聊聊江南布衣背后的“中國Prada夫婦”

10月31日，中國設計師品牌時裝江南布衣在香港上市。

　　在中國國內(nèi)服裝行業(yè)，不能不說是一件大事，我們經(jīng)常聽說Mo&Co，ZUCZUG 素然，歐時力，例外等等品牌，但走到上市這一步的還不多。　　

江南布衣1994年創(chuàng)立，現(xiàn)在在國內(nèi)有一千多家店，并出現(xiàn)在美國西雅圖等地。

　　你可能早就在逛商場的時候注意過他們的標識——江南布衣、速寫、JNBY等等、等等。

　　他們愛用黑白灰藍綠這樣的素色，材質(zhì)以棉麻為主，設計有一點特立獨行，店鋪人氣好像還不錯。

　　江南布衣2016財年總收入超過19億元，其中超過半數(shù)零售額是江南布衣的“會員”貢獻的。

　　江南布衣曾委托一家香港的咨詢公司CIC做了個調(diào)查，指出：

　　中國主要的設計師品牌大約有三百個，前五名就占了三成的市場份額。而江南布衣排名第一，占總量的9.6%。

　　江南布衣的核心人物是一對夫婦：李琳和吳健。在研究這個公司的過程中，我不斷想起另一對了不起的同行夫婦——Miuccia Prada和Patrizio Bertelli，Prada夫婦。

　　相似之處包括：

　　妻子是創(chuàng)意總監(jiān)、設計師，并對藝術有著狂熱的興趣，負責“天馬行空”，設定了公司的靈魂、基調(diào)，較少考慮商業(yè)回報;

　　丈夫是商人，步步為營，以最大的理性對市場作出判斷、決策，管理著內(nèi)部的大小事務，對數(shù)字很敏感;

　　最初的創(chuàng)始人是妻子或妻子的家族，所以妻子的娘家姓氏看起來更加重要;　　

如果你覺得兩個品牌不可相提并論，那么不要忘了，現(xiàn)在，他們可是同時在香港聯(lián)交所交易的兩家上市公司。

　　李琳

　　李琳總的來說是個比較低調(diào)的人，在不多的幾次公開采訪中，她都講了這么個故事。

　　三四年前，江南布衣的投資人在考察公司的時候，做過一個實驗，就是想知道有多少人“認得”這個品牌。

　　他們?nèi)チ送�一家商場，在同一樓層的幾�?a href="http://www.rphqiei.cn/brand/女裝品牌/" title="女裝" target="_blank">女裝店買了幾十件衣服。然后他們又找到商場的許多顧客，讓他們在看不見商標的情況下，將衣服和品牌配對。

　　最后，顧客們準確無誤地挑出了江南布衣的衣服。

李琳好像對這件事非常得意，對很多媒體都講了這個故事。她可能認為，這證明了江南布衣的設計具有鮮明的特色，并已深入人心。

　　李琳1994年畢業(yè)于浙江大學化學系，在化工行業(yè)工作了幾個月就斷然辭職開了個小服裝店，就在杭州延安路。

　　那個年代，恰逢“杭派女裝”集體崛起，出現(xiàn)了浪漫一身、古木夕羊等等杭州本地設計師品牌。杭州政府一度出臺了很多振興措施、口號，如果我們繼續(xù)追溯上去，這與杭州古代絲綢之都的紡織業(yè)基礎，可能也是有關系的。

　　李琳這個小小的品牌最開始走的是“森女”風格，從顏色、設計、用料都崇尚自然。至今我們都沒有查到李琳有什么時裝設計方面的專業(yè)學位，她說一切都是因為自己的興趣。

　　李琳的弟弟李明也在江南布衣，李琳曾說弟弟比她還要不在意市場，不在意大眾對設計的評價。似乎姐弟兩都更享受藝術家的身份。

　　但李琳還是悄悄地改變過風格，世紀之交的時候，“森女”江南布衣慢慢走出了大森林，設計轉(zhuǎn)向“都市”，人們?nèi)粘Ｒ部梢源��?/p>

　　有媒體這樣概括，創(chuàng)業(yè)初期，李琳會在自然的面料上繡上幾朵小花，松松垮垮的，上身后是古代江南女子的氣韻。后來她受到山本耀司的影響，風格更加簡潔明快。

　　李琳這種比較自我的設計，可能有一部分人認為“怪怪的”，而另一部分人愛死了這種文藝的氣質(zhì)。恰逢國際上由Celine引領的素色、直線條的“性冷淡”設計風格流行，從誕生時就是這樣的江南布衣交了點好運。

