邱光和：森馬加入“雙11”不為清庫存，而是為再造電商團(tuán)隊(duì)

去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉“雙11”創(chuàng)下3.96億元的營業(yè)額。今年雙11森馬電商定下銷售額翻一番的目標(biāo)，就預(yù)售數(shù)據(jù)來看，其預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和。 

去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創(chuàng)下3.96億元的營業(yè)額，同比2014年雙11銷量幾近翻番�！敖衲辏�森馬電商的目標(biāo)是銷售額再翻一番”。森馬電商運(yùn)營總監(jiān)張宏亮告訴記者，這是森馬電商第5次參加天貓雙11，也是準(zhǔn)備最充分的一年。 

據(jù)數(shù)據(jù)威(ECDATAWAY)旗下產(chǎn)品情報通統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日0時，森馬官方旗艦店預(yù)售成績位居天貓男裝全行業(yè)熱賣店鋪第一的位置，巴拉巴拉位于童裝預(yù)售榜單第二名，兩大核心品牌的發(fā)揮穩(wěn)定。張宏亮分析今年森馬電商的預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和，結(jié)合9、10月份，以及各項(xiàng)預(yù)售數(shù)據(jù)，他推測森馬電商今年的訂單量大約可達(dá)到350萬單。 

按照森馬的發(fā)貨計劃，這350萬單包裹需在6天內(nèi)全部發(fā)完，預(yù)計平均每天的發(fā)貨數(shù)量大約60萬單。為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)貨效率，在與10多家物流商建立合作之外，森馬電商還增加了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯(lián)動森馬直營店鋪，在大促中進(jìn)一步嘗試O2O模式。 

雙11預(yù)售老客占6成 

從2012年成立到2016年，這4年的時間里，森馬電商逐漸地從原先的清理庫存的渠道發(fā)展向O2O轉(zhuǎn)型階段。森馬服飾董事長邱光和此前就曾對媒體表示，到2018年，電商板塊將實(shí)現(xiàn)再造一個森馬目標(biāo)。今年森馬電商定下了30億元的年銷售目標(biāo)，而今年雙11則承載著其中至少1/6的任務(wù)。 

如今，電商已經(jīng)從運(yùn)營貨品走向運(yùn)營內(nèi)容，由人產(chǎn)生內(nèi)容，然后從中創(chuàng)造價值，而這也是森馬電商運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)�！艾F(xiàn)在森馬和巴拉兩個品牌的會員人數(shù)達(dá)到了1200萬，如果光在大促時去運(yùn)營活躍基本不可能，這個工作要放在日常�！睆埡炅两榻B森馬電商組建了專門的團(tuán)隊(duì)，通過舉辦活動、電話回訪等各種方式，來跟蹤消費(fèi)者行為，逐漸構(gòu)建立體的消費(fèi)形象。當(dāng)打標(biāo)深度不斷增加后，便更利于針對消費(fèi)者的個性化要求，快速進(jìn)行響應(yīng)和服務(wù)。
森馬根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對于在品牌消費(fèi)方面習(xí)慣完全不同，比如“鳥群”類消費(fèi)者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會全部轉(zhuǎn)買別的品牌;而“蜂群”類消費(fèi)者如對于品牌有不滿之處，則會群起而攻之。在雙11中，根據(jù)他們消費(fèi)習(xí)慣和特性的不同，不同打標(biāo)的人群所看到的對應(yīng)店鋪頁面也有所不同。 

基于大數(shù)據(jù)將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁面和產(chǎn)品推送之外，可以針對這些人群進(jìn)行更深入的互動和個性化的營銷。森馬電商在線上建立巴拉巴拉小學(xué)的概念正是基于這個目的。在巴拉小學(xué)中，它把不同人群分成不同的班級，當(dāng)然這個小學(xué)不教授語數(shù)外，而是根據(jù)人群的愛好來進(jìn)行分班，針對她們的興趣點(diǎn)來開設(shè)課程，巴拉的辣媽幫便是在一次次活動后累積下來的學(xué)員，她們是活躍在消費(fèi)者中間的品牌方最好的宣傳者和響應(yīng)者。 

