賣性感的AA快時(shí)尚品牌在中國(guó)的網(wǎng)店和實(shí)體店將停業(yè)

今天說(shuō)一個(gè)快時(shí)尚的失敗案例。

實(shí)體店大關(guān)門。最近備受關(guān)注的是周杰倫代言過(guò)的美特斯邦威，被稱為中國(guó)“服裝大王”，紅遍大街小巷，最近幾年卻深陷關(guān)店魔咒，3年時(shí)間門關(guān)店1500家，從盈利到巨虧，市值狂縮水過(guò)百億。

有人說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)寒冬已至，美特斯邦威還在努力尋找新出路。

今天要說(shuō)的，是一家美國(guó)本土服裝品牌，曾經(jīng)紅火一時(shí)，但比美特斯邦威更慘。

創(chuàng)立于1989年的American Apparel（下簡(jiǎn)稱AA），曾是美國(guó)成長(zhǎng)最快的快時(shí)尚品牌，風(fēng)靡美國(guó)青少年市場(chǎng)，進(jìn)軍零售業(yè)6年便在全球開(kāi)了450家門店。

巔峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元，但是去年已經(jīng)被紐交所除牌。

2015年10月至今，一年的時(shí)間，兩次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，現(xiàn)在終于走到盡頭，作價(jià)6600萬(wàn)美元賣給了加拿大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)Gildan。

如果美特斯邦威是一個(gè)行業(yè)的縮影，American Apparel的今天就是很多品牌的明天。

一味性感營(yíng)銷，曾經(jīng)的高手現(xiàn)在名存實(shí)亡！

坐落于美國(guó)加州洛杉磯，AA當(dāng)年是北美最大的服裝制造商之一，從原料生產(chǎn)加工，到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到分銷、經(jīng)銷、零售，垂直一體。

圖為AA位于洛杉磯的總部和工廠。

最開(kāi)始AA做批發(fā)，把空白的T恤賣給印刷廠商、做制服的公司及時(shí)尚品牌，后來(lái)才轉(zhuǎn)作零售，并且在2005年被評(píng)為美國(guó)增長(zhǎng)最快的500家公司之一，3年實(shí)現(xiàn)440%的增長(zhǎng)，當(dāng)年應(yīng)收2.11億美元。

2006年通過(guò)一次反向收購(gòu)上市。

堅(jiān)持做“Made in the USA”

真正確立市場(chǎng)地位是在2007年，在這一年，AA成為美國(guó)為數(shù)不多幾家對(duì)外出口“Made in the USA”的服裝公司之一，當(dāng)年出口營(yíng)收1.25億美元。

要知道在美國(guó)，從來(lái)都是進(jìn)口為主，AA并沒(méi)有因?yàn)樵�材料、人工等成本高而改變，一直�?jiān)持做“Made in the USA”，從而樹(shù)立了其在美國(guó)人心中的品牌地位和形象。

AA的服裝定位于青年時(shí)尚，給外界留下的最深刻印象是其品牌營(yíng)銷手段。

比維多利亞的秘密尺度大得多

跟其自產(chǎn)自銷的路數(shù)一樣，AA的品牌營(yíng)銷也都是獨(dú)立完成的，自己進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，自己創(chuàng)作并印刷，其印刷廣告的宣傳手段是深受業(yè)內(nèi)好評(píng)的，在很大程度上堪稱當(dāng)時(shí)做的最好的之一。

但是它的廣告宣傳又頗有爭(zhēng)議，一方面AA的印刷廣告從不過(guò)分粉飾，很真實(shí)，但因?yàn)闃O具挑逗性，充滿了性暗示，恐怕連維多利亞的秘密都要甘拜下風(fēng)，為此沒(méi)少受到批判。

露胸、露臀…

性暗示，都不是維多利亞的秘密的內(nèi)衣廣告能媲美的。

2012年甚至因?yàn)樾园凳咎�足，在英�?guó)被禁止發(fā)布。

就連招聘門店零售人員也極其注重個(gè)人風(fēng)格和身材長(zhǎng)相，這是AA的公司文化，對(duì)于當(dāng)時(shí)AA的創(chuàng)意工作和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起了重要作用。

這種性感營(yíng)銷，確實(shí)在AA成長(zhǎng)初期發(fā)揮了重要的作用，但卻并不能長(zhǎng)久，消費(fèi)者已經(jīng)不再為AA的性感營(yíng)銷買賬了。

AA有自己的線上銷售網(wǎng)站，AmericanApparel.net，從2006年到2011年，其線上銷售額實(shí)現(xiàn)了從1330萬(wàn)美元到4310萬(wàn)美元穩(wěn)步增長(zhǎng)。

但在整體銷售持續(xù)下滑的情況下，AA沒(méi)有加大線上營(yíng)銷的投入，營(yíng)銷策略整體遲滯，已經(jīng)到了難以挽回的地步，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方向、擴(kuò)大覆蓋人群并沒(méi)有解決問(wèn)題。

反觀其在快時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，他們的生產(chǎn)加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售價(jià)格也更便宜，整體品牌形象更加符合客戶群體的定位，青春、積極向上，營(yíng)銷手段多元化，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)。

