Abercrombie&Fitch品牌重塑失敗 第三季度凈利暴跌計(jì)劃關(guān)店35家

Abercrombie&Fitch計(jì)劃再度關(guān)閉美國(guó)地區(qū)35家經(jīng)營(yíng)不善的品牌門(mén)店，全年關(guān)店數(shù)量將增至50家。

美國(guó)服裝零售集團(tuán)Abercrombie & Fitch品牌重塑失敗。在截至10月29日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)同比銷(xiāo)售額大跌14％，是近年來(lái)錄得的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比銷(xiāo)售連續(xù)15個(gè)季度下跌。

集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w咎于其主打品牌Abercrombie & Fitch的經(jīng)營(yíng)不善。 財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，截至?xí)r尚頭條網(wǎng)發(fā)稿，該集團(tuán)股價(jià)急挫13.75%至每股14.6美元，近6個(gè)月的股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)35%，目前市值約為10.27億美元。

集團(tuán)第三季度凈銷(xiāo)售額同比下滑6%至8.217億美元，按恒定匯率計(jì)算，可比銷(xiāo)售額同比下降6％，凈利潤(rùn)同比去年的4190萬(wàn)美元?jiǎng)t暴跌81%至790萬(wàn)美元。

按品牌分，主打品牌Abercrombie＆Fitch第三季度凈銷(xiāo)售額同比下降13％至3.583億美元；走低價(jià)路線的 Hollister較去年同期微減1％至4.635億美元。按地區(qū)分，美國(guó)凈銷(xiāo)售額同比下降7％至5.134億美元； 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額比去年同期下降5％至2.930億美元。

自充滿爭(zhēng)議的前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jefferies于2014年12月被革職后，集團(tuán)一直致力于扭轉(zhuǎn)重塑Holister與Abercrombie & Fitch的品牌形象。其中Holister的轉(zhuǎn)型已走向正軌，但Abercrombie&Fitch卻一直沒(méi)有起色。

早前Abercrombie & Fitch為改變品牌形象，放棄原本的青少年消費(fèi)者市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而選擇更成熟的20多歲的年輕職場(chǎng)新人，并決定先以打折促銷(xiāo)的方式擺脫當(dāng)季滯銷(xiāo)商品，但糟糕的是，消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬，直接導(dǎo)致集團(tuán)第三季度凈利潤(rùn)暴跌。

集團(tuán)執(zhí)行總裁Arthur Martinez承認(rèn)，在復(fù)雜并充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中，這樣的激烈促銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌形象造成長(zhǎng)期損害。 他強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)一直試圖為品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路，但在H&M、Forever 21和Zara等高街快時(shí)尚品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，風(fēng)格過(guò)于個(gè)性的Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢(shì)。

自從2014年1月份開(kāi)始，Abercrombie&Fitch就不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，新上任的Arthur Martinez放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，性感營(yíng)銷(xiāo)不再作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素材所用，店鋪的經(jīng)營(yíng)主要將以消費(fèi)者為中心，店員們從此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。美國(guó)一位時(shí)尚零售權(quán)威人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，Abercrombie & Fitch在今年10月已再次轉(zhuǎn)型，計(jì)劃塑造全新的品牌高端形象。

集團(tuán)總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官Fran Horowitz在周五的電話會(huì)議上表示將繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品革新、提升顧客體驗(yàn)和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略以期改善Abercrombie&Fitch目前的窘境。 此外，集團(tuán)計(jì)劃再度關(guān)閉美國(guó)地區(qū)35家經(jīng)營(yíng)不善的品牌門(mén)店，全年關(guān)店數(shù)量將增至50家。 在過(guò)去兩年間，集團(tuán)在美國(guó)本土已關(guān)閉超過(guò)200家門(mén)店，截至10月29日，美國(guó)門(mén)店總數(shù)為745家，國(guó)際市場(chǎng)有185間門(mén)店，共計(jì)930間門(mén)店。不過(guò)集團(tuán)計(jì)劃在第四季度新增7家門(mén)店，其中5家在中國(guó)，2家在美國(guó)。

對(duì)于2016財(cái)年年度業(yè)績(jī)，報(bào)告稱將公司會(huì)以謹(jǐn)慎的態(tài)度維持原有預(yù)期，第四季度的同店銷(xiāo)售相比第三季度會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

同樣陷入重組困境的還有Gap集團(tuán)，據(jù)其本周發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)可比銷(xiāo)售已連續(xù)第7個(gè)季度出現(xiàn)下跌，旗下高端品牌Banana Republic更是于上月宣布退出英國(guó)市場(chǎng)，僅保留線上業(yè)務(wù)。而另一同類(lèi)品牌American Apparel更是二度申請(qǐng)破產(chǎn)，或?qū)⒁?600萬(wàn)美元出售給Gildan集團(tuán)。

近年來(lái)，美國(guó)的青少年服裝零售受到蓬勃發(fā)展的電商和快時(shí)尚猛烈沖擊，逐漸失去市場(chǎng)份額。今年以來(lái)，至少有八個(gè)青少年服裝零售商在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售停滯不前的情況下申請(qǐng)破產(chǎn)，除了American Apparel，還包括Aeropostale Inc, Pacific Sunwear of California Inc, The Wet Seal Inc。