　　對此我詢問了上海良棲管理公司創(chuàng)始人程偉雄，他曾任職于美特斯邦威。他認為，江南布衣贏在差異化，有設計感、文藝范、健康自然的氣息，是國內(nèi)中高端群體的口味。

　　或許這也標志著中國服裝行業(yè)的變遷，多年前中國服裝公司模仿國外品牌的設計元素、大量、低價在國內(nèi)銷售，也造就了美邦、森馬這樣的大公司。而今天，最有生命力的中國時裝，是江南布衣這樣的設計師品牌了。

　　李琳，與我們熟悉的年長意大利女文青Miuccia Prada都喜歡比較超前的設計，她們好像覺得時裝設計仍然無法滿足她們對藝術的狂熱，都跑去做很多更超前的藝術實驗。

　　除了贊助各種藝術活動，Prada每年還會拍一些玄幻短片，一些人看不懂，一些人大呼過癮，越冷僻孤傲、越好——創(chuàng)意總監(jiān)都不玩超前藝術，品牌的調(diào)性還怎么拔高?

　　李琳對文藝的極端熱愛留下了另外幾個小故事，比如，傳說她為了參與某個文藝的采訪活動，堂堂女企業(yè)家竟然跑到北京去做錄音助理。

　　她還是建筑發(fā)燒友，為江南布衣的杭州總部找來巴黎蓬皮杜藝術中心設計者倫佐·皮亞諾。

　　不管怎么樣，她22年都在做設計。

　　吳健

　　當我們嘗試了解江南布衣的主席兼行政總裁，李琳的丈夫吳健，才發(fā)現(xiàn)原來李琳已經(jīng)算是非常高調(diào)了。如果不是因為上市，我們可能永遠也挖不到吳健的背景。

　　還好，江南布衣的招股說明書告訴我們：

　　吳健，48歲，1990年畢業(yè)于浙江大學，學士學位，主修“制冷設備與低溫技術”。所以，吳健是李琳不同系的學長，他畢業(yè)了李琳才入學。吳健的姐姐吳立文也在江南布衣，負責采購�！�

上市路演的時候吳健公開回答過一些問題。媒體報道中，吳健說，公司過往的發(fā)展并非以資本為驅(qū)動、一味擴張門店，因此保持了良好現(xiàn)金流，上市后同樣有信心繼續(xù)保持良好的現(xiàn)金流。

　　雖然內(nèi)地經(jīng)濟放緩，但吳健表示，公司品牌定位在設計師設計的服裝市場，過去兩個財年同店銷售增長分別為7.1%及8.3%，顯示出品牌在當前消費升級的形勢下受到歡迎。

　　他主動說的，大概就這些了。

　　還是在招股說明書披露的，其實吳健是在1994年底，李琳剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候就加入了。兩人最初的股權比例是李琳52%，吳健48%，后來公司的一系列結(jié)構(gòu)變動過程中，兩人的權益都差不多是1:1的。

　　一對平等的夫婦。

　　英國《金融時報》幾年前有篇關于Prada夫婦的文章，他們也是一對互補的夫婦、默契的搭檔。

　　江南布衣顯然不是只靠李琳的設計才華就走到現(xiàn)在的，公司的過去的22年，每一個步驟看上去都經(jīng)過了深思熟慮，沒有看到重大的挫折。

　　2003年，江南布衣銷售點數(shù)量達到400家;

　　2005年，男裝品牌速寫CROQUIS誕生;

　　2011年，推出童裝 jnby by JNBY;

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　　這一步又一步，兼顧品牌品質(zhì)、又適時擴大營業(yè)收入，以比較高的速度逐年增長，沒有大起大落。像是有人在安靜的角落，冷冷地洞察、操控著這一切。

　　又讓我想起Prada，這個品牌最近十幾年歷經(jīng)滄桑，金融危機的時候更是風雨飄搖。作為丈夫的Patrizio Bertelli是操心業(yè)績、考慮上市融資這些事情的那個人。

　　國際國內(nèi)，一個成功的時裝品牌，通常需要一個才華橫溢的創(chuàng)意總監(jiān)和一個掌運籌帷幄的CEO，缺一不可，有時候，他們碰巧是夫婦。

　　這幾天，我給江南布衣發(fā)郵件，嘗試采訪，未果。我盡可能聯(lián)系了一些比較了解江南布衣的人。他們說——

　　“上市就是成功嗎?好品牌還有很多，他們不一定想上市罷了�！�

　　“服裝公司都是熬出來的�！�

　　確實，如果說IPO意味著江南布衣的成功，未免有些輕視這對夫婦。畢竟他們不是那種想一個點子、為自己代言、拿投資、IPO、套現(xiàn)、業(yè)績跳水、再私有化……的那種人。

　　他們22年都在做衣服，他們早就成功了。