名存實(shí)亡

美女的肉體看完了，言歸正傳。自從2009年開(kāi)始，AA就沒(méi)有盈利過(guò)，除卻3億美元的債務(wù)，6年凈虧損超過(guò)3.38億美元，一直到2015年10月，AA向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年11月，曾經(jīng)在巔峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元、年?duì)I業(yè)額超6億美元的AA，因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元，被紐交所除了牌。

第一次破產(chǎn)保護(hù)從一定程度上緩解了AA的困境，但好景不長(zhǎng)，所謂的扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略完全失敗，截至9月30日的一個(gè)年度，AA銷售額年比下滑了33%。

破產(chǎn)保護(hù)能讓AA避免被送上被告席，能讓其騰出手來(lái)想辦法，但實(shí)際上并沒(méi)有起到什么作用，AA手中掌握的資金并不足以維持其走完今年，更遑論其還要償還債務(wù)利息。

就在前幾天，AA又向法院提出破產(chǎn)保護(hù)，并同意Gildan的收購(gòu)。

實(shí)際上Gildan收購(gòu)的只是AA的品牌和一部分制造、分銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，AA的門店并不包含在內(nèi)，現(xiàn)在的AA，一邊退出海外市場(chǎng)，一邊關(guān)店，一邊裁員。

這是真的名存實(shí)亡。

毀掉一個(gè)品牌只因創(chuàng)始人太放蕩

一些分析人士說(shuō)，在美國(guó)，服裝品牌是在太多，實(shí)體店也太多。

外來(lái)的快時(shí)尚品牌也沖擊市場(chǎng)，迎合青少年的品牌在面對(duì)近些年快速崛起的快時(shí)尚品牌時(shí)顯得力不從心，同時(shí)青少年群體如今對(duì)于科技產(chǎn)品的熱衷程度要更甚于一件衣服。

AA過(guò)去賴以成名的性感營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)候仿佛失去了著力點(diǎn)。而一系列事件的發(fā)生，則是徹底將AA多年性感營(yíng)銷路線打造出的品牌影響力完全毀掉。

AA之所以走上超大尺度的性感營(yíng)銷路線，根源還是在于其創(chuàng)始人Dov Charney，這個(gè)人的思維很跳躍，他的生活方式非常反傳統(tǒng)，有點(diǎn)邪性，甚至被稱為是瘋子。但是終歸還是越了線。

他這個(gè)人就是外貌協(xié)會(huì)，對(duì)女性不夠尊重，曾經(jīng)有報(bào)道說(shuō)Charney管女性叫“蕩婦”，只要他覺(jué)得長(zhǎng)得丑的門店經(jīng)理都被開(kāi)除了。有很多針對(duì)他的指控，說(shuō)他性騷擾女下屬。

他被董事會(huì)趕下總裁的位置，是因?yàn)閮?nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)他濫用公款，讓一名員工在網(wǎng)上發(fā)了一位曾經(jīng)起訴過(guò)他的女員工的裸照。

一系列關(guān)于他的指控，也把AA推到了一個(gè)絕望的境地，債權(quán)人都不大愿意跟AA合作。

Charney還曾試圖與對(duì)沖基金公司合伙兒將他所持AA公司股份增加到43%，以重回公司，但最后失敗了。

裁員還引發(fā)了員工的抗議，一些員工直接找到美國(guó)全國(guó)勞資關(guān)系委員會(huì)仲裁。

在這些事情出現(xiàn)之后，AA公司在年輕消費(fèi)者心中的形象一落千丈，本來(lái)已經(jīng)收效甚微的性感營(yíng)銷更加沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，大量消費(fèi)者都涌向了H&M、Zara及其他快時(shí)尚品牌零售商。

今年，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和銷售停滯不前的情況下申請(qǐng)破產(chǎn)的美國(guó)的青少年服裝零售商至少有8家，AA這樣兩次申請(qǐng)破產(chǎn)的也是個(gè)特例。

有人這樣評(píng)價(jià)AA的破產(chǎn)：“噱頭很重要，但不是最大賣點(diǎn)。性感營(yíng)銷可以帶來(lái)客流量，但沒(méi)有產(chǎn)品的支持，很難持久�！�

AA要全面撤出中國(guó)？網(wǎng)店和實(shí)體店都將停業(yè)...

AA的變動(dòng)也波及震蕩到中國(guó)市場(chǎng)，12月2日這天，打開(kāi)AA的中國(guó)官網(wǎng)，就只剩下這么一份公告了：“American Apparel”將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。我們由衷地感謝您一直以來(lái)對(duì)我們的支持和期待在當(dāng)?shù)貙?shí)體店為您繼續(xù)服務(wù)。如果您有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問(wèn)題，請(qǐng)您聯(lián)絡(luò)我們的北京實(shí)體店�！�

AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，第一家店是2008年開(kāi)業(yè)的在北京三里屯門店，而2012年開(kāi)業(yè)的北京芳草地門店曾經(jīng)是AA全球最大門店。

而據(jù)悉，除了美國(guó)本土市場(chǎng)的門店還會(huì)繼續(xù)保存之外，其他20多個(gè)海外市場(chǎng)的門店將會(huì)悉數(shù)關(guān)閉，在早在去年，AA在上海門店已經(jīng)陸續(xù)清倉(cāng)，而澳大利亞的三家店鋪也將于近期關(guān)閉。