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這個甘愿做電商試衣間的線下店也是沒sei了

| | | | 2016-11-30 13:58

都說線下商場淪為電商的試衣間了,有人就索性真的做了一個試衣間。

“就試試衣間”杭州店正門口的美男天團

今年雙11期間,“就試試衣間”杭州店試營業(yè)。經(jīng)營團隊租下杭州市濱江區(qū)星光大道二期2000平的沿街商鋪,開了一家天貓Top品牌線下集合店

這不是“就試”團隊開出的第一個“試衣間”,“試衣間”1.0版本實驗店位于成都龍湖天街。成都店開店即火,第一次有人將大家淘寶會員收藏夾和購物車的品牌搬到線下。更重要的是,在實體店都在為“引流”心力交瘁的時候,這家店還喪心病狂的通過“閘機驗票”篩選顧客。

經(jīng)營團隊將這種進店方式復制到了杭州店,只不過,同樣是設(shè)計閘機,杭州店設(shè)計了全新的鑰匙,下載“就試試衣間”的APP,掃碼即可通過閘機進店!斑@種方式一方面可以篩選目標顧客,另一方面可以準確獲知進店顧客是誰?他們在店里做了什么?”,“就試試衣間”創(chuàng)始人殷曉媛在接受聯(lián)商網(wǎng)記者訪問時做了這樣的說明。

下載“就試試衣間”APP掃碼通過閘機進店

店招和進店方式可能是唯一讓顧客感覺和成都店相近的地方,除此之外,“就試試衣間”2.0幾乎是一個全新的店鋪。

按照殷曉媛最初的設(shè)想,“就試試衣間”會有兩種店格,一種是800-1000平的店,一種是3000平以上的大型集合。如今,如果不是實在找不到合適的商業(yè)物業(yè),杭州店應該會開到5000平以上!拔覀兿氚堰@家店做成一個女生的樂園,如果面積太小,裝不下那么多體驗型項目”,殷曉媛說。

杭州店有兩個入口,一個面向外街,一個與華聯(lián)星光大道二期內(nèi)部鏈接,緊鄰扶梯,雙向引流。與成都店不同,杭州店零售類商品占比縮減至60%,新增DIY、美妝、美甲、小百貨類商品,另外還有5%的經(jīng)營面積用于流動型集市!熬驮囋囈麻g”摒棄傳統(tǒng)百貨店品牌專柜的陳列形式,將各個品牌的商品按照風格劃分,分別陳列在森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)和潮女區(qū)。每一個區(qū)塊也并非只有單一品類,相同風格和調(diào)性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

按照風格與穿搭的品牌組合方式

天貓Top品牌商品吊牌

百余個電商品牌分散在各處,其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等,在門口電子屏和吊牌上有LOGO露出,傳統(tǒng)零售店鋪很少能見到這種“去品牌化”的陳列方式。

對于追逐個性化原創(chuàng)設(shè)計品牌的消費者來說,相較品牌,他們更看重品牌的設(shè)計感。

奢侈品不可能完全“去品牌化”,但是這幾年他們對于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪中提到,“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費者的事情”。

這些變化中的消費者尤其在指向85后,90后,他們代表了未來。

“就試試衣間的核心客群都很年輕,不太關(guān)注品牌,更注重風格、穿搭、性價比”,殷曉媛說。

時代變了,消費者變了。“以美特斯邦威和綾致時裝為例,他們的品牌形象已經(jīng)根深蒂固,如果想有所新的突破,就必須徹底剝離品牌本身。一件基本款T恤,穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個人會有三種風格,搭配三條不同的下裝也會產(chǎn)生三種不同的風格,每個人的風格不同,會給到一個產(chǎn)品的風格裂變,能給到一個品牌更多機會”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風格和穿搭為核心的商品組合形式。

動銷率相對較高的商品才有機會出現(xiàn)在店里,并且商品周轉(zhuǎn)率極快,只有7天。“我們合作的品牌都是電商品牌,他們每周二上新,頻次很高。受限于線下物流,我們的上新時間可能會有1-2天的延時”。

杭州店的開業(yè)動用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源,看似充裕,實際的經(jīng)營中卻是一塊短板。在殷曉媛看來,最根本的問題是,“線上和線下品牌的供應鏈是完全不同的兩條線”。

“舉例來說,傳統(tǒng)品牌商明年賣什么?什么版型?提前半年前定好。而電商不是,他們只會提前半個星期。他們的反應速度特別快,經(jīng)常會出現(xiàn)賣斷貨的情況,加之很多品牌在做預售,我們線下很難跟進”。

另外還有一個商品銷售周期問題,““在線下門店,每年過完元旦就開始上春裝了,中國人有農(nóng)歷新年買新衣的習俗,所以,這個時間段正是實體店欣欣向榮的時候。而電商品牌從雙十一到正月十五,各種降價打折甩尾貨,工廠幾乎停產(chǎn),換季時比較難跟進新款。

