De Beers戴比爾斯是如何讓你愛(ài)上鉆石的？

「A DIAMOND IS FOREVER」

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

這句話意味著什么？鉆石=美好+永恒，而愛(ài)情=美好+永恒，所以，鉆石=愛(ài)情？很抱歉，你信奉的美好與永恒，可能只是一場(chǎng)騙局。

鉆石被譽(yù)為二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局，它提供了現(xiàn)代營(yíng)銷史上教科書(shū)般的經(jīng)典案例：商品服務(wù)消費(fèi)者只是一種低端的理念，商品教育消費(fèi)者才是最高的成就。

一塊沒(méi)有價(jià)值的、瘋狂的石頭

我們現(xiàn)在奉若珍寶的鉆石，在最開(kāi)始人們并沒(méi)有覺(jué)得它很特殊，僅作為皇家和貴族炫耀財(cái)富的一種飾品，加之1870年南非Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產(chǎn)量可以用噸計(jì)，鉆石的價(jià)值就更低了。此外在工業(yè)上，由于人造金剛石技術(shù)的出現(xiàn)，鉆石的唯一元素就是碳，是這個(gè)世界上最不缺的元素，人造金剛石與鉆石別無(wú)二致，由此，天然鉆石作為石頭，它的工業(yè)用處實(shí)在是越來(lái)越少。

既然如此，為什么現(xiàn)在鉆石會(huì)如此價(jià)值連城呢？因?yàn)樵阢@石商人恐慌之際，De Beers跳出來(lái)了，拉開(kāi)了鉆石營(yíng)銷的世紀(jì)大幕！

鉆石的騙局

為了應(yīng)對(duì)，這些鉆石礦的主要投資人合并了他們的資產(chǎn)建立了一個(gè)單獨(dú)的實(shí)體，控制產(chǎn)量，維持公眾對(duì)鉆石稀缺的印象。這個(gè)實(shí)體就是De Beers，成立于1888年的南非。De Beers通過(guò)在各國(guó)設(shè)立貿(mào)易公司，壟斷了整個(gè)鉆石的供貨市場(chǎng)，控制全球的鉆石交易，最高時(shí)候甚至掌控著市場(chǎng)90％的交易量。

De Beers對(duì)鉆石的控制算得上非常成功，甚至在塞拉利昂因鉆石而展開(kāi)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，為了防止軍閥大量出售鉆石鉆石市場(chǎng)失控，De Beers在這一時(shí)期跳出來(lái)呼吁和平，呼吁世界不要購(gòu)買戰(zhàn)亂國(guó)的鉆石，甚至在2001年簽訂了《金伯利進(jìn)程協(xié)議》，封閉他們的出售渠道，至始至終都將鉆石牢牢掌控在手里。

如此鐵腕下，無(wú)論形式如何變化，鉆石的價(jià)值一直屹立不倒，以至于70年代美國(guó)高通脹時(shí)期，有人還拿鉆石來(lái)保值。但還有另一個(gè)問(wèn)題，如果買了鉆石的人要出售掉，鉆石的價(jià)格體系也會(huì)崩潰，因此要想穩(wěn)定價(jià)格除了讓別人買，還得不讓他賣鉆石。這怎么可能呢？于是20 世紀(jì)全球最精彩的營(yíng)銷騙局就產(chǎn)生了。

1、鉆石=愛(ài)情，世界最「狡猾」組合

De Beers不但控制著供應(yīng)，也控制著需求。除了壟斷控制價(jià)格外，他們還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了洗腦。將碳晶體成為財(cái)富、權(quán)力和愛(ài)情象征的普世認(rèn)同。告訴你女人離不開(kāi)鉆石，鉆石稀有，璀璨，擁有不可限量的價(jià)值，一顆鉆石成就一段人生，一塊破石頭就是婚姻的見(jiàn)證。

它從電影和電影明星開(kāi)始，給大眾以鉆石是不渝愛(ài)情的象征；然后在報(bào)紙雜志上登新聞故事和照片，強(qiáng)化鉆石和浪漫愛(ài)情的聯(lián)系；為了強(qiáng)化廣告效應(yīng)，在代表和塑造精英階層觀點(diǎn)的雜志上將鉆石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名畫(huà)放在一起，表達(dá)鉆石和名畫(huà)一樣是獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)品……種種手法都是為了向眾人灌輸鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛(ài)和婚姻生活不可分割的一部分。

1950年，更是喪心病狂提出了廣告語(yǔ)，“A DIAMOND IS FOREVER”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），通過(guò)這個(gè)Campaign，De Beers一石三鳥(niǎo)。

