De Beers戴比爾斯是如何讓你愛上鉆石的？

「A DIAMOND IS FOREVER」

鉆石恒久遠，一顆永流傳

這句話意味著什么？鉆石=美好+永恒，而愛情=美好+永恒，所以，鉆石=愛情？很抱歉，你信奉的美好與永恒，可能只是一場騙局。

鉆石被譽為二十世紀最精彩的營銷騙局，它提供了現(xiàn)代營銷史上教科書般的經(jīng)典案例：商品服務消費者只是一種低端的理念，商品教育消費者才是最高的成就。

一塊沒有價值的、瘋狂的石頭

我們現(xiàn)在奉若珍寶的鉆石，在最開始人們并沒有覺得它很特殊，僅作為皇家和貴族炫耀財富的一種飾品，加之1870年南非Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產(chǎn)量可以用噸計，鉆石的價值就更低了。此外在工業(yè)上，由于人造金剛石技術的出現(xiàn)，鉆石的唯一元素就是碳，是這個世界上最不缺的元素，人造金剛石與鉆石別無二致，由此，天然鉆石作為石頭，它的工業(yè)用處實在是越來越少。

既然如此，為什么現(xiàn)在鉆石會如此價值連城呢？因為在鉆石商人恐慌之際，De Beers跳出來了，拉開了鉆石營銷的世紀大幕！

鉆石的騙局

為了應對，這些鉆石礦的主要投資人合并了他們的資產(chǎn)建立了一個單獨的實體，控制產(chǎn)量，維持公眾對鉆石稀缺的印象。這個實體就是De Beers，成立于1888年的南非。De Beers通過在各國設立貿(mào)易公司，壟斷了整個鉆石的供貨市場，控制全球的鉆石交易，最高時候甚至掌控著市場90％的交易量。

De Beers對鉆石的控制算得上非常成功，甚至在塞拉利昂因鉆石而展開內戰(zhàn)時期，為了防止軍閥大量出售鉆石鉆石市場失控，De Beers在這一時期跳出來呼吁和平，呼吁世界不要購買戰(zhàn)亂國的鉆石，甚至在2001年簽訂了《金伯利進程協(xié)議》，封閉他們的出售渠道，至始至終都將鉆石牢牢掌控在手里。

如此鐵腕下，無論形式如何變化，鉆石的價值一直屹立不倒，以至于70年代美國高通脹時期，有人還拿鉆石來保值。但還有另一個問題，如果買了鉆石的人要出售掉，鉆石的價格體系也會崩潰，因此要想穩(wěn)定價格除了讓別人買，還得不讓他賣鉆石。這怎么可能呢？于是20 世紀全球最精彩的營銷騙局就產(chǎn)生了。

1、鉆石=愛情，世界最「狡猾」組合

De Beers不但控制著供應，也控制著需求。除了壟斷控制價格外，他們還在全球范圍內進行了洗腦。將碳晶體成為財富、權力和愛情象征的普世認同。告訴你女人離不開鉆石，鉆石稀有，璀璨，擁有不可限量的價值，一顆鉆石成就一段人生，一塊破石頭就是婚姻的見證。

它從電影和電影明星開始，給大眾以鉆石是不渝愛情的象征；然后在報紙雜志上登新聞故事和照片，強化鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系；為了強化廣告效應，在代表和塑造精英階層觀點的雜志上將鉆石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名畫放在一起，表達鉆石和名畫一樣是獨一無二的藝術品……種種手法都是為了向眾人灌輸鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛和婚姻生活不可分割的一部分。

1950年，更是喪心病狂提出了廣告語，“A DIAMOND IS FOREVER”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），通過這個Campaign，De Beers一石三鳥。

1.男人都認為只有更大更美的鉆石才能表達最強烈的愛意，戀愛中的男人為了女人什么事都做的出來，買鉆石比送命門檻低得多。

2.女人都認為鉆石是求愛的必需，你連鉆石都不舍得買，你還好意思說你愛我，什么，你以為我看中的是鉆石，我看中的是你舍不舍得！

3.鉆石都代表著永恒的愛情，拿來出售簡直是對神圣愛情的最大褻瀆。除非你跟前夫不共戴天，否則很少會賣掉他給你的鉆戒，而且就算賣，也不會有人接手，因為那是你的愛情，那不是我的～

2、對大眾心理的極致把控

盡管鉆石不斷開采至今已經(jīng)有五億克拉，但在整體上還是供不應求，價格扶搖直上，因為只有De Beers才可以賣鉆石。你以為De Beers的營銷到這就算完成了嗎，那這未免太小看它，De Beers還可以根據(jù)市場形勢改變營銷，再通過營銷反控市場。

為了持續(xù)影響公眾輿論，De Beers成立了半官方的鉆石信息中心，專門發(fā)布鉆石“歷史”數(shù)據(jù)和“新聞”，成為媒體采寫鉆石相關內容的信息來源和參考渠道。以此讓美國中產(chǎn)階級消費驅動從實用慢慢轉向炫耀及顯示身份和地位。鉆石禮物會被認為是個人和家庭成功的象征（中國好像也到了這個階段）。隨之廣告的主題變成了鉆石是能夠從個人的角度反映一個男人的成功，與之相配的是高級服飾等高檔特征（相類似的還有芝華士的廣告等）。