正是因為這個原因,去年自雙十一開始到來年四月的漫長時間里,商場專柜第一批夏裝上新,“就試試衣間”成都店還掛滿了冬裝,幾乎無貨可賣。所以對于進駐品牌,2.0版本的店鋪將邀請更多類型的商家。殷曉媛說到:“除了來自天貓的品牌,我們也歡迎原創(chuàng)設(shè)計師品牌進行合作,我們希望能搭建一個更為寬廣的展示舞臺給到有夢想的設(shè)計師、轉(zhuǎn)型商家。只要有創(chuàng)意、夠創(chuàng)新的品牌,我們都歡迎”。

目前,“就試”杭州店只接受現(xiàn)金購買、現(xiàn)場提貨。明年年初,線上商城將被打通,顧客可以享受線上線下實時庫存、實時同款同價,以及購買、支付、提貨方式的多樣化選擇。

這,只需下載一個叫“就試試衣間”的APP。

“就試試衣間”APP注冊界面

除了作為閘機通行證和購買工具,這個APP還有一個重要功能,承載意見領(lǐng)袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見領(lǐng)袖被稱為“薦人”。在我們?nèi)粘I钪,每個女生周圍都會有這樣一些人,愛美麗、會穿搭、喜歡分享,這些人是閨蜜圈的“意見領(lǐng)袖”,也是“就試”想要爭取的“薦人”。

女生我最薦評選活動

“就試”賣場內(nèi)每一個試衣間附近都有自拍桿和電子屏,方便姑娘們將自己試穿新衣的照片po到APP上,并發(fā)表評論和看法,電子屏和APP同步顯示。“我們做這件事情的核心,就是最大限度的將路人轉(zhuǎn)化為薦人,增強粘性”。

自拍中的女生

試衣間旁的梳妝臺 各種裝飾品隨意取用

上傳到app中的自拍可以同步到店內(nèi)電子屏

試穿過的商品可以放在這個籃子里

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員,就像當年風行上海灘的“名媛聚會”那樣。學習穿搭、化妝、插花的內(nèi)容會出現(xiàn)在“就試”沙龍上。每個月,賣場內(nèi)都會舉辦part,有DJ打碟,有雞尾酒等活動。這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社群的玩法。

沙龍教花藝

“薦人”們的穿搭建議不僅會引導路人的購買決策,也會用于“就試”經(jīng)營團隊的選款!皩嶓w店處于零售終端的一線,是最能接觸到消費者的人,因此,我們的數(shù)據(jù)最真實、最精準”,殷曉媛說。

這些信息中,包含了顧客的真實評價,以及潮流趨勢的預判。殷曉媛認為,“就試”和傳統(tǒng)零售商最大的不同,在于對“顧客的重視”。

在最初的設(shè)想中,“就試”應該開在淘寶購物排名靠前的城市。如今,殷曉媛卻不這樣想。排名只是其中的一個參考項,“二三線城市可能更適合我們,一線城市的人們將時間耗費在路上、工作上,娛樂生活相對較少,更不要提逛街了”,如果一定要選擇一個一線城市,那可能是上海。不過這些都不是接下來的重點,殷曉媛和他的團隊將在杭州開出第二家店。杭州的品牌資源和商業(yè)環(huán)境是殷曉媛比較看重的,明年三月份是二代店成型的最后期限。之后,拓展店鋪的速度有望加塊。

“就試試衣間”是殷曉媛的第二個創(chuàng)業(yè)項目。這個被員工叫做“曉曉姐”的老板,生于80年代,由模特入行,創(chuàng)立并經(jīng)營過一個快時尚品牌,接觸過工廠。按照殷曉媛的話說,傳統(tǒng)零售的每一坑她都踩過。

以供應鏈上游為起點,工廠開一個版產(chǎn)出100件衣服,品牌商為了快速消化產(chǎn)能就要開更多的門店,門店越多,庫存越大。非同質(zhì)化品牌,庫存可能積壓的更嚴重,惡性循環(huán)。殷曉媛之前創(chuàng)立的自主品牌就死于快速擴張,資金鏈斷裂。

“對于工廠來說,他們就覺得我把貨給你,你把賬結(jié)清。你和我就再沒關(guān)系了。商場也不會管你資金鏈是不是斷了,馬上會有新的品牌進來”,殷曉媛回顧到。

目前,“就試”和電商品牌按照保底傭金+扣點的模式運行,品牌商不需要額外支付店面裝修、陳列、推廣、人工等其他費用。

去年,殷曉媛來到杭州,花了三個月時間,逐一約談品牌商。當時的她與他們素昧平生,就是一顆炙熱的創(chuàng)業(yè)之心點燃了這些品牌商。同時,此時的電商們也正遭遇流量瓶頸和平臺費用與日俱增的困擾。于是,合作一拍即合,她只憑一個idea就拿到近2000萬的貨,開出成都店。

 “對于品牌商來說,要消化來自工廠制造端和渠道商的雙重壓力”,殷曉媛說,“現(xiàn)在我們慢慢發(fā)現(xiàn),品牌商、零售商做不好,工廠要黃。工廠和品牌商的日子不好過了,零售商的招商就有問題。我們處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈”。

在殷曉媛看來,馬云所提出的“新零售”,最終的落腳處在于“開放的思維”,產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都要改變。


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