1.男人都認(rèn)為只有更大更美的鉆石才能表達(dá)最強(qiáng)烈的愛(ài)意，戀愛(ài)中的男人為了女人什么事都做的出來(lái)，買鉆石比送命門檻低得多。

2.女人都認(rèn)為鉆石是求愛(ài)的必需，你連鉆石都不舍得買，你還好意思說(shuō)你愛(ài)我，什么，你以為我看中的是鉆石，我看中的是你舍不舍得！

3.鉆石都代表著永恒的愛(ài)情，拿來(lái)出售簡(jiǎn)直是對(duì)神圣愛(ài)情的最大褻瀆。除非你跟前夫不共戴天，否則很少會(huì)賣掉他給你的鉆戒，而且就算賣，也不會(huì)有人接手，因?yàn)槟鞘悄愕膼?ài)情，那不是我的～

2、對(duì)大眾心理的極致把控

盡管鉆石不斷開(kāi)采至今已經(jīng)有五億克拉，但在整體上還是供不應(yīng)求，價(jià)格扶搖直上，因?yàn)橹挥蠨e Beers才可以賣鉆石。你以為De Beers的營(yíng)銷到這就算完成了嗎，那這未免太小看它，De Beers還可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)改變營(yíng)銷，再通過(guò)營(yíng)銷反控市場(chǎng)。

為了持續(xù)影響公眾輿論，De Beers成立了半官方的鉆石信息中心，專門發(fā)布鉆石“歷史”數(shù)據(jù)和“新聞”，成為媒體采寫(xiě)鉆石相關(guān)內(nèi)容的信息來(lái)源和參考渠道。以此讓美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)從實(shí)用慢慢轉(zhuǎn)向炫耀及顯示身份和地位。鉆石禮物會(huì)被認(rèn)為是個(gè)人和家庭成功的象征（中國(guó)好像也到了這個(gè)階段）。隨之廣告的主題變成了鉆石是能夠從個(gè)人的角度反映一個(gè)男人的成功，與之相配的是高級(jí)服飾等高檔特征（相類似的還有芝華士的廣告等）。

毫無(wú)疑問(wèn)，這深刻影響了整個(gè)一代美國(guó)人的心理，鉆戒訂婚成為理所當(dāng)然的，甚至在結(jié)婚時(shí)買不起鉆戒的，一等有錢也要去買，而不是用其他的東西代替。

此外，它在60年代中葉開(kāi)始的鉆石的國(guó)際化推廣也極為成功，最初的目標(biāo)市場(chǎng)是日本、德國(guó)和巴西。以日本為例，這是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)保守的國(guó)度，百萬(wàn)美國(guó)兵在日本呆了10年，也沒(méi)有讓日本人有什么興趣把鉆石當(dāng)作愛(ài)情的證明。而De Beers做到了。

其將鉆石作為一種看得見(jiàn)摸得著的現(xiàn)在西方價(jià)值的象征。并在廣告中表達(dá)出：鉆石代表與過(guò)去的東方?jīng)Q裂，象征進(jìn)入現(xiàn)代生活。這對(duì)于渴望脫亞入歐的日本來(lái)說(shuō)，可謂是會(huì)心一擊。

3、專屬于女人的“驚喜參數(shù)”

你以為營(yíng)銷到這個(gè)高度就可以了？遠(yuǎn)！沒(méi)！有！De Beers已經(jīng)把女人的心理研究到登峰造極的地步，比如他們研究顯示，對(duì)于鉆石這種奢侈的商品女人的心理是矛盾的。

一方面，她們對(duì)首飾有著天然的占有欲，一方面又認(rèn)為主動(dòng)索取會(huì)帶來(lái)良心的負(fù)罪感。所以De Beers的廣告在八十年代又開(kāi)始強(qiáng)調(diào)鉆戒應(yīng)該跟驚喜結(jié)合。一個(gè)男人默默買了鉆戒，在一個(gè)精心安排的場(chǎng)合突然送出，這才能最大程度上化解女性的矛盾心理，一方面她們擁有鉆戒帶來(lái)的極度喜悅，一方面又保持了女人的純真。

把女人研究成這樣，實(shí)在是不服不行。多少年來(lái)，鉆石已經(jīng)逐漸綁架了消費(fèi)它的人們。你以為女人看重的僅僅是鉆石本身嗎，錯(cuò)了，她們更看重的是你寧愿花掉三個(gè)月的工資差點(diǎn)年紀(jì)輕輕就過(guò)勞死而為她換來(lái)的一件愛(ài)情的象征。事實(shí)上，有價(jià)值的不是稀缺性，可交換的稀缺性才是價(jià)值所在。

4、吊詭的“二手”與“保值”

