 AA 的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在 AA 的宣傳海報中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當(dāng)時的美國年輕一代中打響知名度，2005 年，AA 的銷售額增長高達(dá) 440% 至 2.1 億元美金，是當(dāng)年增速最快的公司之一。

好景不長，AA 的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”開始問題頻出，先是 2009 年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑螅珹A 的供貨一度元氣大傷；隨后，AA 大膽出位的廣告也開始頻頻陷入爭議，《洛杉磯時報》指出 AA 要“以更加正面的、包容的、有社會責(zé)任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個月內(nèi)連續(xù)禁播 AA 的三支廣告。

除此之外，AA 的內(nèi)部管理也麻煩不斷，工會與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng)始人 Dov Charney 被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從 2010 年至今，AA 不僅再沒有出現(xiàn)過盈利，賬面上還有超過 2 億美元的債務(wù)，它還不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分別兩次申請破產(chǎn)保護。

如此來看，和馬莎百貨突然在財報中宣布退出中國內(nèi)地市場不同，American Apparel 的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處。

1、管理層動蕩連連

馬莎百貨在今年年初宣布擔(dān)任集團 CEO 長達(dá)六年 的 Marc Bolland 退休，并由一般商品部門的執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 繼任，而事實上 Marc Bolland 在 2015 年還曾表示過留任的愿望，因此他的離任被外界認(rèn)為是因為業(yè)績持續(xù)低迷而采取的“被退休”舉措。

而 AA 創(chuàng)始人 Dov Charney 的離職則更為戲劇化——他是被公司驅(qū)逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷售裸照、還私自挪用公司財產(chǎn)。隨后，AA 找來了一位女性高管 Paula Schneider 擔(dān)任 CEO 一職，但一時間也無法抹平創(chuàng)始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。

盡管在一上任之后，Paula Schneider 就通過精簡業(yè)務(wù)、關(guān)閉虧損門店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉(zhuǎn)乾坤，但仍收效甚微，AA 的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女 CEO 也于今年 10 月黯然離開了 AA。

2、擴張策略失誤

如果說馬莎百貨在中國的十年僅開設(shè) 10 家門店有些過于保守，那么 AA 的海外擴張計劃相比之下就頗為激進。

從 2003 年開始的六年里，AA 在全球開設(shè)了超過 450 家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿 AA 在紐約的門店數(shù)量為例，當(dāng)?shù)氐?AA 門店比 GAP 還要多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門店，但全部虧損。這導(dǎo)致AA的財政逐漸開始入不敷出，到了2010年，公司還因此險些破產(chǎn)。

而就在美國當(dāng)?shù)貢r間2016年11月14日，AA 繼去年首次申請破產(chǎn)保護后，宣布第二次申請破產(chǎn)保護。加拿大吉登運動服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請中表示，以6600萬美元的現(xiàn)金購買美國服裝品牌的全球知識產(chǎn)權(quán)。

3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

不少 AA 的粉絲對于該品牌的評價都是“質(zhì)量好”、“簡單”、“好搭配”，然而即使是最忠實的粉絲，也承認(rèn) AA 的產(chǎn)品線和其他上新速度以“周”為單位的快時尚品牌相比，確實有些創(chuàng)新乏力。

“從大學(xué)開始就會買他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒有太多新款，店鋪陳列都很固定�！痹谏虾９ぷ鞯挠喟茬鞲嬖V鈦媒體記者。和馬莎百貨常年售賣款式老舊的歐版服裝類似，AA 在服裝產(chǎn)品線的開發(fā)上并沒有跟上年輕群體的潮流指標(biāo)。

這類基本款服飾是 AA 的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費者已不能滿足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線與更豐富的單品選擇。

主打簡單好搭配的經(jīng)典款沒有錯，但亙古不變的款式總會讓消費者覺得審美乏力，想想另一個同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，既能與愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)Christophe Lemaire 合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣款，以滿足不同層級群體的消費需求。

盡管 AA 和馬莎百貨敗走中國已成定論，但在消費升級浪潮之下，國內(nèi)新興消費群體的潛力依舊對海外品牌有著無窮吸引力，沒人能斷定他們不會卷土重來。而有趣的是，就在 AA 位于三里屯的門店進行最后的清倉甩賣時，不過百米開外，另一家同樣來自美國、同樣主打青少年時尚、同樣愛玩“性感營銷”的快時尚品牌 Abercrombie & Fitch 開出了其位于北京的第一家門店，它又是否能笑到最后？