為什么運動品牌Puma反而是奢侈品集團(tuán)Kering未來的關(guān)鍵？

分享到： | | | | 2016-12-15 09:12

Puma在被開云集團(tuán)收購近10年來業(yè)績結(jié)果不理想，外界傳言滿天飛——但或許黑暗中的光明就要到來了。

巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca認(rèn)為：Puma在被開云集團(tuán)收購近10年來業(yè)績結(jié)果不理想，外界傳言滿天飛——但或許黑暗中的光明就要到來了。

英國倫敦——自開云集團(tuán)（Kering）在2007年收購Puma以來，該運動品牌實際獲得了更高增長，但與2007年相比，該品牌如今的價值也更低，并在多數(shù)方面達(dá)不到預(yù)期，系統(tǒng)性地遵循所有同業(yè)競爭者追逐的有意義的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展：有機(jī)增長、經(jīng)營利潤率、投資回報率與股東總回報。

開云似乎確實展示出對不惜犧牲回報堅持進(jìn)行多項收購的愛好，但其對外攻勢確實也并非都能帶來符合預(yù)期的結(jié)果。但盡管如此，開云也確實能成功在旗下奢侈品牌投資組合中培養(yǎng)未來潛力，這點值得肯定。比如Bottega Veneta與Saint Laurent就在業(yè)內(nèi)贏得了極佳的聲譽。

但Puma不同，開云對其收購本應(yīng)標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)軍生活方式市場并走出全新發(fā)展道路，與集團(tuán)其它奢侈品牌作為補充。但Puma和開云旗下奢侈品牌投資組合之間產(chǎn)生的“協(xié)同效應(yīng)”，出乎預(yù)料地消除了奢侈品與零售業(yè)逐漸重新獲得關(guān)注后可能產(chǎn)生的巨大價值。

多年來Puma糟糕的業(yè)績，結(jié)果更滋養(yǎng)了有關(guān)開云對其所作未來計劃的各種謠言。今年早些時候，開云集團(tuán)早前于2011年收購滑板器材制造商Volcom時一并收購的雪地眼鏡制造商Electric被該集團(tuán)售出，讓人不禁進(jìn)一步推測該集團(tuán)準(zhǔn)備放棄其旗下的運動品牌——包括Puma，以至該公司不得不公開表示至少在2018年前還將繼續(xù)留存Puma品牌。

但這也在很大程度上取決于Puma在開云集團(tuán)內(nèi)的當(dāng)前地位。盡管該集團(tuán)旗下全部奢侈品牌已為開云股市飄紅盡了極大努力，但Gucci的努力如今也得到股票市場的重視，同樣地，Saint Laurent的自然減速或?qū)⑹笲ottega Veneta的最終復(fù)興白費功夫。

我們可以批評開云在Puma問題上沒有走對（甚至還在第一時間收購該品牌），但不能批評開云沒有去做嘗試。多年來，開云已拆解Puma的許可經(jīng)營與分銷、收緊企業(yè)結(jié)構(gòu)并于3年前為品牌任命新管理團(tuán)隊。

開云聲稱Puma最終回歸正確軌道，并指出該品牌出現(xiàn)銷售增長、盈利能力出現(xiàn)提高跡象。但事實上，Puma在未被開云收購之前營業(yè)毛利在15%左右，而今年預(yù)計利潤率或?qū)H能維持低個位數(shù)，其理論上的潛力可見一斑。

我認(rèn)為，即使運營利潤率出現(xiàn)相對較少增長、進(jìn)入較高的單位數(shù)區(qū)間，也將大大促進(jìn)開云股價。如果開云考慮在未來幾年內(nèi)出售Puma，這樣的現(xiàn)狀改善或許會改變他們的決定。甚至是說服開云首席執(zhí)行官François-Henri Pinault：黑暗的盡頭就是光明，而且光明來得也很快了。

無論最終如何決定，萬般艱難錯誤的開頭過后，Puma終于似乎走上了更為光明的軌道。

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