毫無疑問，這深刻影響了整個一代美國人的心理，鉆戒訂婚成為理所當然的，甚至在結婚時買不起鉆戒的，一等有錢也要去買，而不是用其他的東西代替。

此外，它在60年代中葉開始的鉆石的國際化推廣也極為成功，最初的目標市場是日本、德國和巴西。以日本為例，這是一個相對傳統(tǒng)保守的國度，百萬美國兵在日本呆了10年，也沒有讓日本人有什么興趣把鉆石當作愛情的證明。而De Beers做到了。

其將鉆石作為一種看得見摸得著的現(xiàn)在西方價值的象征。并在廣告中表達出：鉆石代表與過去的東方?jīng)Q裂，象征進入現(xiàn)代生活。這對于渴望脫亞入歐的日本來說，可謂是會心一擊。

3、專屬于女人的“驚喜參數(shù)”

你以為營銷到這個高度就可以了？遠！沒！有！De Beers已經(jīng)把女人的心理研究到登峰造極的地步，比如他們研究顯示，對于鉆石這種奢侈的商品女人的心理是矛盾的。

一方面，她們對首飾有著天然的占有欲，一方面又認為主動索取會帶來良心的負罪感。所以De Beers的廣告在八十年代又開始強調鉆戒應該跟驚喜結合。一個男人默默買了鉆戒，在一個精心安排的場合突然送出，這才能最大程度上化解女性的矛盾心理，一方面她們擁有鉆戒帶來的極度喜悅，一方面又保持了女人的純真。

把女人研究成這樣，實在是不服不行。多少年來，鉆石已經(jīng)逐漸綁架了消費它的人們。你以為女人看重的僅僅是鉆石本身嗎，錯了，她們更看重的是你寧愿花掉三個月的工資差點年紀輕輕就過勞死而為她換來的一件愛情的象征。事實上，有價值的不是稀缺性，可交換的稀缺性才是價值所在。

4、吊詭的“二手”與“保值”

如前文中所提到的，70年代美國高通脹時期，有人還拿鉆石來保值，在De Beers的操控下，鉆石穩(wěn)定的價值已不必多言。不過如果你為了保值而全去購買鉆石，這無疑會釀成一個巨大的悲劇。轉售鉆石獲利是十分困難的，鉆石并不具備二手價值。

從珠寶行角度，通常不會從客戶那里回購鉆石，真的要報價的話，也會低的很可笑。因為回購的時候是按照批發(fā)價計算，不出報價不但為了避免讓客戶感到羞辱，也為了避免讓鉆石升值的公眾印象打折扣。此外，珠寶行通常以寄售的方式從批發(fā)商那里拿到鉆石，因此他們也不會冒險花自己的前從客戶那里買鉆石，通常會建議客戶去專門回購鉆石的地方，而這些鉆石評估師看重的是鉆石的質量，這便捅開了一個新的問題。

女人買鉆戒主要關心的還是大小，而不是內在質量，就算想關注也搞不明白。而且首飾底座通常用來掩飾鉆石的瑕疵，同時也創(chuàng)造新的瑕疵。那種無瑕的，投資級別的鉆石不可能用在珠寶首飾上�；蛟S，你在媒體上也曾會看到轉售鉆石獲巨利的故事。不能說這些故事都是瞎編的，只是說的根本不是通常的鉆石首飾，而是真正罕見的鉆石，賣的人或者宣稱想賣的人是電影明星，并在一些明顯公關宣傳的場合。

此外還有很有意思的一點是，一般人回售鉆石，很多是擔心珠寶放在身邊不安全，怕偷怕?lián)屌氯说胗�。但是其實竊賊更難賣掉鉆石。曾經(jīng)有個年輕人拿著一袋鉆石珠寶，說是家族繼承，當評估師指出其中幾個是假鉆石的時候，那人想都沒想直接把那幾個扔進廢紙簍，然后就被報警了。有地下的回收點專門回收來路不明的鉆石，但是價錢就更低了，量大的話會低至零售價的1％以下，因為貨不容易消化掉。

總的來說，對于營銷人而言，把所有營銷學的書籍看完都不如完全理解De Beers鉆石營銷的案例帶來的收獲大。消費者是需要培養(yǎng)的嗎，完全不是，消費者是需要教育的。當把一種商品提升到文化乃至習俗的高度，你擁有的就是宗教般狂熱和虔誠的信徒。

騙局背后，折射的是人性的浮華

這場高明的騙局就是這么荒誕。鉆石行業(yè)是不會崩潰的，因為上游力量的強大，消費者天性的貪婪和對浮華的向往�！膀_局”已經(jīng)締造的很堅固。而De Beers們做的事情一遍遍的在人類史上發(fā)生著，我們身邊也在每天發(fā)生著。比如奢侈品，比如明星們，比如微博公知們，比如商業(yè)領袖們。浮華，貪婪，人類的本性，永遠都會讓這些事情發(fā)生著。

看至此處，也許這場 20 世紀全球最精彩的營銷騙局讓你感到震驚，細思極恐。那么最后讓我們回到現(xiàn)實中調節(jié)一下吧。試想一下這樣的情結：當一個男人把關于鉆石的種種都告訴自己的妻子時，你認為會發(fā)生什么呢？

他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地說：“所以呢，你覺得給我看了這個，鉆石就不用買了，是吧？”而男人一定會立刻搖頭，斬釘截鐵地說：“哪能啊，買，當然要買，咱還得買個大的，我這就是跟你說說�！