如前文中所提到的，70年代美國(guó)高通脹時(shí)期，有人還拿鉆石來(lái)保值，在De Beers的操控下，鉆石穩(wěn)定的價(jià)值已不必多言。不過(guò)如果你為了保值而全去購(gòu)買鉆石，這無(wú)疑會(huì)釀成一個(gè)巨大的悲劇。轉(zhuǎn)售鉆石獲利是十分困難的，鉆石并不具備二手價(jià)值。

從珠寶行角度，通常不會(huì)從客戶那里回購(gòu)鉆石，真的要報(bào)價(jià)的話，也會(huì)低的很可笑。因?yàn)榛刭?gòu)的時(shí)候是按照批發(fā)價(jià)計(jì)算，不出報(bào)價(jià)不但為了避免讓客戶感到羞辱，也為了避免讓鉆石升值的公眾印象打折扣。此外，珠寶行通常以寄售的方式從批發(fā)商那里拿到鉆石，因此他們也不會(huì)冒險(xiǎn)花自己的前從客戶那里買鉆石，通常會(huì)建議客戶去專門回購(gòu)鉆石的地方，而這些鉆石評(píng)估師看重的是鉆石的質(zhì)量，這便捅開(kāi)了一個(gè)新的問(wèn)題。

女人買鉆戒主要關(guān)心的還是大小，而不是內(nèi)在質(zhì)量，就算想關(guān)注也搞不明白。而且首飾底座通常用來(lái)掩飾鉆石的瑕疵，同時(shí)也創(chuàng)造新的瑕疵。那種無(wú)瑕的，投資級(jí)別的鉆石不可能用在珠寶首飾上�；蛟S，你在媒體上也曾會(huì)看到轉(zhuǎn)售鉆石獲巨利的故事。不能說(shuō)這些故事都是瞎編的，只是說(shuō)的根本不是通常的鉆石首飾，而是真正罕見(jiàn)的鉆石，賣的人或者宣稱想賣的人是電影明星，并在一些明顯公關(guān)宣傳的場(chǎng)合。

此外還有很有意思的一點(diǎn)是，一般人回售鉆石，很多是擔(dān)心珠寶放在身邊不安全，怕偷怕?lián)屌氯说胗�。但是其�?shí)竊賊更難賣掉鉆石。曾經(jīng)有個(gè)年輕人拿著一袋鉆石珠寶，說(shuō)是家族繼承，當(dāng)評(píng)估師指出其中幾個(gè)是假鉆石的時(shí)候，那人想都沒(méi)想直接把那幾個(gè)扔進(jìn)廢紙簍，然后就被報(bào)警了。有地下的回收點(diǎn)專門回收來(lái)路不明的鉆石，但是價(jià)錢就更低了，量大的話會(huì)低至零售價(jià)的1％以下，因?yàn)樨洸蝗菀紫�化掉�?/p>

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷人而言，把所有營(yíng)銷學(xué)的書(shū)籍看完都不如完全理解De Beers鉆石營(yíng)銷的案例帶來(lái)的收獲大。消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的嗎，完全不是，消費(fèi)者是需要教育的。當(dāng)把一種商品提升到文化乃至習(xí)俗的高度，你擁有的就是宗教般狂熱和虔誠(chéng)的信徒。

騙局背后，折射的是人性的浮華

這場(chǎng)高明的騙局就是這么荒誕。鉆石行業(yè)是不會(huì)崩潰的，因?yàn)樯嫌瘟α康膹?qiáng)大，消費(fèi)者天性的貪婪和對(duì)浮華的向往。“騙局”已經(jīng)締造的很堅(jiān)固。而De Beers們做的事情一遍遍的在人類史上發(fā)生著，我們身邊也在每天發(fā)生著。比如奢侈品，比如明星們，比如微博公知們，比如商業(yè)領(lǐng)袖們。浮華，貪婪，人類的本性，永遠(yuǎn)都會(huì)讓這些事情發(fā)生著。

看至此處，也許這場(chǎng) 20 世紀(jì)全球最精彩的營(yíng)銷騙局讓你感到震驚，細(xì)思極恐。那么最后讓我們回到現(xiàn)實(shí)中調(diào)節(jié)一下吧。試想一下這樣的情結(jié)：當(dāng)一個(gè)男人把關(guān)于鉆石的種種都告訴自己的妻子時(shí)，你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么呢？

他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地說(shuō)：“所以呢，你覺(jué)得給我看了這個(gè)，鉆石就不用買了，是吧？”而男人一定會(huì)立刻搖頭，斬釘截鐵地說(shuō)：“哪能啊，買，當(dāng)然要買，咱還得買個(gè)大的，我這就是跟你說(shuō)說(shuō)。”