從一路風(fēng)靡到推倒重來 A&F虧在了性感營銷？

A&F 曾經(jīng)滿足了大多數(shù)美國人關(guān)于高中的青春(性)幻想，消費者很快就醒了，但它自己還在夢里。

肌肉、香水、迷離的燈光、人人都驚嘆的半裸男模。70 歲的 Michael Jeffries 用 23 年徒手創(chuàng)造出一個市值達(dá) 40 億美元的 Abercrombie & Fitch，所有人想成為這個性感美夢的一部分。

成立還不到 10 年，它已經(jīng)在 19 個國家開了 600 多家門店;增長最快的那年，同店銷售額增幅達(dá) 40%。2005 年開進(jìn)紐約第五大道的那家 A&F，緊挨著 Gucci 和 Prada。2007 年倫敦 Savile Row 街門店開業(yè)時，Jeffries 穿著 A&F 人字拖站在街口，對 BBC 記者說：“我覺得我們能在這兒呆上 200 年�！�

可這說的都是 2013 年以前的事了。

2012 年的一張 A&F 廣告牌，圖片來自 bloomberg.com，攝影師 Richard Levine/Alamy

Michael Jeffries 在 2015 年 2 月離了職。2014 年，A&F 的利潤只有 1.06 億，還不到 2012 年的一半。算到今年 11 月，它的年銷售額已經(jīng)連續(xù)下滑了 15 個季度，僅美國本土門店一年內(nèi)就關(guān)了 50 家，剩下的則陷入打折清貨的惡性循環(huán)。

A&F 一直引以為傲的那些東西，好像突然不起作用了。

新的管理層想要洗心革面。今年圣誕節(jié)，如果你走過紐約、洛杉磯或芝加哥市中心，會遇見無數(shù)個紅白相間的 A&F 廣告牌。它們換掉了以往與 Guess 和 Calvin Klein 爭風(fēng)頭的裸男模特，只寫著三行大字：“關(guān)于我們，人們要說的有很多。他們自以為了解�！�(People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out)。

同時上線的 YouTube 視頻也不再用八塊腹肌吸引人。主角是 5 個穿得嚴(yán)嚴(yán)實實的 20 多歲年輕人。他們躺在草叢里、坐在吉普車頂，套著綾紋毛衣、格子襯衫或者運動外套，笑得很清新。視頻最后蹦出廣告詞的下半段：“這才是 Abercrombie & Fitch。” (This is Abercrombie & Fitch)

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為了這輪被稱為“史上最大規(guī)模”的營銷，A&F 準(zhǔn)備了 18 個月。他們設(shè)立了品牌歷史上首位營銷創(chuàng)意總監(jiān) Ashley Sargent Price(之前為 J. Crew 品牌創(chuàng)意全球副總裁)，又從 Target 那兒挖來了新任品牌總裁 Stacia Andersen。

同時推出的還有重新設(shè)計過的官網(wǎng)和四處可見的數(shù)字廣告。如果你在 10 月 13 日這天查看 A&F 的 Instagram 賬號，會發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的內(nèi)容已在一夜之間被全部刪除，只剩下那條讀起來多少帶著點委屈的紅白色廣告。

“我們的顧客們不再追求進(jìn)入某個小圈子，成為其中一員，而是崇尚個性和獨特性。新品牌能夠反映出這種自信和獨立，也能反映出我們對多元和包容文化的尊崇。” 全球總裁及首席銷售官 Fran Horowitz 在一份聲明中說。他特別強(qiáng)調(diào)了“包容性”(inclusive)這個詞，并且提到不希望再談“青少年”，因為“A&F 將是一個更成熟化的品牌”。

聽上去，這已經(jīng)不是品牌重塑，而是推倒重來。