“正是基于人群的精細(xì)化運(yùn)營，雙11巴拉巴拉的預(yù)售，老顧客的占比達(dá)到六成多�！睆埡炅帘硎踞槍ι�馬和巴拉巴拉主要消費(fèi)人群的不同特征，在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開售后上線，但在結(jié)合了毛利、銷量的等因素后，相比森馬而言，巴拉巴拉會預(yù)留更多核心款在正式開售后才上線�！拔覀儗ο�費(fèi)者做了調(diào)研，很大一部分媽媽購買是基于剛需，她們對于貨品的到貨速度要求很高，因此我們把核心款在正式開售后上線，更利于爆發(fā)，預(yù)售則會放出回饋力度較大的款式”。今年，天貓雙11中，森馬和巴拉巴拉的新品和商場同款占到整體貨品的60%左右。 

對標(biāo)優(yōu)衣庫 

去年雙11，森馬電商在天貓雙11創(chuàng)下了3.96億元的營業(yè)額，位于全網(wǎng)第17名。在雙11結(jié)束后，森馬電商總經(jīng)理邵春飛表向電商部員工發(fā)出了《向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)致敬》的郵件，他把優(yōu)衣庫稱為強(qiáng)大的朋友，承認(rèn)“在品牌和商品規(guī)劃上，在供應(yīng)鏈整合上，在對消費(fèi)者的理解上，在運(yùn)營管理體系上，我們和優(yōu)衣庫還有一個很大的差距”。 

“大家為什么要搶購優(yōu)衣庫，理由很簡單，它的性價比非常高”。當(dāng)線上線下產(chǎn)品價格正在不斷趨同時，消費(fèi)者購買的還是性價比，而這不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在其購買時的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)上，張宏亮說這就是森馬正在不斷努力的方向。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯(lián)動森馬直營店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。 

其實(shí)，早在今年4月，森馬的店慶活動中，就已經(jīng)嘗試聯(lián)合近萬家門店進(jìn)行線上線下聯(lián)合活動，通過線上線下設(shè)置統(tǒng)一主題LOGO，專柜同款享受同樣折扣，線下消費(fèi)者進(jìn)店掃碼即可獲得專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行試水。今年雙11是全網(wǎng)大型活動中，森馬O2O的再次亮相，其輻射范圍也將更加廣泛。 

“線上線下不是對立的立場，也不是誰終將被替代的關(guān)系，融合、分享、雙方共贏才是商業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。”張宏亮透露，“由于森馬的加盟體系，全渠道推進(jìn)過程中會有許多阻礙，此次雙11中我們還是先選取了部分直營店鋪進(jìn)行，完成系統(tǒng)和貨品的完全打通”。
而在雙11營銷玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛好，圍繞著此前啟動時尚合伙人計劃的合伙人歐陽娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當(dāng)紅不讓#的主題。 

據(jù)悉，今年9月，森馬電商推出了時尚合伙人計劃，構(gòu)建“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，力邀明星與當(dāng)紅時尚博主，具有影響力的時尚紅人成為品牌的“股東”。作為第一批合伙人的歐陽娜娜和江南BoyNam，在雙11中會通過直播的方式跟用戶見面，并帶來自己所參與設(shè)計的產(chǎn)品和定制款。作為品牌合伙人，當(dāng)這些產(chǎn)品被銷售合伙人也可從中獲得分成，而森馬電商未來還將考慮參照阿里媽媽淘客模式發(fā)展下一波合伙人。至于楊洋則承擔(dān)了森馬核心產(chǎn)品拍攝的任務(wù)，通過社交平臺發(fā)布其新品硬照以及宣傳視頻，配合其簽名以及周邊贈品，利用動粉絲力量，進(jìn)行進(jìn)一步宣傳和曝光。 

“無論形式和玩法怎樣變化，其實(shí)最終就是要讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，然后在購物體驗(yàn)比上一次更好一些�！睆埡炅琳J(rèn)為服飾電商行業(yè)正在趨于常態(tài)化、平穩(wěn)化，品牌商們也變得愈加理性。而剝開各種玩法之后，歸根結(jié)底企業(yè)要解決的是一直以來面對的問題：如何滿足消費(fèi)需求，去生產(chǎn)他們所需要的貨品，更快的把貨品交到他們手中，并讓他們產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感。