去 logo A&F式的生活方式到底是怎樣一種生活方式？

Abercrombie & Fitch 要在中國(guó)開(kāi)第五家店了，它們?yōu)榇诉�想了一個(gè)新的推廣手段：和餐飲品牌 Wagas 合作推出特色飲品。上海將有三家 Wagas 門(mén)店的裝修變成 A&F 主題，而飲品會(huì)在全上海所有 Wagas 門(mén)店上市。

在即將過(guò)去的 2015 年，我們可能至少說(shuō)過(guò) 5 回這家公司的業(yè)績(jī)有多不理想。同店銷(xiāo)售連續(xù) 13 個(gè)季度下滑，一季度凈虧損從 2370 萬(wàn)美元增加到 6320 萬(wàn)美元。目前這個(gè)公司在謀求轉(zhuǎn)型，從最新的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，因?yàn)檎劭鄞黉N(xiāo)減少和成本控制，凈利潤(rùn)增幅高達(dá) 130%。

“性感營(yíng)銷(xiāo)不好用了。”市場(chǎng)及公關(guān)關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān) Michael Scheiner 告訴我們，“現(xiàn)在我們要做的是生活方式�！�

性感營(yíng)銷(xiāo)不好用了，嗯，這句話(huà)從媒體嘴里說(shuō)出來(lái)是一回事，從 A&F 自己那邊說(shuō)出來(lái)則是另一回事。它意味著所謂看衰并非子虛烏有，這家公司的確把過(guò)去的不良業(yè)績(jī)歸結(jié)到營(yíng)銷(xiāo)方向失誤上了。

不過(guò)，我們得說(shuō)，荷爾蒙是人類(lèi)天性。性永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，A&F 如今的判斷不一定是正確的。它們聲稱(chēng)自己要售賣(mài)生活方式，但屬于 A&F 的生活方式到底是什么樣子？青少年海灘風(fēng)嗎？

過(guò)去，這個(gè)品牌給人的形象就停留在美國(guó)初中生的樣子里。熱褲衛(wèi)衣夾腳拖，嗯，還是西海岸的初中生。這種爆棚的青春感的確紅過(guò)一陣子，不過(guò)那是上一代的休閑流行了。

品牌也曾經(jīng)將銷(xiāo)售情況的不利歸結(jié)為過(guò)度的 logo 露出。這的確也說(shuō)了好一陣子了，不過(guò)我們同樣不完全同意這個(gè)說(shuō)法。你再看看滿(mǎn)大街的所謂潮牌，哪一個(gè)不是超大 Logo，而酷酷的男孩子們對(duì)這些滿(mǎn)不在乎。A&F 真正的問(wèn)題，是之前假貨泛濫，logo 已經(jīng)成了人們避之不及的標(biāo)志，和當(dāng)年 Burberry 的格紋災(zāi)難是一個(gè)道理。

“生活方式”、“去掉 logo”，類(lèi)似的說(shuō)法在 Michael 口中反復(fù)提及，他們還沒(méi)有明確的中國(guó)市場(chǎng)策略。比如是否要進(jìn)軍天貓（ Abercrombie & Fitch 旗下低價(jià)線(xiàn) Hollister 已有天貓店），比如未來(lái)在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，比如品牌認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者究竟想要什么。

A&F 目前的運(yùn)作看起來(lái)有全部推倒重來(lái)的架勢(shì)。一手推動(dòng)“性感營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)的 CEO Mike Jeffries 離職， 2015 年 8 月高層和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也來(lái)了一次大換血，現(xiàn)在，來(lái)自 Club Monaco 的 Aaron Levine 和來(lái)自 PVH 的 Kristina Szasz 分別出任男女系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

這一次的新門(mén)店開(kāi)在上海陸家嘴的 ifc 地下一層，全新門(mén)店的燈光更為明亮，音樂(lè)沒(méi)有那么大聲，陳列更為開(kāi)放，衣服的設(shè)計(jì)也不再一味地緊身——不過(guò)標(biāo)志性的裸男香水依然還在售賣(mài)，香味調(diào)淡 25%。

它們還首次在門(mén)店內(nèi)引入 abercrombie kids，因?yàn)檎J(rèn)為有很多客人帶著孩子來(lái)購(gòu)物，所以想要嘗試進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)。但具體到準(zhǔn)確的市場(chǎng)特征和產(chǎn)品需求上，Michael 并沒(méi)有更多的回答。當(dāng)我們問(wèn)及“10 年開(kāi)店 100 家”這個(gè)愿景到底意味著什么的時(shí)候，他也同樣答不上來(lái)。

從微博平臺(tái)的粉絲數(shù)量和微信閱讀量上來(lái)看，A&F 在社交平臺(tái)的溝通表現(xiàn)還算可以（如果數(shù)據(jù)是真實(shí)的話(huà)）。A&F 在中國(guó)還是陌生面孔，它們到底會(huì)怎樣現(xiàn)在還不好說(shuō)。唯一可以肯定的是，快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈，它們的日子不會(huì)太輕松。

哦，對(duì)了，這一次他們的新店鋪門(mén)口將不會(huì)再有成群的裸男招徠客人了。