擺脫前任極品CEO之后，American Apparel正用三招來努力自救

分手了之后還要做朋友？恐怕American Apparel是不想了。從目前的形勢來看，AA和被其董事會踢出局的前任CEO——Dov Charney似乎只剩下了惡言相向。

單就本月來說，AA就通過法院對Charney下了一封禁令，宣布Charney此前說自己奪回公司控股權(quán)的言論是胡說八道。結(jié)果隨之而來的是Charney指責(zé)前公司對自己進(jìn)行證券欺詐、誹謗、情感壓迫等不公正行為。然后AA也絕不示弱，它又回應(yīng)稱Charney叫員工為“菲律賓豬”，還拿槍指著雇員的頭部，并且私自存儲和模特、員工的性愛鏡頭。

相愛相殺的故事簡直是好不熱鬧。然而，曾是美國史上成長最快的服裝制造商的AA，最該關(guān)注的還應(yīng)該是自己萎靡不振的銷量。2014年年底，新CEO Paula Schneider 上任之后AA進(jìn)入了全面整頓。

來看看AA都做了啥——

新CEO是女性好在哪兒

和自稱是“骯臟的家伙”的Charney相比，新CEO Paula Schneider 可真是“完美的女性”。Schneider2010年曾獲得美國女性企業(yè)家協(xié)會啟發(fā)精神大獎，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級籌資人。同時(shí)，擅長公眾發(fā)言的她也極力推動女性平權(quán)和反虐待運(yùn)動的發(fā)展。

怪不得AA的董事會要招來她。但個中原因除了她本身的優(yōu)秀，興許還有其他。

1986年成立于洛杉磯的AA由Charney一手創(chuàng)立，2003年開了第一家店。不得不說Charney真是一把營銷好手，靠著“Made in America”將這家設(shè)計(jì)簡單的品牌和血汗工廠拉開了差距，他付給工人每小時(shí)15美元左右的酬金，找的模特都是業(yè)余，品牌形象親切而又不失性感。而在廣告渠道選擇上，也是挑選小眾和網(wǎng)站。

這些策略讓AA成長快速，雖然它的出位似乎從未依賴過上綱上線的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)。但漸漸地，它瘋狂特別的性感形象慢慢失控，因其難以自律的掌門人始終遠(yuǎn)離不了“性侵”的話題。

據(jù)《福布斯雜志》報(bào)道稱：“這家公司存在女性問題。很多女性都在那里工作，但其核心客戶群是年齡在20-35歲之間、手頭有富余資金的女性。對這些人來說，跟購買生產(chǎn)自血汗共產(chǎn)的服裝相比，Charney的厭女癖更令人厭惡。”

而現(xiàn)在，AA找來了女性CEO，對于品牌重塑來說，這可能確是關(guān)鍵一點(diǎn)，雖然AA從未明說過。目前，Schneider的任務(wù)還有整頓公司的財(cái)政和提振銷量。這位女性曾用兩年時(shí)間讓生產(chǎn)泳裝的Warnaco公司營業(yè)利潤增長了25%。

精簡業(yè)務(wù)

預(yù)計(jì)今年在新CEO的帶領(lǐng)下，AA將會關(guān)閉一系列虧損的門店。目前, AA在紐約的門店比GAP還多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門店，全部虧損。

在AA在開始實(shí)體店經(jīng)營的前6年，它就一下子開了450家店鋪，這導(dǎo)致AA的財(cái)政逐漸開始入不敷出。到2010年，公司差點(diǎn)遭遇破產(chǎn)。同年，AA公司的審計(jì)機(jī)構(gòu)——德勤，在推斷其財(cái)務(wù)報(bào)告很不可靠后辭去了委托方職務(wù)。

Charney的管理模式出了問題，他始終堅(jiān)持AA是一個精英領(lǐng)導(dǎo)的品牌，而不是一間需要管理手段的公司。他不想要職業(yè)經(jīng)理人來參合，他想要“閉關(guān)鎖司”。

據(jù)Schneider稱，在她接任時(shí)，直接向Charney匯報(bào)工作的大概就有60個人。而一般來說，大公司直接向CEO匯報(bào)工作的頂多10個人。

這一切內(nèi)部體制都將面臨重新洗牌。

品牌形象不再需要光屁股 要靠好產(chǎn)品

曾經(jīng)的AA廣告恐怕比A&F的猛男秀還要夸張，透明絲襪、光屁股、過分緊張的衣著充滿了性暗示。這一部分來源于前任自己的偏好，一部分是因?yàn)樾愿袪I銷曾經(jīng)真的好用。但2009年后再未盈利過的AA已經(jīng)意識到，過分性感的品牌形象只會讓人們想起極品前任的惡習(xí)。公司營收在2014年下滑6%，跌至6.09億美元。

而近日，AA興起了復(fù)興計(jì)劃，它將自己定位成“一個財(cái)力雄厚、具有社會意識的標(biāo)志性品牌，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美國產(chǎn)品，并推動股東利益最大化”。這項(xiàng)計(jì)劃將帶領(lǐng)AA進(jìn)入新的市場，它期待自己成為銷售額達(dá)10億美元的品牌。為了達(dá)到這個目標(biāo)，AA將“低俗廣告”的定位轉(zhuǎn)為“精致”，還要減少產(chǎn)品種類，并且將目標(biāo)顧客的年齡擴(kuò)大至60歲。

除了廣告，門店的陳列也將發(fā)生變化。AA的印花T恤等產(chǎn)品賣得很好，而男式套頭衫雖然賣得好，但它耗費(fèi)了女性市場的成本和空間，管理層認(rèn)為這樣的產(chǎn)品不該太多。銷量好的產(chǎn)品應(yīng)該和別的衣服進(jìn)行搭配，這樣也能帶動其他衣服銷售。而不是采用折扣和清倉的方式，來損壞自己的品牌形象。

Schneider現(xiàn)在將顧客分為高中女生、輕熟女和派對女孩三類，與前任很不同的一點(diǎn)是，她不想干預(yù)品牌的設(shè)計(jì)，只要設(shè)計(jì)師知道自己在給誰做衣服就行。同時(shí)，AA還設(shè)計(jì)了50套男裝，想在新領(lǐng)域試水。

接管聲名狼藉的品牌并非易事。如今有了這三方面的大動作，雖然和Charney的交戰(zhàn)還未結(jié)束，但看得出，AA目前真的只想好好的。