Abercrombie&Fitch品牌重塑失敗 第三季度凈利暴跌計劃關(guān)店35家

Abercrombie&Fitch計劃再度關(guān)閉美國地區(qū)35家經(jīng)營不善的品牌門店，全年關(guān)店數(shù)量將增至50家。

美國服裝零售集團Abercrombie & Fitch品牌重塑失敗。在截至10月29日的3個月內(nèi)，集團同比銷售額大跌14％，是近年來錄得的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比銷售連續(xù)15個季度下跌。

集團表示，業(yè)績下滑主要歸咎于其主打品牌Abercrombie & Fitch的經(jīng)營不善。 財報消息發(fā)布后，截至時尚頭條網(wǎng)發(fā)稿，該集團股價急挫13.75%至每股14.6美元，近6個月的股價已累計下跌超過35%，目前市值約為10.27億美元。

集團第三季度凈銷售額同比下滑6%至8.217億美元，按恒定匯率計算，可比銷售額同比下降6％，凈利潤同比去年的4190萬美元則暴跌81%至790萬美元。

按品牌分，主打品牌Abercrombie＆Fitch第三季度凈銷售額同比下降13％至3.583億美元；走低價路線的 Hollister較去年同期微減1％至4.635億美元。按地區(qū)分，美國凈銷售額同比下降7％至5.134億美元； 國際市場銷售額比去年同期下降5％至2.930億美元。

自充滿爭議的前首席執(zhí)行官Mike Jefferies于2014年12月被革職后，集團一直致力于扭轉(zhuǎn)重塑Holister與Abercrombie & Fitch的品牌形象。其中Holister的轉(zhuǎn)型已走向正軌，但Abercrombie&Fitch卻一直沒有起色。

早前Abercrombie & Fitch為改變品牌形象，放棄原本的青少年消費者市場，轉(zhuǎn)而選擇更成熟的20多歲的年輕職場新人，并決定先以打折促銷的方式擺脫當季滯銷商品，但糟糕的是，消費者對此并不買賬，直接導致集團第三季度凈利潤暴跌。

集團執(zhí)行總裁Arthur Martinez承認，在復雜并充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中，這樣的激烈促銷會對品牌形象造成長期損害。 他強調(diào)，集團一直試圖為品牌在競爭激烈的服裝市場尋找新的出路，但在H&M、Forever 21和Zara等高街快時尚品牌激烈競爭沖擊下，風格過于個性的Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢。

自從2014年1月份開始，Abercrombie&Fitch就不斷進行轉(zhuǎn)變，新上任的Arthur Martinez放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營銷戰(zhàn)略，性感營銷不再作市場營銷素材所用，店鋪的經(jīng)營主要將以消費者為中心，店員們從此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。美國一位時尚零售權(quán)威人士對時尚頭條網(wǎng)表示，Abercrombie & Fitch在今年10月已再次轉(zhuǎn)型，計劃塑造全新的品牌高端形象。

集團總裁兼首席營銷官Fran Horowitz在周五的電話會議上表示將繼續(xù)通過產(chǎn)品革新、提升顧客體驗和加強市場營銷等戰(zhàn)略以期改善Abercrombie&Fitch目前的窘境。 此外，集團計劃再度關(guān)閉美國地區(qū)35家經(jīng)營不善的品牌門店，全年關(guān)店數(shù)量將增至50家。 在過去兩年間，集團在美國本土已關(guān)閉超過200家門店，截至10月29日，美國門店總數(shù)為745家，國際市場有185間門店，共計930間門店。不過集團計劃在第四季度新增7家門店，其中5家在中國，2家在美國。

對于2016財年年度業(yè)績，報告稱將公司會以謹慎的態(tài)度維持原有預期，第四季度的同店銷售相比第三季度會有所好轉(zhuǎn)。

同樣陷入重組困境的還有Gap集團，據(jù)其本周發(fā)布的第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團可比銷售已連續(xù)第7個季度出現(xiàn)下跌，旗下高端品牌Banana Republic更是于上月宣布退出英國市場，僅保留線上業(yè)務。而另一同類品牌American Apparel更是二度申請破產(chǎn)，或?qū)⒁?600萬美元出售給Gildan集團。

近年來，美國的青少年服裝零售受到蓬勃發(fā)展的電商和快時尚猛烈沖擊，逐漸失去市場份額。今年以來，至少有八個青少年服裝零售商在殘酷的競爭和銷售停滯不前的情況下申請破產(chǎn)，除了American Apparel，還包括Aeropostale Inc, Pacific Sunwear of California Inc, The Wet Seal Inc。